小米的全球化之路：踐行“飛豬理論”大舉進攻海外自媒體
小米創(chuàng)始人兼CEO雷軍
北京時間6月8日消息，《華爾街日報》網(wǎng)絡版今日發(fā)表題為“中國新的手機巨頭小米瞄準世界”（Xiaomi, China’s New Phone Giant, Takes Aim at World）的文章，披露了中國智能手機廠商小米的成功之道。文章指出，小米借助社交網(wǎng)絡的力量在中國贏得了大批粉絲的支持，借此推高了產(chǎn)品銷量，成為世界上增長最快的智能手機廠商之一。隨著小米大舉進軍東南亞等國際市場，該公司還希望能將這種成功模式復制到海外，延續(xù)自己在國內(nèi)的輝煌。
以下為文章全文：
今年4月的一天，小米公司在印度新德里舉行發(fā)布會，推出了新款智能手機。當天的發(fā)布會現(xiàn)場相當火爆，一大早，小米在新德里當?shù)氐膯T工們給一個個禮品包塞滿東西，而從北京總部趕來的員工由于時間緊迫，只好通過旅行簽證而非商務簽證抵達新德里。
增長最快的智能手機廠商之一
在小米CEO雷軍上臺以后，他還首次在公開場合秀了一把英語：他向臺下的印度“米粉”問候道——“Are you OK？”而且說了好幾遍。發(fā)布會結(jié)束后，雷軍這句蹩腳的英語迅速在網(wǎng)上傳播開來。
但這些都無關緊要。這家中國智能手機廠商在線提供的4萬部手機，在短短15秒鐘內(nèi)銷售一空。數(shù)百人在發(fā)布會現(xiàn)場外面排起了長長的隊伍，其中就包括17歲的拉格哈維·戈雅爾（Raghav Goyal），他今年只有17歲，為了參加這次活動，他不惜從外地驅(qū)車7個小時趕到新德里。戈雅爾說，相比品牌知名度更大的競爭對手，小米手機的性價比更高。
“蘋果的時代結(jié)束了！”他在小米新手機發(fā)布后喊道，“蘋果和三星的時代都結(jié)束了！”。
這是45歲的雷軍所渴望的那種狂熱，他希望小米可以借此在海外復制其在本土市場的成功模式。在中國，雷軍借助于社交網(wǎng)絡營銷手段、米粉節(jié)以及他本人的科技明星地位，讓小米公司迅速走向成功，成為僅次于蘋果的第二大智能手機廠商。
作為一家僅成立五年的私營公司，小米在西方世界鮮為人知，而且管理方式相當松散。然而，它卻是世界上增長最快的智能手機廠商之一，也是估值最高的創(chuàng)業(yè)公司之一——根據(jù)有些人的估計，其估值達到460億美元。
小米正以接近于成本的價格銷售功能齊全的智能手機，為了登上中國智能手機市場的頭把交椅，它與蘋果和三星電子展開了激烈交鋒。在咄咄逼人的小米面前，三星電子去年在中國智能手機市場的份額嚴重縮水，這也成為這家韓國電子巨頭2014年利潤大幅降低并重新思考市場戰(zhàn)略的原因之一。
小米高端智能手機機型Mi Note Pro 64GB版在中國的售價為人民幣2999元（約合489美元），而64GB版iPhone 6和32GB版三星Galaxy S6的售價則分別達到人民幣6088元和5288元。
中國智能手機市場份額，小米已超越蘋果和三星位居第一（來源：IDC）
海外擴張的重要一步
然而，雷軍擁有更為宏偉的志向，那就是在全世界展開擴張，而進軍印度正是這種戰(zhàn)略的一部分：在海外打造第一個真正叫得響的中國消費品牌。雷軍指出，中國已不再是一個被打上“廉價制造”、“山寨”等標簽的市場。“小米的使命是，”他說，“改變?nèi)澜鐚χ袊a(chǎn)品的認識。”
這種使命恰恰是十多年前韓國企業(yè)所追求的。當時，三星電子等韓國企業(yè)采用跟風策略，利用低價設備打造出一個個全球性品牌，不斷蠶食日本電子廠商的市場份額。在韓國企業(yè)之前，日本電子廠商也曾采用相同的競爭策略與美國企業(yè)爭奪全球市場。
為了將小米打造成為一個具有全球知名度的品牌，雷軍希望以公司在中國的巨大成功為依托，迅速開拓海外市場。小米在2011年中才開始涉足智能手機市場，而根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，到2015年第一季度，小米在中國智能手機市場的份額已經(jīng)達到13.7%，僅次于蘋果的14.7%。小米表示，該公司智能手機銷量去年增長了一倍以上，達到6100萬部，預計今年銷量最高將達到1億部。
