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國(guó)際化，并非是將小米的產(chǎn)品賣到國(guó)外，或者是將小米商城開到國(guó)外的簡(jiǎn)單事情。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，國(guó)際化不僅要根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況推出相應(yīng)的產(chǎn)品，還要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況做出相應(yīng)的營(yíng)銷方案，并建立營(yíng)銷渠道和售后服務(wù)體系。

在一片質(zhì)疑聲中，在小米進(jìn)軍印度市場(chǎng)因愛立信專利起訴受到牽制后，小米“任性”的的揚(yáng)起國(guó)際化大船的風(fēng)帆。來(lái)自媒體的消息稱，小米商城英文版已經(jīng)美、英、德、法四個(gè)國(guó)家上線運(yùn)營(yíng)，結(jié)果被用戶吐槽。國(guó)外用戶的槽點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)相似，無(wú)非是“不賣手機(jī)”、“搶不到貨”、“郵費(fèi)太貴”、“收貨地址系統(tǒng)錯(cuò)誤致無(wú)法下單”等。

從用戶的反應(yīng)來(lái)看，小米商城在美、英、德、法四個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)是失敗的。在小米在印度市場(chǎng)因?qū)＠謾?quán)失利后，小米商城再次折戟美英德法四個(gè)市場(chǎng)，這是小米國(guó)際化戰(zhàn)略受挫的真實(shí)寫照。那么，誰(shuí)是小米國(guó)際化的絆腳石呢?

搶購(gòu)模式水土不服

最近兩年，搶購(gòu)模式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的“御用”銷售模式。作為這一模式開創(chuàng)者的小米，一直倡導(dǎo)搶購(gòu)模式。從大量用戶搶購(gòu)的熱潮來(lái)看，討厭搶購(gòu)模式的用戶盡滿懷激情去搶購(gòu)，這可以說(shuō)是產(chǎn)品熱度的真實(shí)寫照。

談及搶購(gòu)模式，小米給出的解釋是產(chǎn)能不足。對(duì)于小米這一解釋，很多用戶持質(zhì)疑態(tài)度，但這絲毫沒有影響小米搶購(gòu)模式影響力的壯大。放眼望去，國(guó)內(nèi)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，都在使用搶購(gòu)模式，并不斷引發(fā)用戶的瘋狂吐槽。究竟是產(chǎn)能不足，還是刻意為之，這都不重要。重要的是，用戶在搶購(gòu)過(guò)程中找到了快感。

小米商城英文版在美英德法上線，同樣采用了搶購(gòu)模式，被用戶吐槽亦是必然。需要注意的一點(diǎn)就是，小米商城在美英德法四個(gè)國(guó)家并不銷售手機(jī)，只銷售移動(dòng)電源、手環(huán)和小米頭戴耳機(jī)這些配件。

特意查看了小米商城國(guó)內(nèi)版，只有部分顏色的小米手環(huán)缺貨，移動(dòng)電源和小米頭戴耳機(jī)全部有貨。國(guó)內(nèi)不缺貨，英文版小米商城卻缺貨，唯一合理的解釋就是，小米商城英文版的搶購(gòu)模式是刻意為之。在國(guó)際市場(chǎng)，小米試圖用搶購(gòu)來(lái)制造熱點(diǎn)，引發(fā)用戶的持續(xù)關(guān)注。然而，消費(fèi)者的抱怨，是小米搶購(gòu)模式在國(guó)外市場(chǎng)水土不服的證明。

郵費(fèi)太貴背后的隱憂

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米借助電商模式降低了產(chǎn)品的售價(jià)，并成為小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力。小米官方曾經(jīng)透露，小米手機(jī)70%的銷量是由小米商城這一電商渠道實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)，電商渠道是小米的重要銷售渠道。

小米商城在美英德法四個(gè)國(guó)家上線，而不是鋪設(shè)線下渠道，這意味著小米想將電商模式復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于小米而言，國(guó)際化是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略。小米也深知國(guó)際化的重重困擾，用電商模式試水國(guó)際化，試錯(cuò)的成本是最低的。從用戶吐槽郵費(fèi)太貴這一點(diǎn)來(lái)看，小米商城國(guó)際化的戰(zhàn)略犯了一個(gè)最大的錯(cuò)，對(duì)國(guó)外電商環(huán)境缺乏全面了解的錯(cuò)誤。

