歌星做耳機不僅會賠錢，還會掉粉自媒體
原標題：為什么我們不看好歌星做耳機？
我們可沒說明星做耳機就是“玩票”，但你要知道，這事要做成真的不容易，起碼，不是靠所謂“粉絲經濟”就能成的。
“如果在今天的演講當中有一些不足之處或者思路有斷的地方，真的希望大家給我鼓勵。”
10 月 20 日在北京的一場發布會上，汪峰說他很緊張。雖然他平時說話語速就不快，但這一次他比以往還要慢上幾分，句子與句子之間的間隔也更長了。
發布會上的汪峰
他為自己名下的三款耳機做發布。這個叫做 FIIL 的耳機系列包含三個款式：一個頭戴罩耳式降噪耳機、一個無線頭戴罩耳式降噪耳機以及一個入耳式耳機。也就是說，該照顧到的產品種類，都照顧到了。
會上被反復提及的是一大堆參數：揚聲器部件采用 40 mm 高品質動圈單元、耳機線采用阻抗小于 0.5 歐姆（普通大于 1.5 歐姆）的 HIFI 水準音頻線，FIIL 自己研發的 TDDC 聲學系統，有主動降噪功能，能夠消除 85% 的外部噪音。
除非仔細對比過市面上各種耳機的參數，否則這些數據對于一個普通消費者來說，并沒有太多意義。發布這些，更像是汪峰在表達自己做事的態度。但是問題是，一個音樂人，為什么要去做硬件？
汪峰并不是第一個做耳機的音樂人。在他之前，尚雯婕和京東的自有品牌 Dostyle 合作推出了一款入耳式的耳機、周杰倫則和臺灣品牌 TiinLab 達成了合作。更早的，還有安琥推出的 MODRILL 魔錐耳機。
在國外這樣的音樂人就更多了。曾經為邁克爾·杰克遜制作過專輯的昆西·瓊斯和 AKG 合作拿出了 AKG Q 系列耳機。唱片總銷量超過 2500 萬張的美國鄉村歌手 Tim McGraw 和 JBL 合作了以他名字命名的耳機。
Tim McGraw （左上）昆西·瓊斯（右上）尚雯婕（左下）周杰倫（右下）
在那么多的合作案例中，最成功的就是 Dr. Dre 和 Jimmy Lovine 創立的品牌 Beats Electronics 。這個于 2006 年創立的品牌盡管一直被耳機發燒友們所不齒，但 Beats 耳機就是特別火。
“任何一個耳機發燒友都能告訴你一副賣 300 美元的 Beats 耳機的音質都和一副 39 美元的耳機一樣。”美國暢銷書作家 Seth Godlin 在一個博客中這樣寫道，“但這不是重點……（Beats 耳機）不是它聽起來怎樣，而是它值這個價錢。”
Godlin 所說的這個“值這個價錢”的意思就是 Beats 通過各種手段打造出的品牌形象——酷、年輕并且時尚。
從 Beats 品牌創立開始，Dr. Dre 就憑借著自己在圈內的人脈招攬了一大批明星用戶。Justin Bieber 和 Beats 合作推出的耳機叫做 JustBeats Solo，Lady Gaga 和 Beats 合作的耳機叫做 HeartBeats，在這一份長長的名單中甚至還有 LeBron James。
HeartBeats by Lady Gaga
同時，Dr. Dre 也把自己的耳機塞到了各種音樂錄影帶和電影當中。一夜之間，你在好萊塢電影里，音樂錄影帶中能看到的耳機品牌都變成了 Beats 。或者換算成一個更精確的數字，77% 的音樂錄影帶中的耳機都是 Beats 。
“戴著一副 Beats 耳機就和穿著一雙阿迪達斯球鞋，或者一件 Metallica 的 T 恤一樣。你在傳達一種信息——音樂在我的生活中非常重要。” Beats 的首席執行官 Luke Wood 說。
2012 年 Beats 旗下的耳機在 100 美元以上的高端市場中占據了 64% 的市場份額，并且在 2014 年 Beats Electronics 被賣給了蘋果，交易的價格為 30 億美元。這場收購讓 Dr. Dre 成為當年收入最高的音樂人。
Dr. Dre 的成功對于音樂人來說無疑是一針強心劑，你不能說那些前赴后繼做耳機的明星都是眼紅 Beats 的成績──這個可能性微乎其微，更準確的說法應該是，隨著硬件制造基礎越來越成熟，做耳機成為了明星提高自己品牌附加值的一種方式。如果套用一個時髦的說法，沒準這樣就可以營造一個粉絲生態呢：看我的演唱會、聽我的音樂、用我的耳機，我的音樂，與你無處不在。
簡單總結起來就是四個字：粉絲經濟。
汪峰承認，在產品推廣的前期還是需要靠他本人的名聲，雖然他后來又說：“我希望這個產品能以最快速度’去汪峰化’，這樣才是最成功的品牌。”
偶像在舞臺上振臂一呼，粉絲們就沖上去買買買。這聽上去挺好。但問題是，不是每一個做耳機的音樂人都能夠復制 Dr. Dre 的成功。耳機這個生意遠遠沒有他們想象的這么好做。
尚雯婕的耳機最主要的銷售渠道是京東。在那里，尚雯婕定制款的耳機和 Dostyle 系列的其他耳機放在一起銷售。翻了翻底下的用戶評論，其中購買尚雯婕款耳機只有 2% ~ 3% 。