小米手機迄今還未證明一點，即雷軍在中國推行的商業(yè)模式——在廣告上投入不大，主要靠在線銷售——能否成功復制到海外市場。小米并未披露其在海外市場的銷售數(shù)據(jù)；但據(jù)IDC估計，在小米2014年智能手機出貨量中，海外市場出貨量占8.6%左右。
雷軍不得不在印度（當?shù)卮蠖鄶?shù)消費者都是在實體店購買手機）改變了原有的營銷策略，與多家實體零售渠道簽訂了分銷協(xié)議。小米預計將在今年進軍巴西市場，但雷軍稱在開拓其他海外市場的問題上，小米會謹慎行事，因為它還需要時間來實現(xiàn)現(xiàn)有市場的銷售增長，這其中就包括新加坡和其他幾個東南亞國家。小米還表示暫時沒有在美國銷售手機的計劃。
印度發(fā)布會場外的火爆場面
在本土市場面臨威脅
與此同時，小米在本土市場也面臨著其他低成本手機廠商的威脅；在中國，小米也通過實體零售店（銷售價格更高）賣出更多的手機。另外，與智能手機行業(yè)巨頭不同的是，小米的專利匱乏，競爭對手可以借專利武器來削弱它的競爭力。例如，瑞典電信設備巨頭愛立信便在印度將小米告上法庭，指責小米手機侵犯了該公司的無線專利。小米拒絕對此案發(fā)表評論。愛立信表示，由于小米拒絕對討論專利授權的提議作出回應，該公司無奈之下才訴諸于法律。
今年春天，在慶祝小米成立5周年的活動上，雷軍談到了他對小米的期望。“有時，當我想到小米時，”他說，“我激動地簡直無法呼吸。”
同許多科技企業(yè)一樣，小米也是委托代工廠商生產(chǎn)硬件產(chǎn)品的。小米旗下產(chǎn)品線包括電視機、路由器以及自己設計的智能腕帶，同時還對眾多硬件創(chuàng)業(yè)公司進行了投資，這些公司生產(chǎn)從空氣凈化器、智能電燈泡、GoPro式運動相機到賽格威品牌的電動平衡車等各類產(chǎn)品。
手機是對小米營收貢獻最大的產(chǎn)品之一。小米以類似于蘋果iPhone、三星Galaxy系列和其他機型的規(guī)格，對自家手機進行設計。在新品發(fā)布會上，小米會將自家新款智能手機與iPhone進行比較，然后再宣布價格——是iPhone的一半或更低。小米最新機型Mi Note Pro 被包在白色玻璃中，其機身比iPhone 6 Plus薄了大概1毫米。
小米將大部分預算投入到培育粉絲群而不是廣告上面，借此將營銷成本保持在較低水平。小米每隔幾周便會在不同的城市舉辦粉絲活動，屆時，小米高管會與米粉見面，向他們贈送禮物。小米還擁有一支龐大的員工隊伍，經(jīng)常在社交媒體上與消費者進行互動。
小米的絕大部分手機都在線銷售：產(chǎn)品的在線銷售價格不一定會給零售商創(chuàng)造利潤。小米多位高管稱，他們以接近成本的價格銷售智能手機。
雷軍的目標是，最終吸引用戶去購買互聯(lián)網(wǎng)服務，這種服務給小米貢獻的利潤超過智能手機，比如游戲、應用、視頻、理財服務及內(nèi)置廣告等。休斯頓的科技咨詢公司LexInnova研究部門主管埃迪亞·艾瓦斯蒂（Aditya Awasthi）說：“在智能手機行業(yè)，沒有一家廠商的商業(yè)模式比得上小米。小米就是新時代的智能手機廠商。”
“飛豬理論”
雷軍出生于中國中部省份湖北省的一個教師家庭，在讀到蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的故事以后，他的夢想就是成為一名企業(yè)家。雷軍說，在湖北省的武漢大學——那里的大學生一周只有四個小時能接觸到計算機——他擠出時間學習計算機知識，拿著用紙做的鍵盤進行練習。大學畢業(yè)以后，雷軍與幾個同班同學創(chuàng)建了一家軟件公司。“公司表現(xiàn)很一般，”他說，“這對我來說是一次重大打擊。”
