早期成功經驗把谷歌帶進了溝里？創投
編者按：本文主要根據Ben Thompson的Peak Google一文撰寫。Ben Thompson是Stratechery網站的創始人，曾在蘋果、微軟工作過，并寫過大量科技企業戰略方面的文章。
盡管“傳統互聯網帝國分崩離析一蹶不起”這種消息有很強的故事性和吸引力，但科技巨頭們，尤其是那些平臺服務商，實際上是不那么容易就消失不見的。當然，他們在發展的過程中有可能會(甚至是一定會)踩到個香蕉皮，摔上一跤，甚至摔出一臉血，但是直接摔死——這種概率其實還是不大的。
舉個栗子。
即使IBM現在處于焦頭爛額中，IBM圍繞大型主機(mainframes )的銷售和服務還是一直做了50年之久。只是在PC發展時期，微軟悄悄伸出了一條長腿，于是IBM摔了。
相同的事情自然也落在微軟頭上。目前以及在可預見的未來里，微軟還是PC里少不了的巨頭，但是智能手機的興起，還是讓PC失色了不少。這次伸腿的，換成了掌握收入和利潤的蘋果以及掌握市場份額的谷歌。
兩張圖表很形象的說明了這兩件事情。
當然其實這些都是馬后炮，事實是，很少有人能趕在事情發生之前，預測出這種趨勢。PC的興起在當時可是被認為會給IBM帶來無窮財富的，事實上一開始他們也做得不錯——直到康柏這個小婊砸山寨了IBM的BIOS，微軟趁勢殺出。同樣，微軟在當時也被認為可以啃下移動這塊骨頭——直到后來有個削瘦的男子介紹了一個叫iPhone的東西。這兩個栗子非常有趣的一點在于，我們似乎可以從中找出一些共性來：
巨頭們早期成功的經驗似乎往往帶領他們朝著錯誤的方向發展。
IBM順著大型主機的成功經驗，圍繞PC全力打造銷售和服務，而微軟卻專注于建立平臺，結果一發不可收拾;而在微軟試圖把自己的PC經驗直接復制到移動上時，蘋果卻拿出“用戶體驗”征服了用戶。
當然，這些都是歷史了。那么，Who is next?
如果我們現在要預測，未來下一個可能會被早期的成功經驗帶到溝里的巨頭，那他最有可能是誰?
為了避免這種預測直接走向街頭算命跳大神的完全不科學的節奏，我們不妨先依據歷史，整理出一些這位巨頭必須具備的一些條件：
首先，這位巨頭應該在自己的領域里占絕對的主導地位，同時在一個更大的潛在相鄰領域內又有一定的優勢——但這種優勢，和它能引起的麻煩是一樣大的。
這樣一看，很明顯了。對，沒錯，就是你，谷歌。
谷歌在上禮拜五發布了自己的季度業績，盡管收入(165.2億美元)一欄有點低于專家們的預期，但谷歌仍然利潤豐厚。更重要的一點是，谷歌目前牢牢掌握著互聯網領域內最有效最賺錢的廣告方式：搜索。Dan Frommer曾在一篇名叫Google has run away with the web search market and almost no one is chasing的文章里提到：
搜索代表了世界上最大的數字廣告市場——去年接近500億美元，而display ads，也就是傳統的報紙等出版物上的顯示廣告，只有340億美元——并且每年還在以大約10%的速度增長。谷歌牢牢掌控著這一搜索產業，在前面領跑得飛快，身后甚至看不到其他選手的身影。
很明顯，谷歌將持續控制著這一產業。就像IBM還在持續的控制著大型主機、微軟還在持續控制著PC一樣。他們在很長一段時間里都將是利潤豐厚的公司。這就像文章一開始說的那樣，這些科技互聯網的巨人，不會那么輕易的摔死。問題是，谷歌會不會摔一大跤，摔出一臉血?
