移動醫(yī)療應用，砸錢搶用戶真能燒出未來嗎？自媒體
之前的文章中講到了醫(yī)生資源對移動醫(yī)療應用的重要性，各移動醫(yī)療玩家們也在急起直追的搶奪用戶。和其他移動互聯(lián)網(wǎng)相同的是，移動醫(yī)療依然是真金白銀燒錢積累用戶的案例之一。與之不同的是，移動醫(yī)療的最核心資源是醫(yī)生群體，280萬的基數(shù)也注定了移動醫(yī)療用戶之爭的舉步維艱。
雖然有著相同的初衷，在拉用戶的方式上卻不盡相同，單個用戶的成本也從十幾塊到幾百塊不等，除此之外還要考慮用戶的真實性和留存率。僅在2015年第二季度，移動醫(yī)療行業(yè)的融資額就達到了30億元，用戶數(shù)量也被彪到了1.2億，不由得讓人思考：砸錢搶用戶真能燒出移動醫(yī)療的未來嗎？
先來看一下各家是如何搶奪用戶資源的。為了拉用戶，從地推到線上活動，移動醫(yī)療公司不斷做著各種活動，可謂無所不用其極。為此，筆者搜集了三家公司的活動案例。
1、杏仁醫(yī)生：線上全面放開“名醫(yī)帶班”活動
杏仁醫(yī)生組織了數(shù)名國內(nèi)的專科名醫(yī)，通過群聊的形式把醫(yī)生帶班搬到了線上。一方面在杏仁帶班群內(nèi)，常規(guī)問題、病例討論、甚至患者轉(zhuǎn)診，都可在線完成。另一方面，“名醫(yī)帶班群”內(nèi)的每一位來自全國各地的同行醫(yī)生，已經(jīng)成為了每位醫(yī)生的個人圈子，沒有了地域和時間的限制，更多的是專業(yè)領域的自由討論和導師講解。
點評：“名醫(yī)帶班”在形式上有很大的創(chuàng)新之處，對參加活動的醫(yī)生學員來講，也是一次答疑解惑結識名醫(yī)的機會。但活動的受眾局限在100人左右，對于數(shù)量眾多的基層醫(yī)生而言，難解一時之渴。
2、春雨醫(yī)生：醫(yī)療加電商的新型互動模式
春雨醫(yī)生之前就嘗試過線上輕問診加線下診所的形式，而今又推出了醫(yī)療加電商的新型互動模式。具體形式是：春雨醫(yī)生聯(lián)合支付寶大眾保險賬號，推出購買保險贈春雨會員的活動。支付寶客戶在大眾保險服務號內(nèi)，購買任一款產(chǎn)品，即可免費獲得春雨醫(yī)生1個月的免費會員資格，甚至不用離開支付寶平臺，就能在在春雨的支付寶服務號中就可享受會員服務。
點評：與其說是推廣，更像是在變現(xiàn)，通過免費會員的形式很容易吸引來大批的新用戶，讓春雨醫(yī)生離盈利也更近一步。不過移動醫(yī)療是否到了變現(xiàn)的時候，春雨醫(yī)生會不會為對手提供了彎道超越的機會，結果還不得而知。
3、杏樹林：風靡朋友圈的iPhone拉新活動
杏樹林采取了最常見的線上推廣方式，以30臺iPhone 6作為活動獎品，激勵用戶邀請醫(yī)生朋友下載注冊杏樹林旗下的病歷夾應用，并按照邀請認證數(shù)的高低篩選出30名幸運用戶。一時間，邀請用戶注冊免費拿iPhone的活動消息遍布醫(yī)生群體的朋友圈。
點評：杏樹林的活動形式很容易在短期內(nèi)積累大量的用戶，但這些用戶的真實性以及后期維護，對杏樹林來講將是一個挑戰(zhàn)。
從線上到線下，從硬廣到軟推，不管怎樣這些移動醫(yī)療公司不得不面臨的一個問題是，該如何避免出現(xiàn)大量的虛假用戶，為此筆者采訪了杏樹林剛剛做完的iPhone拉新活動的負責人。對于杏樹林來講，如果新用戶的真實性不能夠得到保障，單個用戶成本將會高的驚人，成為一家創(chuàng)業(yè)公司難以承受的痛點。
杏樹林的工作人員介紹說，在避免虛假用戶問題上，他們采用了7*24小時的審核機制，針對用戶的信息做認證處理，成功將單個用戶的成本降到了20元以下。利用技術手段提高了新增用戶的真實性，卻也隱形地增加了用戶的運營成本。
