今日頭條上億廣告投放，“去4A化”又一次浮上水面？觀點
北上廣等14個城市的小伙伴們一覺醒來，發(fā)現(xiàn)自己被“今天體”包圍了。
睡眼惺忪出門時，看到家門口的公交站臺寫著“今天睡不著，看今日頭條”；擠上地鐵，滿眼都是“今天坐X號線，看今日頭條”“今天車上好多人，看今日頭條”；公司樓下等電梯，怪里怪氣的分眾廣告嘮叨說“今天上線新項目，看今日頭條”，“今天XXX，看今日頭條”；看上去，這些城市的每個人都能在某個點上被“今日頭條”的大白話給擊中，不信，客官你自己看。
跟去年神州滴滴掐架、雙十一京東蘇寧撕逼、優(yōu)衣庫的試衣間營銷活動傳開之后，各大品牌迅速跟風，廣告達人和段子爭相評論形成巨大反差的是，這幾天廣告圈出奇的安靜，安靜到連面癱的法海都開始皺眉了，“咋回事來著？”。后來耐不住去百度了一下，發(fā)現(xiàn)此中果然有深意存焉，話說150張海報、10個鬼畜視頻，1個億的投放，整個項目的策略和執(zhí)行居然沒有廣告和代理公司啥事，這讓向來伶牙俐齒善于黑人和自黑的廣告人也不知所措。
后來，終于有廣告圈的大咖開腔了，“忽然有種說不清的東西，在心中一悸，一種淡淡的恐慌，慢慢地散發(fā)了出來。”這個大咖是奧美互動內容營銷部門的負責人，廣告圈網紅趙圓圓。
“今天體”動了4A的奶酪
大咖說：被嚇尿的不是150張魔性海報、不是基于細分市場的戶外投放、不是可參與的句式、不是時髦的鬼畜、而是“甲方動作熟練”，這種熟練已經“不是對個人的碾壓，而是對行業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)”，廣告行業(yè)的代理制可能玩完，廣告公司的未來愁云暗淡等等。
大咖的恐慌迅速引起了粉絲的共鳴，在文章轉發(fā)量迅速提升的同時，類似細思極恐、心有戚戚、看傻了、大寫的服等成為留言互動的主要基調。
4A，尤其是享有盛名的傳統(tǒng)國際4A，最近幾年頭頂?shù)墓猸h(huán)在慢慢褪去，叫得響或者獲獎的案例慢慢少了，名頭響的人慢慢跑了，執(zhí)行空心化的現(xiàn)象越來越嚴重，4A作為一個整體在客戶的口碑上日漸走弱，業(yè)務因此受到影響自然不在話下，這也是外界一直唱衰4A的原因，各路廣告大咖們對此都很清楚，但是那些變化基本還屬于溫水煮青蛙，畢竟瘦死的駱駝比馬大，很多大型項目的執(zhí)行，客戶為了求穩(wěn)首先想到的還是找4A比稿，加上很多4A由于簽署了全球服務合同，業(yè)務整體目前還不至于落到傷筋動骨的地步。
今日頭條這么大的項目全部自己玩，也不怪廣告人們不淡定了，因為雖然花的是他們自己的錢，可是客觀上卻動了4A的奶酪。廣告圈幾天來的沉默，是不是因為大家還處于震撼到不能呼吸的窒息狀態(tài)中？
小而美是廣告公司的未來，特種兵才是廣告人的出路
作為涉足廣告、公關和營銷咨詢界的一枚老兵，法海覺得，大咖們對于代理制前景的擔心是多余的，廣告業(yè)的前途也是光明的，但是廣告業(yè)態(tài)會發(fā)生變化而且正發(fā)生變化，“今天體”的出現(xiàn)更是加速了這個變化，概而言之，這個變化是：小而美是廣告公司的未來，特種兵才是廣告人的出路。
為什么說廣告業(yè)的前途是光明的？
因為法海相信，不管營銷的理論怎么翻新，它在企業(yè)生存和發(fā)展價值鏈中的重要性不是降低了，而是提高了；不管消費者有多么討厭廣告，消費者始終離不開也攆不走廣告；不管公關作為專業(yè)的智力服務曾經甚至現(xiàn)在依然還是被曲解得不成人樣，玩不轉公關的企業(yè)無論有多驍勇在營銷戰(zhàn)場上始終是個瘸腿的戰(zhàn)士。所以，扎進這個行業(yè)不愁沒有飯碗，稍微努力一下捧個金碗也不是個事。
大咖們擔心代理制消失的考慮大概有以下兩方面：1、廣告和公關都是中介服務，是資源撮合型，互聯(lián)網+與O2O的概念興起后，去中介化成為趨勢，因此，廣告公關小命休矣也在情理之中。2、甲方越來越強大，或者說越來越熟練，熟練到像今日頭條這樣，連上億的廣告投放都不需要外包。
資源撮合型廣告和公關是傳統(tǒng)4A的一個重要服務內容，也在一段時間內成為很多公司的主營甚至是唯一業(yè)務類型，社交媒體興起后，媒體量暴增，傳統(tǒng)媒體資源的價值被弱化，加上媒介內容和版面的逐步商業(yè)化、公開化，這類公司的價值確實越來越小，因此業(yè)務萎縮或者關門也很正常。但是廣告和公關公司最核心和本質的服務本來應該是策略和創(chuàng)意，媒介代理不過是策略和創(chuàng)意服務的附屬品，如果甲方不具備相應的能力，那就必須外包。從這個角度看，無論去不去中介，只要有策略和創(chuàng)意能力，廣告公司就始終有飯吃。
那么，如果甲方都像今日頭條這么牛，會不會廣告和公關公司既是絕頂策略和創(chuàng)意高手，也有如手握屠龍寶刀然而并沒有什么卵用？這個問題的道理沒有錯，但實質和如果天塌下來怎么辦的問題一樣？這種如果存在的可能極小或者根本沒有，基于策略和創(chuàng)意，各種類型的廣告和公關公司集約化地聚集了設計獅、文案狗、攝像師、舞美編導等一票人馬，任何一個企業(yè)，哪怕大如阿里，也不可能把所有這些事兜圓，更何況那些數(shù)目眾多的廣告和公關能力還處在社會主義初級階段的國有企業(yè)、中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司呢？
但是，但是，“今天體”的出現(xiàn)對于整個廣告行業(yè)來說，確實有如當頭棒喝，尤其是對于那些處于行業(yè)業(yè)態(tài)變化漩渦中的巨型4A選手。
中國的互聯(lián)網自從誕生那天起，就一直在解構和重建舊有的廣告秩序和格局，社交媒體出現(xiàn)后，傳播速度和技術的變化導致一批新型廣告公司的迅速崛起，傳統(tǒng)廣告的作業(yè)體系開始土崩瓦解，那些日子里，動作迅速的4A公司也在調整身段以便適應變化，但是，他們骨子里的優(yōu)越感和不易察覺的自（ao）信(man)依然存在，因為不論相聲大師羅永浩的自制英語培訓廣告有多巧、不管百度或者新浪如何獲得金投賞的全場大獎，總有一個聲音會在4A巨頭的心底飄蕩，Y的，大型項目不是還得靠我們？現(xiàn)在，這個聲音變成了，靠！你們？
原來法海一直以為，特種兵應該是小而美的廣告公司的標配，但是從“今天體”執(zhí)行團隊的配置來看，特種兵也似乎正逐漸成為甲方市場或者廣告部的標配，因此，法海今天斗膽向全世界喊一句：小而美是廣告公司的未來，特種兵是廣告人的出路，雖然這句話在公司內部已經喊了三年了。
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