逆境創業者徐易容：拿了騰訊的投資卻惹毛了淘寶自媒體
2014年，美麗說開始自建電商運營平臺，求快求狠，但到了2015年，掌門人徐易容卻換了一種打法。
臨近雙十一時，美麗說的辦公室像過年一樣。作為掌門人，徐易容的忙碌程度可想而知。在采訪之前，助理拿來兩瓶水，里面滿滿的泡了各種蜂蜜、花果。“他兩天沒怎么吃飯了，怕他太餓。”助理解釋道。
“2015年，對于美麗說太重要了。”徐易容這樣形容。
在過去六年里，畢業于斯坦福大學計算機專業的徐易容硬是從淘寶、京東、唯品會這三座大山之間鑿開了一條路，在垂直品類電商中主攻女性快時尚。如果不是創辦了美麗說，這個處女座理工男可能一輩子想不到會成天圍著妹子轉，甚至“哪里買、怎么穿、變漂亮”都成為了口頭禪。
不久前，美麗說搬了新的辦公區。在望京浦項大廈里一共有7層樓，但是徐易容卻沒有自己的獨立辦公室。同很多創業公司兩邊對坐的工作臺一樣，徐易容的桌子在整個辦公區的靠中間位置，旁邊坐著CMO，對面是兩個普通員工。像這樣的辦公桌他在每層都有。從初創6人到現在公司1000多人的規模，徐易容從來沒有自己的辦公室。他不喜歡被關在一個小屋子里，而是更享受在外面可以和大家一起辦公的感覺。
改變的不僅是美麗說的辦公地點，還有發展節奏。
“如果說2014年求快，2015年美麗說求的則是穩。美麗說用了一年的時間，思考出新的定位，就是‘只做正確流行款’，以及‘款式正確、質量穩定’。”徐易容說。
這是美麗說被淘寶封殺后，自建電商平臺的第一年，也是旗下主打海淘的APP美麗說HIGO成立后的第一年。美麗說究竟活得怎么樣，多少人盯著呢。
掘金海淘
為了成為“時尚教主”，美麗說沒少砸錢。近日，美麗說就投了3.38億元成為霸屏綜藝節目《奔跑吧兄弟3》的冠名商，不僅請小鮮肉鹿晗繼續代言美麗說APP品牌，還邀Angelababy成為美麗說的首席時尚官，并代言美麗說HIGO。
外界對于徐易容在品牌推廣上的豪擲千金表示過質疑。徐易容認為，美麗說沒有亂花錢，每一次宣傳都有專門團隊做精細的投資回報調研。在跑男里，明星們經常在不同場景有不同的衣服搭配，如職場著裝、運動著裝等。這些都給“正確流行款”提供了很好的依據。
不僅如此，現在美麗說的平臺頁面也會形成一個個應景小專題，如近日“初雪的那一襲紅衣”主推紅色搭配系列，而萬圣節時，美麗說也曾推出過“可愛南瓜黃”等黃色系服裝搭配。
雖然徐易容不愿多談，不過2015年的美麗說專注“正確流行款”，有一半原因是其正向匯聚時尚的平臺化方向發展。2015年初，美麗說推出了名為“美麗制造”的服裝反向定制體系，并投入了4億元用于支持該供應鏈體系的運行。“最初的想法是把用戶在美麗說平臺上產生的大數據進行分析，并反饋給商家，讓商家更好地了解用戶，幫助商家縮短生產周期。”這時的美麗說把產業鏈做縱深、扶植自有品牌的呼聲很高。可是徐易容不久就從數據上發現，制造時尚這條路“任重而道遠”。“美麗說在相當長一段時間內都是平臺定位，不會再做自有品牌。美麗說主打社交電商快時尚平臺，用戶對于更新速度和款式要求很高。自有品牌ZARA一年才能做一兩萬個新款，而專注快時尚的美麗說現在一天就有1000個新款。”
其實，還有一層深意，大數據分析是淘寶的主場。
相比“美麗制造”，美麗說HIGO的發展顯然更讓徐易容滿意。美麗說APP面對年輕90后、00后群體，而HIGO則面向海淘市場，對象更多是都市白領等購買力較強的年輕女性。2014年9月美麗說HIGO上線，現在月銷售額已經從原來的100萬元，增長到5000萬元。徐易容介紹，HIGO主打海外尖貨（質量還不錯，十分超值的商品）、潮牌，與買手簽約，每個買手在被審核時不僅要出示護照，還要求“懂時尚，懂審美”。
據了解，HIGO每個買手都有自己的圈子，圈子里都是買家，買家不僅可以看到別人對買手的評價，買家之間也可以溝通。“這就形成了很好的監督機制，一個買手賣假貨，以后的信用就崩潰了。”徐易容說。
他認為，電商在中國很多年，但是，海淘模式才剛剛開始。無論是美麗說還是淘寶，在海淘領域的體量都不夠大，不過未來市場肯定不會讓電商們失望。
拿阿里錢“放心” 拿騰訊錢博未來
2014年底，美麗說拿到騰訊D輪融資后，手機QQ中便增加了美麗說的入口。2015年春節前夕，微信紅包中也接入了美麗說。未來，美麗說會在微信錢包入口處引入社交概念，可能讓用戶在微信錢包分享自己買的產品。
對徐易容來說，拿到騰訊的錢無異于一次驚心動魄的冒險。