然而，除了虛假用戶的問題，移動醫(yī)療應用的另一個死穴就是用戶留存率。推廣只是一種手段，產(chǎn)品是否有吸引力才是移動醫(yī)療應用的核心價值。杏樹林的做法是，在第一時間通過一系列的提醒幫助新用戶熟悉產(chǎn)品，同時利用多手段激勵用戶使用產(chǎn)品。
而在推廣活動如何避免虛假用戶和提高留存率的技術問題上，杏樹林CTO王哲在其最新專欄中分享了關于杏樹林iPhone拉新活動的四點感觸。1、拉新留存不高，但為用戶運營提供了廣闊的空間；2、渠道分發(fā)，微博影響力還在，但是應用內(nèi)更好；3、醫(yī)生等級在活動上影響病毒擴散效果；4，要注意作弊和系統(tǒng)性風險的規(guī)避。這或許正是杏樹林以大眾式的推廣方式取得不俗效果的關鍵所在，對其他移動醫(yī)療至整個移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷都有值得借鑒的地方。
不管怎樣，用戶仍是衡量一款移動醫(yī)療應用成敗的關鍵因素，而面對280萬的用戶市場，筆者認為移動醫(yī)療應用的推廣形式不一而足，但需從以下三點出發(fā)。
首先，產(chǎn)品要解決用戶痛點。
在互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的概念被提出之后，國家積極出臺政策規(guī)劃移動醫(yī)療市場為其保駕護航。與此同時，BAT等行業(yè)巨頭涌入移動醫(yī)療，各種創(chuàng)業(yè)公司與日俱增，但只有抓住用戶痛點的產(chǎn)品才有機會存活下來。比如說杏樹林的病歷夾應用意在幫助基層醫(yī)生建立自己的病例庫，丁香園以醫(yī)生為核心搭建“醫(yī)+患+企”的溝通平臺，好大夫在線建立了互聯(lián)網(wǎng)上第一個實時更新的門診信息查詢系統(tǒng)等等。
如果僅僅是為了分一杯羹亦或是憑借資本優(yōu)勢來搶奪市場，縱然經(jīng)過了A輪、B輪融資，抓不住用戶痛點，最終會被市場所淘汰，畢竟移動醫(yī)療終將是一個寡頭市場。
其次，發(fā)揮老用戶的推廣作用。
在移動醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)生是一個總量不大且相對密集的群體，如果產(chǎn)品本身足夠給力，在醫(yī)生群體里樹立起良好的口碑，每個用戶就好像一個種子一樣，他們會把好的產(chǎn)品推廣給更多的同行。而推廣活動只是起到了推波助瀾的作用，進而形成一種游戲規(guī)則，讓用戶迅速積累起來，類似于王哲所說的“病毒擴散”。而杏樹林和杏仁醫(yī)生的推廣活動恰恰是基于此的。
最后，留存比推新更重要。
如果一味的追求用戶數(shù)量，即增加了運營成本，也難以帶來真實的效益，對移動醫(yī)療應用而言將是滅頂之災。無論是工具類軟件還是線上問醫(yī)應用，都需要醫(yī)生群體的參與。而在競爭者彼去我來的情況下，移動醫(yī)療應用必須提高用戶的留存率。我國醫(yī)療行業(yè)存在的一系列問題，也為移動醫(yī)療維護忠實用戶提供了更多的可行之策。比如幫助基層醫(yī)生解決進修難題，提供和名醫(yī)面對面交流的機會等等。
用戶對移動醫(yī)療的重要性不言而喻，而如何更高效的獲取優(yōu)質(zhì)用戶，將成為移動醫(yī)療高低上下的分水嶺。但選擇理性的用戶增長策略還是一味的靠燒錢來搶奪用戶，給移動醫(yī)療公司的建議是：在一個尚未被完全打開的市場面前，培養(yǎng)用戶習慣比盲目推廣更加重要，恰如其分的營銷活動才是口碑傳播的最佳手段。
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