1992年，雷軍加盟軟件開發(fā)商金山，五年后即成為公司CEO。雷軍說，金山錯過了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)初期的繁榮，而他本人也在金山2007年IPO（首次公開招股）后辭職。2011年，他再次進入金山，這一次是出任董事會主席；直到今天，雷軍仍然是金山公司董事會主席以及最大的股東。
金山現(xiàn)任CEO張宏江說：“他對自己和金山的發(fā)展都做了大量反思，為什么我們錯過了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾個重大趨勢。他就是那種真正想成就一番大事業(yè)的人。”
雷軍表示，他從中吸取到了一個重要經(jīng)驗，那就是抓住合適的機遇，同努力工作一樣的重要。“只要站在風口，連豬都能飛起來，”他說。
雷軍稱，在以半退休的狀態(tài)度過幾年時光之后，“有一天我醒來后想，‘我已經(jīng)四十歲了，但仍然一事無成。’我年輕時有一個夢想，那就是創(chuàng)建一家具有全球知名度的一流企業(yè)。”
小米年度出貨量（表1）；全球智能手機市場份額（表2）；小米在中國以外市場份額（表3）
堅持軟硬件并舉
2010年4月份，雷軍與谷歌和微軟前高管林斌一起創(chuàng)建了小米公司。小米在中國是一種食物，營養(yǎng)豐富，但價格便宜。當時，中國的消費者面臨著兩種選擇，一是購買價格高昂的國外品牌智能手機，二是購買廉價的國產(chǎn)山寨產(chǎn)品，雷軍卻瞄準了介于這兩種產(chǎn)品之間的市場空白。
小米早期投資者、紀源資本執(zhí)行合伙人童士豪提到雷軍在2010年1月對他說的一席話：“他告訴我，他將在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，與用戶積極互動。我們二人都相信，電子商務和移動互聯(lián)網(wǎng)將是下一個大趨勢。”
一些早期投資者稱，雷軍以股權為條件，從硅谷吸引經(jīng)驗豐富的資深工程師和企業(yè)高管。他既自己向小米投錢，也吸引來自風投機構(gòu)的投資，比如高通旗下風投部門。高通中國高級副總裁羅杰夫（Jeff Lorbeck）在談到幾家電子產(chǎn)品廠商的情況時說：“小米最終成為一家與我在中國看到的數(shù)十家OEM截然不同的公司。”
小米最初是開發(fā)軟件，即運行于谷歌Android操作系統(tǒng)的自家智能手機用戶界面，而且以“眾包”的方式吸引網(wǎng)絡愛好者一起開發(fā)。后來，小米工程師又開始設計手機硬件，還與多家與蘋果有合作關系的代工廠商簽約。
小米在2011年8月份推出了手機產(chǎn)品，雷軍稱這款手機的處理器速度快于蘋果iPhone 4和三星Galaxy S2，而價格只有人民幣1999元，不到16GB版iPhone 4在中國售價的一半。蘋果和三星拒絕對本文發(fā)表評論。小米的用戶群是現(xiàn)成的：該公司稱，小米在線論壇吸引了50多萬用戶，它可以直接向他們推銷產(chǎn)品。
借助社交媒體搞營銷
雷軍在微博上有大量粉絲。他和小米工作人員經(jīng)常在留言板與用戶互動。2012年，得益于其第二代機型的強勁表現(xiàn)，小米的智能手機銷量突破了700萬部。
小米每年都推出了多款機型，用以降低工程費用。此外，該公司每年還對旗艦機型的質(zhì)量進行升級，一方面消除用戶最初有關小米設備給人廉價感覺的抱怨，另一方面小米可以借此對外吹噓，其核心部件可媲美iPhone，而且還來自于同樣的供應商。
2013年，小米推出了新的智能手機系列“紅米”，由于價格更低，該公司迅速獲得了大量市場份額。紅米的價格低于相同配置的三星手機產(chǎn)品，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在紅米的推動下，小米于2014年第二季度取代三星，成為中國第一大智能手機廠商。29歲的北京居民韓冬（音譯）去年購買了一部紅米手機，因為相比其他品牌，這款產(chǎn)品更實惠。“小米產(chǎn)品的性價比更高，”他說。
