O2O燒錢大戰(zhàn)：一場烏合之眾的樂觀與狂歡自媒體
如果要用一個關(guān)鍵詞來如今的O2O市場，“燒錢”這個詞絕對是再恰當不過了。從打車到團購、從訂餐到按摩、從電商到支付，幾乎所有細分領(lǐng)域都動輒是幾億、十幾億美元的融資額，燒錢愈演愈烈。商家們的地推打得火熱，用戶們的享受補貼也是樂此不疲。然而燒錢大戰(zhàn)的背后我們看到的卻是“并沒有什么X用”的結(jié)果。
用古斯塔夫·勒龐的《烏合之眾》看如今O2O行業(yè)的燒錢大勢似乎更加清晰。創(chuàng)業(yè)者和用戶正如一群烏合之眾，沉浸在一場真金白銀的狂歡之中。O2O創(chuàng)業(yè)者用其強大的“偽推理”能力來打動自己和投資人；用戶在口口相傳中享受吃白食的狂歡與樂趣。創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，燒完融資還未盈利后拍拍屁股轉(zhuǎn)身退場；用戶每日在各個更優(yōu)惠的平臺間來回穿梭，沒有補貼后拍拍屁股轉(zhuǎn)身離開。
管仲在《管子》里寫道:“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”O2O平臺和用戶之間的關(guān)系或許正是如此。
O2O創(chuàng)業(yè)：烏合之眾的盲目樂觀
免費洗車、免費按摩、免費鐘點工、免費叫外賣……O2O似乎已經(jīng)成了補貼燒錢的代名詞，而用戶在樂此不疲地享受各種補貼的同時，O2O也已不再是“紅海”，更像是一片“血海”。每個細分領(lǐng)域都有幾十甚至上百個大大小小的APP參與競爭，背后是無數(shù)沖著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念而來的民間資本或風投機構(gòu)。
筆者曾經(jīng)與這樣一個“專注于做家常菜”的項目溝通過，這個項目，希望通過家常菜來滿足北漂白領(lǐng)的“尋求家的安慰”的心理需求。在與創(chuàng)始人溝通過程中，筆者發(fā)現(xiàn)這位創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)邏輯是這樣的：
2014年最火的創(chuàng)業(yè)方向是O2O，這個市場有2000億美元，所以我要做O2O。O2O行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲進入門檻較低，所以我要做餐飲O2O。餐飲O2O行業(yè)美團、餓了么做成了全品類的平臺，我要做出差異化競爭，所以我要專注做家常菜。
但是細想起來，這樣一個創(chuàng)業(yè)邏輯實際上漏洞百出，2000億美元的O2O市場容量被這位創(chuàng)業(yè)者概念偷換成了自己所做的家常菜項目的市場容量。而且這個創(chuàng)業(yè)團隊內(nèi)幾乎沒有曾經(jīng)涉足餐飲行業(yè)的核心成員，項目具體細節(jié)也是漏洞百出。但正是這樣一個漏洞百出的項目竟然還拿到了幾百萬人民幣的天使輪融資，在創(chuàng)業(yè)初期進行了一系列的補貼大戰(zhàn)。
半年后，后來在與另一位餐飲O2O創(chuàng)業(yè)者溝通時筆者才了解到，這個項目早已無疾而終。不過值得諷刺的是，與筆者溝通的這位餐飲O2O創(chuàng)業(yè)者剛剛失敗一周，而他的創(chuàng)業(yè)邏輯與那位“專注于做家常菜”的項目如出一轍，同樣是偷換概念，放大市場——2014年最火的創(chuàng)業(yè)方向是O2O，這個市場有2000億美元，所以我要做O2O。O2O行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲進入門檻較低，所以我要做餐飲O2O。
這種偷換概念，放大市場的做法在這一個月的時間內(nèi)，筆者竟然在旅店O2O 、上門服務(wù)O2O等各個領(lǐng)域見了多次。創(chuàng)業(yè)者在面對媒體和投資人時往往開頭第一句話就是：O2O是未來的方向。這些創(chuàng)業(yè)項目非常相似的一個邏輯是，為了做O2O而做O2O，似乎理所當然的心態(tài)如社會主義面對資本主義時擁有天然的理論自信和制度優(yōu)勢一般。對于這些創(chuàng)業(yè)者來說，這種理論自信和制度優(yōu)勢的長期保持唯有靠“燒錢”才能延續(xù)，在面對媒體和投資人時，動不動就是“做好了兩年不盈利”的打算。
O2O創(chuàng)業(yè)這一領(lǐng)域已經(jīng)充滿了烏合之眾的狂熱情緒，他們盲目樂觀，他們邏輯混亂，他們總能陷入自high的高潮之中。筆者特別想問靠這些O2O創(chuàng)業(yè)者一句話:兩年不盈利，沒有明確的方向，拿投資人的錢補貼用戶，你這是打算劫富濟貧？
O2O用戶：烏合之眾的集體狂歡