2012年秋天，美麗說啟動D輪融資，向阿里、騰訊都發起了邀約。騰訊、淘寶反應都很積極，甚至雙方還爭相請徐易容吃飯。“有人曾告訴過我，美麗說一個月可以為阿里導入7個億的交易量，而騰訊在2012年非常希望布局電商領域，當時我們談的是5000萬美金。”徐易容回憶。
面對雙方的橄欖枝，徐易容的團隊又激動又擔心。他清楚地記得，關于如何選擇，2012年11月他帶著初創團隊足足討論了兩個多小時。騰訊、阿里兩家都給出了不錯的條件，為了贏得先機，阿里甚至允諾可以打開商家資源。
最后，徐易容和他的團隊得出了兩個結論。第一，美麗說有騰訊和阿里都不具備的優勢，所以美麗說才會被投，否則以這兩家的實力完全可以自己做。所以美麗說一定要保留自己的特點，有更大的自主權。第二，電商領域的商品已經供過于求，誰能抓住消費者才能抓住未來。這就又回到了徐易容創業的原點，即“做垂直，面對用戶”。
鑒于當時美麗說和淘寶的深度結合，徐易容知道拿阿里的錢會比較保險，惹毛了淘寶，后果會很嚴重。但當時，“騰訊QQ、空間、微信在2012年已經有了巨大的用戶池，和美麗說做社會化垂直電商相吻合。”
徐易容的預感還是很準的，只是沒想到這么快。
2013年9月的一天，美麗說的淘寶頁面突然無法打開，這導致美麗說手機端日活躍用戶量從峰值時的190萬猛跌一半。徐易容立刻和淘寶聯系，淘寶官方客服只說是技術故障。
通過技術手段，美麗說逃過淘寶兩周的追堵，但是最后，淘寶研發了一個爬蟲，只要是美麗說首頁的商品，點開后就會顯示下架，并連根刪掉。
“這是我創業最難的一段時期，但是我理解阿里的做法。2013年，阿里在無線端的布局起步稍晚，它可能很擔心失去入口地位，即被很多APP分解。”徐易容說。
正是因為這件事，徐易容開始迅速決定自主研發交易平臺。11月中旬，30多人的團隊瘋狂加班。經過14天，美麗說開發出了一個初步的交易系統，在只有兩個交易頻道——化妝品和服裝的情況下，美麗說開始招商入駐。“當時的美麗說，不轉型就是死。”美麗說一位在2014年初入職的員工接受本刊采訪時說。他入職之后主要負責和徐易容溝通產品及各個部門的轉型架構。
現在，美麗說平臺上的商家數量已經從最開始的300家變成16000家。時過境遷，回想起阿里的封殺，徐易容用了“感謝”二字，并把自己定義成典型的逆境創業者。
他預計，美麗說今年的銷售額能達到100億元，比2014年的56億元增長近一倍。
處女座的煩惱
美麗說的一名設計部員工對一段經歷記憶深刻。有一次美麗說APP上的圖片展示少了一個像素，被徐易容看出來了，徐立刻給設計部門打電話調整。而這種細節，不在電腦上一般是觀察不出來的。“他人很體貼，卻精細得很。”該員工評價道。
從星座學角度，這可以解釋為處女座特質，注重細節，有點挑剔，完美主義。但聯想到美麗說所處的市場環境，這更適合作為徐易容壓力重重的注腳。
隨著美麗說的壯大，徐易容也擔心離用戶越來越遠。在他的概念里，決定美麗說生死的不是廣告主，而是用戶。
關于美麗說的開始，業界一直流傳著這樣一個故事。2009年秋天，清華咖啡店門口，錐子臉、身材精瘦的斯文技術男不斷攔住過往的長腿妹子，微笑著重復幾個問題，“請問你是否在穿衣搭配上很苦惱”、“如果有一個軟件可以讓你看到閨密都在買什么你是否感興趣”。好在徐易容天生書生氣質，暖男外表，并沒有遭遇多少白眼，還獲得了很多一手資料。這種對用戶的直接接觸和記錄反饋，徐易容的團隊延續至今。前幾天徐易容去深圳出差，特意在一家星巴克咖啡館約了三個妹子，他們都是美麗說的用戶，徐易容送了她們一些小禮物，請她們談談感受以及對于美麗說的意見。
為了讓美麗說的員工都深刻了解用戶，徐易容要求公司不管是工程師、銷售、產品經理還是時尚買手，都至少和三個普通用戶建立聯系，定期和他們溝通。
據悉，美麗說現在每個員工每月都會有200元的體驗基金，用來花在美麗說和HIGO平臺上，然后撰寫體驗報告進行分享。
2015年，美麗說把質量穩定納入到商家的評價體系，如果有買家對商家反饋差評，商家就會被美麗說降權，甚至會被清除。2014年，美麗說更關注商家的數量，2015年對商家的質量要求更高。
與此同時，跟其它電商一樣，美麗說的資金窗口還有多大，也是一個謎。謎底或許只有徐易容知道。
美麗說已經進行了五輪融資，之前的投資者包括紀源資本、紅杉資本、藍馳創投和騰訊等。2015年上半年，美麗說又傳出融資的消息，有猜測稱，此輪融資可能是美麗說上市前的最后一次融資。對此，徐易容回應稱，前五輪的融資金額都不高，未來美麗說不會很快上市。相形之下，用戶才是美麗說的根。
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