即便是周杰倫的光環，到了耳機這里也沒有用了。在 TiinLab 的天貓官方旗艦店中，賣的最好的一款 149 元的耳機的總銷量是 1549 副。相比之下，森海塞爾一款 1199 元的耳機的銷量就達到了 3441 副。所有周杰倫耳機的總銷量加在一起還不到小米旗艦店中一副 99 元耳機的一個月銷量的一個零頭。
我們也不知道汪峰的耳機賣得是不是好。在 10 月 28 日發售當天下午，汪峰就宣布，第一批耳機極速售罄，需求量遠超預期。但他并沒有公布具體的銷量。
低迷銷量背后的問題其實不難分析。
中國耳機消費中最大的份額來自于低端市場。根據互聯網消費調研中心的數據，2014 年中國耳機市場上，300 元以下產品基數相對最高，占比達到市售產品總和的 55% 。
實際的情況可能比這個數字大得多，比如在天貓上搜索耳機，你就會發現銷售量最高的 50 款耳機中，只有 4 款的價格高于 100 元。
很顯然，明星沒道理做低端市場，因為產品就是自己品牌的延伸，維持形象是必須要做的事情。
而如果進入中高端市場，這個群體不僅挑剔耳機的音質，講究顏值，講究性價比，還講究流派……總而言之，耳機是一個既基于口碑和品牌，也見仁見智的消費品。你看看那些關于“如何煲耳機”的說法就知道，它跟買一臺電腦并不一樣，這里面摻雜了更多的用戶多樣性。
汪峰要和森海塞爾、AKG 、鐵三角、飛利浦、漫步者、索尼等等所有品牌站在一起──這些品牌是市面上的銷售主力，談何容易。
森海塞爾——目前在全球市場占有率最高的耳機品牌
汪峰的勝算在于粉絲基礎和自己作為一個明星的話語權。他的劣勢也顯而易見：作為一個沒有太多積累的新公司，無論是產品線還是技術都難以和專業耳機公司匹敵。
所以我們回過來看周杰倫和尚雯婕的耳機，他們更像是一種變相代言。
在周杰倫的案例中，TiinLab 的噱頭就是周杰倫作為耳機的首席調音師參與到耳機的設計研發當中，并且最終“讓消費者的耳朵在瞬息萬變的感官世界，享受高度原音重現，聽到聲音的本質和純粹，實現用聲音感知世界的夢想”。尚雯婕的耳機雖然至今還在銷售，但至今并沒有在營銷和渠道上做出更多的改進，它就是……在賣著。
汪峰倒是有一個專門的團隊。CEO 彭錦洲以前是華為榮耀主管銷售的副總裁，CTO 鄔寧以前在一家開發通訊耳機的公司工作。這讓 FIIL 看起來像是汪峰的一項個人投資，只不過在發售初期，用自己的名聲做推廣。
彭錦洲（左），汪峰（中），鄔寧（右）
不過，我們并未在發布會上看到團隊提及耳機銷售的兩個關鍵因素。
第一個是渠道。耳機是一個“試了才想賣”的產品，線上的購買很大程度上是重復購買，或者基于強大的營銷形成的口碑效應。
“線下依然是耳機很重要的銷售渠道，可以占到整個耳機市場的 6 成左右。”Vinci 智能頭機合伙人左鶴對《好奇心日報》說，“線上渠道不能試用，這是線下渠道的一個重要優勢。”
而在上海淮海路上的索尼商店里，耳機也同樣是這個店鋪櫥窗中最醒目的一種商品。隔著玻璃窗，你可以看見這些耳機花哨的包裝，甚至是上面的價簽。
第二個問題是營銷。如果我們此時再來看 Beats 的成功，你就會發現在 Beats 在運作粉絲經濟時更深層的考量。他們和魔聲緊密合作，從而確保了自己的供應鏈和銷售渠道。同時，Beats 還精準地定位了青少年群體將耳機作為一種配飾的需求，因此在耳機的外觀以及明星品牌效應上做了文章。
同樣的道理，昆西·瓊斯和 AKG 合作推出的耳機上那個大大的 Q 字母也彰顯著昆西·瓊斯本人的形象。
這些套用到國內明星的硬件推廣上，很多環節還處于未知狀態。作為一個大眾明星，汪峰的粉絲類型可能非常廣泛，誰會為他的耳機埋單，誰又會成為口碑的忠實傳播者，在這個發布會上，我們都沒有看到清晰的思路。
退一步講，真要做實業的汪峰還面臨供應鏈問題。從發售至今，汪峰的 fiil 耳機的供應并不穩定。11 月 9 日，汪峰在微博上發布了一條微博：“我們依然要為我們的產能和需求之間巨大的差距而感到抱歉。我督促我的伙伴們加大生產，11 月 10 日 10 點，我們將啟動第三輪發售。”
饑餓營銷嗎？很難說。只有一個商品真正供不應求的時候才構成“饑餓”。我們尚不知汪峰為 FILL 設定的產量，如果是一個很低的基數，“饑餓”是一個空虛的概念，它真正損害的是那些想買耳機而不得的用戶。對于這個問題，汪峰方面在回復《好奇心日報》的采訪時表示，產能問題已經初步解決，并且“未來也會在一部分一線大城市拓展一些體驗店，也在一些專業銷售耳機的體驗店里面售賣。”
要歸納汪峰做耳機的理由，賺錢恐怕很難說是其中的顯著因素。以投入產出比來看，當評委顯然賺錢更快一些。做耳機有一些腳踏實地的附加值，它能讓粉絲（或者說目標消費者）實體感受到明星價值的存在。以往這些都體現在唱片、簽名照、影像資料、海報這些東西上，最多也就是 T 恤和帽衫，但現在，做硬件也成了一個可以嘗試的事。
只不過，衍生的東西做不好可能不僅僅是賠錢的事，還是會掉粉的。
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