用戶名為@Michael Gehrmann的網(wǎng)友在Facebook上表示：一部10400毫安移動(dòng)電源13.99美元本來(lái)挺便宜的，可以加上比產(chǎn)品還貴的郵費(fèi)19.99美元，再加上稅，最終需要支付40多美元。

不難看出，國(guó)外的郵費(fèi)要比國(guó)內(nèi)貴很多。在國(guó)內(nèi)，小米商城通常使用順豐快遞，滿150元免郵。購(gòu)買一部移動(dòng)電源需要10元的郵費(fèi)，考慮到小米移動(dòng)電源的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣算下來(lái)還是蠻劃算的。在國(guó)外市場(chǎng)，郵費(fèi)比產(chǎn)品還貴，這顯然是小米沒有料到的。郵費(fèi)比產(chǎn)品貴，會(huì)成為小米海外市場(chǎng)開拓的一塊絆腳石。

的確，以美國(guó)和英國(guó)為代表的歐美國(guó)家，經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，但其物流體系卻遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)的便捷。快遞費(fèi)用方面，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外的快遞費(fèi)用是非常昂貴的。在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，小米商城想在國(guó)外市場(chǎng)立足，要么免郵費(fèi)，要么推出補(bǔ)貼政策。如果郵費(fèi)過(guò)高的問(wèn)題小米無(wú)法解決，小米商城英文版的前景堪憂。

產(chǎn)品布局的尷尬

與小米商城國(guó)內(nèi)版豐富的產(chǎn)品相比，小米商城英文版的商品數(shù)量只有2款移動(dòng)電源，手環(huán)和小米頭戴耳機(jī)。價(jià)格最高的，小米頭戴耳機(jī)售價(jià)79.99美元，折合人民幣496元。很多網(wǎng)友稱小米商城英文版為何沒有手機(jī)，這是小米國(guó)際化的一個(gè)痛點(diǎn)，也是小米國(guó)際化的最大障礙。

受手機(jī)技術(shù)專利的束縛，小米在印度市場(chǎng)剛剛發(fā)售就被愛立信起訴。正因于此，小米商城英文版才沒有手機(jī)。再看小米商城英文版的產(chǎn)品，從售價(jià)9.99美元，到79.99美元，在小米配件產(chǎn)品線上，分別位居高、中、低三個(gè)領(lǐng)域。由此不難發(fā)現(xiàn)，小米商城英文版在試探國(guó)外用戶對(duì)小米產(chǎn)品的反應(yīng)。

再看產(chǎn)品線，移動(dòng)電源、手環(huán)和耳機(jī)，這些產(chǎn)品在國(guó)外并沒有太強(qiáng)的需求。在小米商城新加坡站點(diǎn)，產(chǎn)品要比小米商城英文版更豐富一些，有移動(dòng)電源、手環(huán)、平板電腦和手機(jī)。小米商城英文版上線就遭遇大量用戶抱怨，這似乎也印證了國(guó)外市場(chǎng)對(duì)小米這一品牌的關(guān)注度。只是，過(guò)于單薄的產(chǎn)品線，無(wú)疑會(huì)影響小米商城在美英德法的布局。

小米手機(jī)、小米平板和小米電視這些產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在小米商城，有專利制約的因素，更多的是市場(chǎng)因素。在美國(guó)市場(chǎng)，一部iPhone 6合約手機(jī)的售價(jià)，與小米Note的價(jià)格相當(dāng)?？紤]到美國(guó)是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)銷售的格局，小米手機(jī)既便出現(xiàn)在小米商城英文版的銷售目錄中也難以抵擋蘋果手機(jī)對(duì)用戶的誘惑。

沒有針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)研發(fā)的產(chǎn)品，小米商城的國(guó)際化布局如何實(shí)現(xiàn)?看一下那些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)折戟的巨頭來(lái)看，對(duì)市場(chǎng)缺乏了解的產(chǎn)品布局，讓這些巨頭們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)受挫。同樣，小米在產(chǎn)品布局上的尷尬，也會(huì)成為小米在美英德法市場(chǎng)受挫的根源。

國(guó)際化，并非是將小米的產(chǎn)品賣到國(guó)外，或者是將小米商城開到國(guó)外的簡(jiǎn)單事情。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，國(guó)際化不僅要根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況推出相應(yīng)的產(chǎn)品，還要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況做出相應(yīng)的營(yíng)銷方案，并建立營(yíng)銷渠道和售后服務(wù)體系。所以，小米商城英文版受挫是必然的。真正阻礙小米國(guó)際化的，是小米自身的思維，以及小米的產(chǎn)品策略。

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