偷襲還是鬧劇，微信紅包照片到底想干什么？專欄
靠照片賣錢，以前只是明星的專享，現在卻成了微信朋友圈里的普通功能，把自己的一張照片罩上“霧霾”，想看照片拿錢來。如果說，誰能在短短幾分鐘之內就形成一股社會風潮，估計也只有微信才有這個能力。
在猴年春節，騰訊旗下的微信與螞蟻金服的支付寶圍繞紅包上演了一場巔峰對決，兩家公司各出奇招，成就了全民性的移動互聯網狂歡。
紅包照片成了虎頭蛇尾的創新
2016年1月26日傍晚，微信突然上線公測“紅包照片”，用戶可以發出一張照片，朋友看到的只是一張仿佛被毛玻璃覆蓋的模糊圖片，此時如果向好友發出一個小額的現金紅包，便能一窺真容并評論點贊。一時，微信朋友圈被“霧霾”占領，可僅僅幾十分鐘之后，微信便宣布將功能下線。
此后，微信方面表示，在除夕當晚，將有更多的趣味互動方式陸續上線，也請用戶提前將微信更新至最新版本，以防“分分鐘錯過幾個億”。 猴年除夕，紅包照片再次上線，可和上次測試不同，紅包照片并非每個用戶都可以參與，而是隨機發放資格，未獲取資格的用戶，可以通過“搖一搖”獲取發表機會。
事實上，微信的紅包照片在除夕并沒有進行更多的“創新”，甚至有些過度的“低調”。雖然騰訊公布統計，除夕當天共有2900萬張紅包照片發出，紅包照片互動總次數超過1.92億次，更有一河南姑娘為看照片發出了219個紅包這樣“壯舉”，可紅包照片功能實實在在被淹沒在了除夕紅包大戰的硝煙之中。
微信推紅包照片的目的是什么
很多人都在分析，微信推紅包照片的目的是什么，甚至為此讓微信不得不發一個公開談話以正視聽。
根據微信團隊的說法，紅包照片是專門為春節設計的一個活動功能，微信團隊希望在除夕這個特殊的時間點，為用戶提供一些創新的玩法。從構思到開發三個多月，中間經歷過多個玩法的嘗試和推翻，但目標一直都很清晰：大家在這一年中，肯定珍藏了一些很有意義的照片，希望借著除夕這個特殊時刻，和紅包這個新玩法，和親朋好友分享這些照片，樂一樂。
雖然微信自己給出了解釋，可大家都不相信紅包照片的目的僅僅如此，于是，各方高人紛紛開始臆測，認為微信此舉應該是琢磨大招。
首先，微信在關鍵的時間節點上突然發出“紅包照片”功能，肯定有為春節紅包大戰進行預熱的想法。微信的一個小小的功能推出，就瞬間引爆網絡，等于是宣告了微信的超級能力，彌補央視春晚不能合作的遺憾，有力的支持了對抗支付寶紅包營銷的整體戰略。
其次，微信與QQ要在除夕與阿里巴巴系進行正面對抗，騰訊內部需要檢驗自身能力和改進細節，于是，借助紅包照片和此前的公開課進行一場灰度測試也是情理之中。結果，這場為春節紅包大戰測試服務端的極限承壓能力的結果好像并未達到理想狀態，所以在除夕有意降低了紅包照片的關注度，重新上線可以看作是為了不失約的應對之舉。
另外，還有人認為，微信在利用全民娛樂促進新微信新版本的用戶全量更新。微信的用戶群太大，因為終端不同、系統不同、用戶習慣不同，造成多種版本在同時運行。通過這場圖片紅包刷屏運動，也給了未升級用戶一種必要的期待，成為了軟件升級的拉力。
當然，也許微信還有更大的野心在后面。微信多年來都賺了吆喝卻沒有真正賺到錢，一年多以前推出的朋友圈廣告成為了微信贏利的救命稻草，可是，朋友圈廣告也是高開低走，主要原因就是朋友圈的流廣告很難準確的衡量其到達率與轉化率，廣告效果得不到保證，同時還讓客戶體驗遭受損失。
如果紅包照片成功了，完全可以從“讓用戶出錢看照片”變成“用戶看照片可以賺錢”，出錢方自然是廣告主，由此，用戶看廣告變成了一件幸福的事情，朋友圈的廣告也實現了互聯網廣告行業多年的夢想。其實，細心的人們已經發現，紅包照片一旦被點開，下面就已經被打上了廣告，應該是測試行動。
當然，也有另外一種可能。通過紅包照片的互動，朋友圈的“曬圖”被賦予了更生動交互的能力，除了滿足了用戶的攀比、嫉妒、偷窺等人性，也讓用戶覺得很爽，這樣等于給一些有眾多粉絲的明星、名人等等有了新的掙錢的機會，甚至可以創造出一種新的IP贏利方式。
紅包照片的未來存在怎樣的風險
不管微信推出的紅包照片未來有多少可能，都需要注意自身的運營風險，用戶數量大是優勢，也有可能成為很多業務推廣的陷阱。
微信推出的紅包照片測試僅僅上線幾十分鐘就下線，很多人認為是因為“涉黃”，因為很短的時間之內就有人將網絡上“搜”來的各種圖片蒙上作為吸引來“賺錢”，很有可能已經觸犯相關法律法規。這個問題被微信團隊輕描淡寫的說成很容易解決，實際上卻很難操作。隱私及合規問題解決之前，紅包照片無法正常推出。
微信之所以厲害，主要是其控制了社交關系鏈，而且這個關系鏈還是“封閉”的，每個用戶只能與自己的好友進行互動，不僅提高了活躍度，也等于是構建了人與人交往的閉環社會。為此，微信都不顯示什么人看到了自己發送的內容，好友只能看到共同好友的互動內容。可是，紅包照片卻是反饋全部結果，一下洞穿了整個關系鏈，對微信的整體影響尚需要評估。
朋友圈廣告的泛濫，包括微信官方發布的，也包括微商們孜孜不倦的發布，還有各種各樣的企業商家發布的，都在嚴重降低朋友圈的信息價值，這些廣告還可以被可以忽略，但紅包照片一旦變成廣告模式，就讓大家無處可逃，可以想象，蒙著面紗的廣告圖片大行其道之后，大量的用戶會不厭其煩，微信朋友圈的黏性將遭受空前打擊。
微信是中國移動互聯網第一應用，這些年也在不斷的進行功能和業務創新，不管成功還是失敗，都在引領著互聯網社交應用的行業前行。紅包照片雖然是曇花一現，未來的路還沒有確定怎么走，但紅包照片所帶來的產業震撼卻已經實實在在的產生，以此為啟發的微創新也注定會再來。
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