小米還分別在2013年和2014年進軍電視機和平板電腦市場，期間還推出了其他周邊產(chǎn)品。此外，小米還投資了數(shù)十家中國創(chuàng)業(yè)公司，包括去年購買了賽格威品牌的那家公司。小米稱，其員工總數(shù)超過了8000人。
小米并未公布其財務數(shù)據(jù)，但它表示公司已經(jīng)實現(xiàn)盈利。知情人士透露，電池、耳機等周圍產(chǎn)品的利潤率很高，幫助拉升了微薄的手機產(chǎn)品利潤率。
管理模式基于信任
雷軍始終在給小米員工灌輸創(chuàng)業(yè)公司的心態(tài)。他本人總是身穿黑色T恤衫和牛仔褲亮相小米新品發(fā)布會。在小米公司總部，一些辦公桌上堆滿了毛絨動物玩具，而且往往是戴著軍帽的兔子——小米的吉祥物。
小米電視業(yè)務負責人王川說：“我們做的許多事情與金山完全不同。金山的組織架構(gòu)很復雜，而我們則沒有組織架構(gòu)。”
員工經(jīng)常以主張人人平等的小米管理架構(gòu)為驕傲。在小米公司內(nèi)部，普通員工經(jīng)常碰到副總裁級別的高管，每個部門都有高度自主權。一位小米前員工說：“扁平化管理是小米最令人稱道的事情之一。無論做什么事情，員工相互之間都十分信任。”但此人也說，“隨著小米的規(guī)模越來越大，你不可能像以前那樣基于信任進行管理了。”
有些分析師預測，隨著效仿小米商業(yè)模式的競爭對手的大量涌現(xiàn)，小米今年在中國本土市場的銷售額只能與去年持平。聯(lián)想和華為等科技巨頭均設立了智能手機業(yè)務部門，專門針對年輕用戶生產(chǎn)手機產(chǎn)品，而且像小米一樣在網(wǎng)上進行推廣。
聯(lián)想集團CEO楊元慶表示，小米的商業(yè)模式已不再是“獨一無二的了”。“它只是一種在線模式，”他說，“現(xiàn)在，每個人都知道如何做到這一點。”華為發(fā)言人則表示，該公司不對競爭對手發(fā)表評論。
未來依舊任重道遠
Mi 4i是小米用來擴張全球市場份額的利器
雷軍還必須向外界證明，互聯(lián)網(wǎng)服務可以成為推動公司利潤增長的重要動力。他預計今年小米互聯(lián)網(wǎng)服務營收將增長兩倍達到10億美元，在公司預計的160億美元總收入中的占比約為6%。
科技咨詢公司Alliance Development Group駐北京顧問克里斯·德安格里斯（Chris DeAngelis）表示：“小米已經(jīng)將自己塑造為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。他們其實并不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家硬件廠商。”
小米在開拓海外市場時仍將面臨重大考驗。它在2013年進入香港和臺灣市場，并在挖來谷歌高管雨果·巴拉（Hugo Barra）出任全球副總裁以后，開始大舉進軍東南亞市場。相比本土市場，小米在海外市場對零售渠道和物流公司的依賴程度更大，而雷軍在吸引用戶方面的號召力也遜色于國內(nèi)。
小米2014年中開始在印度銷售手機，并且稱印度是小米最大的海外市場。在那里，小米面臨著像Micromax Informatics這樣規(guī)模更強大的競爭對手。在印度，小米與一家網(wǎng)絡零售商、一家電信運營商和一家實體零售商建立了合作，借助于這些公司的在線和實體店渠道銷售產(chǎn)品。然而，小米的產(chǎn)品并未出現(xiàn)在印度大多數(shù)手機商店。
盡管如此，2014年第四季度，小米還是成為印度第五大智能手機廠商。4月份的新品發(fā)布會表明，小米在印度已經(jīng)有了一批粉絲。
31歲的新德里商人古拉夫·阿南德（Gaurav Anand）就是其中之一，他說小米手機的性價比遠遠高于三星和蘋果的手機。小米4i售價12999盧比（約合200美元），而16 GB版iPhone 6在印度的售價高達53400盧比。“除了小米，我永遠不會再購買其他品牌的手機了，”阿南德說。
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