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文|柳華芳

北京，陽光嫵媚，慵懶地催著你脫秋褲，一片初春的祥和氣氛。突然之間，電商圈和手機圈躁動起來了，一則是Apple Pay正式入華，一則是蘇寧易購被蘋果官方踢出了線上經銷商授權，一個是喜上眉梢，一個是悲催淚奔。

在一群果粉兒在爭論Apple Pay 和Huawei Pay 誰更有前途的時候，蘇寧易購卻被蘋果官方除名了，這是一個蘇寧的杯具，這也給我們上了一堂免費電商課。蘋果為什么要踢開蘇寧易購，蘇寧到底干了什么，怎么玩才是正確姿勢，對電商界影響如何，一大串問題來襲。

蘋果公司是智能手機、個人電腦、平板電腦領域的全球潮流領導者，失去了蘋果公司的官方直接授權，蘇寧易購毫無疑問地陷入了一場信任危機，不僅是蘋果官方踢開了蘇寧易購，消費者也將對蘇寧易購甚至線下門店的供貨渠道安全產生嚴重的擔憂。

渠道是生命，蘇寧可能觸碰了蘋果的規則底線

蘋果代表了世界消費電子的方向，作為一個向來以品味和體驗見長的公司，蘋果公司一直對供應商、渠道商、環境保護等有嚴格的管理和約束，他們甚至供應商工廠的每周最多工作 60 小時都有要求，這是一家很在乎產業生態和社會責任的公司。

蘇寧易購直接被蘋果官方踢開了，說明問題很嚴重，已經到了蘋果公司痛下殺手的地步，究其原因可能是三方面：竄貨問題、亂定價格問題、服務能力問題。

線下渠道是嚴格按照區域來界定的，一些線下經銷商往往會有自己的層級銷售網絡，而官方授權的線上渠道和線下渠道是不同體系的，無論是蘋果公司，還是華為、三星，線下線上渠道策略都是不同的。網上一些評論在討論蘇寧易購可能存在不少竄貨問題，因供貨渠道復雜而分散，導致了質量管控、售后服務成為很大的問題。

（官方對于產品價格的不同解釋為“商家進貨渠道不同”，賣家標記為蘇寧自營，每一個蘋果產品的進貨渠道有可能都是不同的）

而當消費者購買到疑似“殘次品”申請退貨時，過多的中間商造成責任方難以追根溯源，造成消費者、蘇寧、中間商、蘋果之間相互扯皮，消費者不滿意，零售方很郁悶，蘋果很惱火，但最終損害的還是消費者的利益。當消費者的投訴或抱怨積累到一定程度，蘋果可能坐不住了，這會是蘋果踢開蘇寧易購的一個潛在重要因素。

對于蘇寧易購來說，迫于競爭壓力，搞過蘋果iphone產品的“突破低價”活動，但是大多數低價產品是無貨狀態，營銷上的技巧沒有足夠供應鏈支撐就是透支消費者信任。意想不到的嚴重問題是，蘋果對自己產品的售價是很敏感的，一旦突破低價，就破壞了蘋果產品價格體系，影響到消費者對蘋果產品的預期。

蘇寧局面尷尬，失去蘋果授權是馬失前蹄

阿里入股蘇寧易購后，蘇寧又重新找回了PK京東的斗志，開始玩命地對抗京東，伴隨著京東渠道下沉的全面鋪開，蘇寧擋不住京東，就可能被京東給干掉，這一點兒都不是危言聳聽。但是，馬失前蹄，欲速則不達，不守規則就要出局，失去蘋果的線上經銷商授權，無異于將過去的營銷成果拱手讓給了京東、國美等競爭對手。

在蘋果中國區的線上經銷商授權的列表里，只剩下京東、亞馬遜中國、國美在線等少數平臺，亞馬遜中國只有mac的線上授權，京東和國美在線有蘋果全線產品的線上經銷商授權，蘇寧的兩個死敵在偷笑。

蘋果產品用戶群總體是中高端人群，失去蘋果授權也基本等于丟失了高質量用戶群，這無疑讓蘇寧易購的反撲大計迎來悶頭一棍。消費電子的電商平臺競爭，京東是優勢很大的，現在蘇寧易購卻自亂陣腳，一是管理問題，二是能力問題，三是戰略問題。失去消費電子之王的代價，會是慘重的，代價會逐步顯現出來了。

自作孽，須自省，要敬畏產業規則

蘇寧易購痛失線上經銷商授權，蘇寧上的真果粉要流失到競爭對手那里，蘇寧自己犯錯，怎么挽回是蘇寧需要不眠而思的問題，更要自我反省，電商行業也需要敲響警鐘。

在市場里，一個產業鏈的規則是由產業巨頭來制定的，價格策略、渠道策略等都是一樣的，而不是由零售商來制定的。零售商可以創新優化購物體驗，可以創造式營銷和服務，但不能任由自己來改變規則，在規則之上的競爭才是正道。

在消費升級的時代里，國產品牌過去沉溺于價格戰，往往最后玩死了自己，現在大家都醒了，更加重視產業鏈健康發展。中國消費者史無前例地注重品牌、品質、服務，這是電商和所有零售商的機遇，順應時代則贏天下，投機取巧則可能因小失大。

敬畏產業規則，敬畏消費者，敬畏初心，才能贏得最后的勝利。蘋果放棄了很多市場誘惑，只為打造極致體驗的產品，他們的成功是因為他們心存美好、心存敬畏，如果用蘋果公司做產品的心態服務消費者，那么，中國好電商一定是你。

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作者：柳華芳，資深互聯網研究者，關注互聯網+、電商、社交、智能等領域，從事過Web技術研發、品牌營銷、電商、電視等諸多工種，目前正在創業中。