知乎上曾有這樣一個段子:月薪2000元，在北京如何享受奢華生活？樓下有這樣一條神回復——早上醒來，先打開拼車軟件，預訂順風車，首單免費！中午吃飯的時候，比較一下哪個外賣平臺在搞補貼活動，訂一份9元大餐；周末，找個清潔工打掃一下房間，順便叫一個按摩師上門按摩。當然也都是免費的……
這些免費補貼的舉措只能買用戶一時，卻無法買用戶一世。如果你是一名市場推廣人員，不知是否有過這樣的經(jīng)歷：當花了大量推廣費用和獎品，吸引用戶關(guān)注微信公眾號之后發(fā)現(xiàn)，實際的營銷效果和用戶活躍度要大幅低于預期。
一位曾經(jīng)參與過多家O2O創(chuàng)業(yè)項目地推的從業(yè)者曾經(jīng)這樣向筆者坦言：地推成本很高，作用不大。而且平臺補貼是一個永遠看不到終點的無底洞。對于用戶來說，他們只為了吃喝拿卡，一點點蠅頭小利根本無法買斷他們的忠誠。一旦補貼力度下降，他們轉(zhuǎn)身就會離開。
以O(shè)2O行業(yè)的領(lǐng)導者美團為例，美團如今的困境實際上正是O2O行業(yè)燒錢大戰(zhàn)的困境：
距離去年12月融資僅僅七個月時間，美團又開始計劃進行新一輪融資。本次計劃融資之后估值能達到150億美元，在這么高估值的情況下，美團卻深陷持久戰(zhàn)泥潭。根據(jù)2015年7月13日《財富》雜志公布的子榜單，2015年中國上市公司虧損榜中——互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)有兩家上榜，其中上市公司京東商城已虧損49.96億位居第二。而美團作為一家非上市公司，一年的虧損額就已經(jīng)幾乎與京東持平了。
知名媒體人路北在《大潮來襲，美團能否上岸？》是這樣分析這個問題的：美團仍然在傳統(tǒng)網(wǎng)購模式下，采取越來越像無底洞的補貼策略，在三四線城市吸引用戶，實際上價格敏感的用戶很難說什么消費粘性和忠誠度，一旦美團停止補貼，或是競爭對手增加補貼力度，那么趨利避害的用戶就會去選擇相對來說更實惠的團購網(wǎng)站。
管仲在《管子》里寫道:“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”用戶實際上就是一群烏合之眾，他們的占小便宜的欲壑永遠無法填平。任何補貼大戰(zhàn)都對于O2O平臺來說，都無濟于事。只要沒有形成盈利模式，妄圖靠燒錢來獲取用戶習慣的做法都只會導致這樣一個惡性循環(huán)：獲得新一輪融資——擴大業(yè)務(wù)規(guī)模——更加激烈的燒錢大戰(zhàn)——虧損更加嚴重——急切尋求更大規(guī)模融資——資本市場失去耐心。
O2O燒錢：要有明確的上岸路線
對于O2O的過熱，洗牌之聲頻頻傳出。絕大多數(shù)O2O平臺的燒錢是通過補貼用戶而聚攏流量，同時O2O的大量涌現(xiàn)也抬高了流量成本和用戶成本。一旦企業(yè)斷了‘糧草’，就將面臨出局。從目前來看，雖然很多領(lǐng)域O2O已經(jīng)到了商業(yè)模式驗證初見成效的階段，但真正的盈利模式還不可復制。
今年4月，在“2015中國綠公司年會”同場相逢的萬達集團董事長王健林和阿里巴巴董事局主席馬云，曾就如何做O2O的話題進行了一場激烈交鋒。會上王健林透露，“萬達集團已經(jīng)摸索一年的基于O2O的‘互聯(lián)網(wǎng)+模式’，目前正計劃向擴大投資增加粘性方向的發(fā)展”，并表示將通過互聯(lián)網(wǎng)金融獲取利潤后，從而反哺O2O業(yè)態(tài)發(fā)展。但同臺的馬云卻直言“O2O是偽命題，因為它是思考如何從線下往線上走”，阿里的下一步打算是把O2O業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融。
O2O行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)只是一種方式，但燒錢一定不是O2O行業(yè)的方向和目的。未來的O2O平臺光有錢不夠，必將延伸成產(chǎn)品、服務(wù)體驗、資本、上下游產(chǎn)業(yè)鏈等綜合實力的競爭。各家企業(yè)應從自身服務(wù)對象入手，在裸泳階段就應該有明確的后期發(fā)展思路。
O2O行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)，裸泳可以，但裸泳爽過之后，一定要有上岸路線，否則O2O平臺只會被“烏合之眾”淹死在O2O的大潮之中。
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本文作者吳俊宇，砍柴網(wǎng)獨家首發(fā)。慢幾步，深幾度。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀察者，只在靈感爆發(fā)時寫作。
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