全球500億美元的搜索廣告，谷歌拿走了其中的絕大部分的份額。500億美元的確是一筆不少的錢。但如果跟2014年全球所有類型的廣告投入(5450億美元)相比，500億僅僅只占一小部分百分比。原因在于，所有廣告投入，其中的大部分都是無法直接回收的，大部分的廣告投入都花費在塑造品牌上，也就是品牌廣告，brand advertising。
品牌廣告的意義在于與潛在客戶建立某種聯系。品牌廣告不在于刺激你馬上進行商品消費，而在于在你大腦中建立一個品牌印象和品牌認知，當你某一天急急忙忙的跑到商場想買一個東西的時候，在進行多種品牌的商品選擇時，某個品牌自動浮現在你腦中，你便會自然而然的選擇了它。這也是為什么那么多消費性包裝品(也就是快速消費品，如食物和飲料、鞋類和服裝、煙草和清潔產品等)一直投入大量資金打造品牌廣告的原因。品牌廣告將基于用戶忠誠度創造出完全不一樣的商品價值。
品牌廣告熱衷于電視這一媒介。而在互聯網逐漸頂替掉人們越來越多的看電視的時間后，品牌廣告在數字領域找到了橫幅廣告——也就是橫條式的網頁廣告。在年輕人市場里，橫幅廣告已經發揮了巨大的效用。
但是，近幾年來一種新興的廣告方式開始崛起了：原生廣告。
原生廣告是一種將廣告直接做成用戶內容的新興廣告類型，比如在博客網站里，原生廣告就是一篇博客文章;在推特里，原生廣告就是一條熱推;在Pinterest里，原生廣告就是一條熱Pin;在微博里，原生廣告就是一條熱門微博。原生廣告相比傳統的橫幅廣告，擁有更強大的生命力，能創造更大的廣告效益。因為原生廣告減少了干擾用戶的概率：傳統的電視廣告在30-60秒間，嚴重影響觀眾觀看節目;而雜志廣告則猶如雜志牛皮癬，會給讀者造成視覺污染;無線電臺廣告則影響聽眾收聽效果。這一方面是原生廣告的優勢，而隨著原生廣告的發展，有一天他勢必要融入品牌廣告的行列。
谷歌在這一場戰斗中并沒有多少勝算。原生廣告最可怕的一點在于，他提供了這樣一種能力，使廣告商在承載廣告的平臺(比如FaceBook的狀態流、推特的推文流)上生產幾乎可以完全融入這一平臺的廣告內容。像Buzzfeed這樣的網站甚至已經將這一模式應用到了邏輯層次中：他們生產的內容基本上就是用來展示廣告的營銷工具。
而谷歌在這一方面幾乎沒有任何優勢。所有讓谷歌的搜索和搜索廣告變得強大的原因是：搜索算法、廣告拍賣系統以及機器學習。而這些原因，都不太可能轉化成更感性的足以使社交服務商或內容網站更吸引人的因素——而原生廣告能輕易做到這一點。
這也正是為什么谷歌有可能會成為繼IBM和微軟后下一個摔出一臉血的公司。IBM沒有抓住PC青春的小尾巴，因為他們太過專注于硬件而不是軟件;微軟錯失移動戰場，因為他們太過專注于兼容性而不是用戶體驗。而谷歌，因為算法為他們帶來的早期的成功經驗，將很有可能太過專注于算法，而忽略了社交服務商或內容網站需要的能夠更加吸引人的感性需求，而原生廣告，再強調一遍，可以輕易的滿足這一點。
當所有在廣告中占據比重最大的品牌廣告大面積從電視這一媒介遷移到互聯網上時——這一遷移很快就要來了——我對谷歌能不能抓準風向表示懷疑。
結果極有可能就像下面那張圖一樣：
谷歌是搜索廣告的強者，他在搜索廣告相關領域的品牌廣告也有一定的優勢，但因為算法給搜索廣告帶來的早期的成功經驗，谷歌將極有可能被這一經驗帶往錯誤的方向，太過專注于算法，而忽略原生廣告能為品牌廣告做到的一點：把廣告更感性的、更自然的融入到內容中。
歷史發展的規律告訴我們，谷歌很有可能會像IBM與微軟那樣摔上一大跤，但同時，他也將會和IBM與微軟那樣，摔不死。谷歌單單依靠搜索，依然會是一個利潤豐厚的公司，而這一局面，也將持續很久。
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