生鮮電商進軍微商：鮮花還是陷阱？創投
生鮮電商為什么進軍微商?其原因主要有兩個，一是其原有的商業模式在一定程度上遇到瓶頸，二是看到了微商的巨大價值。但并不是所有的產品都適合做微商。
受到新農人張大發賣櫻桃案例的啟發，想嘗試一下微商。”某著名生鮮電商的一位副總裁向筆者透漏。他做微商的構想大致是：在全國不同的城市尋找一些吃貨(類似KOL),然后由這些KOL再開發下一級微商，從而拓展銷量。
姑且不論這種方式是否可行，我們先回到問題的基本面:生鮮電商為什么要做微商?生鮮電商做微商有哪些利弊?
微商，自從誕生以來一直爭議不斷，其中最大的爭議在于：一方面，雖然微信是強關系，但是，更多的卻是社交屬性，商務功能相對較弱。同時，微商經過早期的朋友圈“暴力刷屏”，營銷效果已經大打折扣。另一方面，多層級的微商容陷入“傳銷”的泥淖，由于銷售層級較多，售后服務存在很大隱患，損害消費者權益，造成負面口碑的事件不斷發生。
2016年微信的用戶量為9.27億，將近占中國總人口的三分之二;活躍用戶數接近7億，也已經占中國總人口的一半了。不管怎樣，微商有其固有的商業價值是毋庸置疑的。畢竟，人在哪里生意就在哪里。
1.生鮮電商為什么要做微商?
這家生鮮電商在行業內建立了較高的知名度，其銷售收入也達到了數億元，為什么進軍微商呢。其原因主要有兩個，一是原有商業模式在一定程度上遇到瓶頸，二是看到了微商的巨大價值。
生鮮電商為什么會遇到瓶頸呢，這是其固有的商業模式所決定的。隨著“互聯網+農業”變得炙手可熱，國內生鮮電商呈現井噴之勢，吸引了大量的風投。從模式上看，國內生鮮電商可謂花團錦簇，模式各異，概括起來，靠褚橙起家的本來生活網走的是高端+地方特色產品的道路;沱沱工社起步較早，走的是高端路線，目標是服務北京市消費能力較強的階層;菜籃網走的是大眾消費路線，其深耕河南市場，其價格和超市相當，甚至有些比超市還便宜，因而獲得了較好的發展;小農女，經歷了從線上到線下的幾番折騰之后，還在摸索中。上海的廚易時代，其創始人沈軍偉認為：生鮮電商的高成本是制約其發展的最大瓶頸。沈君偉認為，在生鮮電商的成本結構中，除了物流和損害外，很大的一塊就是最后一公里的物流配送。為此，他將用配送站代替業務人員。另外一類生鮮電商看到B2C太難搞干脆放棄C端，玩起了B2B，比如鏈農就是針對餐飲渠道。
盡管生鮮電商模式各異，一派春秋戰國的氣象，但是，生鮮電商仍難以盈利。筆者認為不盈利的原因，一是產品很難標準化，造成眾口難調;二是倉儲物流成本高;三是損耗大;四是流量成本在不斷提高。
2.成功者的路徑
說到農產品微商，熟悉農業的朋友可能會想到一經典案例，就是張大發賣櫻桃的案例張大發在山東煙臺做的是煙臺地方特色農產品——櫻桃。
張大發賣櫻桃之前的主要渠道就是電商平臺(淘寶、天貓、拍拍網、京東等)。借助上述平臺，張大發的櫻桃賣得一直不溫不火。2015年3月，張大發意識到微信和微商的重要性，于是就開始建立產品型社區來做微商，很快就建立了幾個群，一共招募了800多個微商。2015年5月18日到6月12日，是當年的櫻桃季。張大發在這15天時間內，一共賣了8萬多箱櫻桃，銷售收入超過1000萬元。
張大發的思路是先有粉絲，再賣產品。人有了，初步的品牌定位有了，張大發接下來的問題就是要搭建分銷、價格和培訓體系。首要的問題就是農產品要建設幾級分銷體系，一般而言，農產品的利潤空間較小，并不支撐采用超過2級的分銷體系，所以，采用2級分銷體系比較適合。張大發在價格上注意公開、透明，首先張大發只和第一級分銷商接觸，其次價格體系公開透明，對所有經銷商一視同仁，并不會認為某個分銷商銷量大就對其價格傾斜。
張大發認為，一些農特產品出現問題的概率比較高，微商對經銷商的服務是缺乏理解的，必須加強培訓。張大發自己制定標準，并親自來做售后服務，這樣就避免了售后體系混亂，出現互相推諉的情況。口碑異常重要，如果消費者有不好的體驗，就會在朋友圈分享。
農產品很難標準化，比如氣候不同，土質不同，田間管理精細化程度不同都會導致品質的差異，這就可能帶給消費者認知的失調，認為產品質量不穩定，從而導致差評。張大發和合作社合作的時候，會要求合作社制定一個統一的標準，要求各個農戶統一執行這個標準，這樣就可以實現產品的相對標準化，并且可以從源頭做好品質控制。提升物流的可控程度并不意味著只有自建物流體系一條途徑，當然，也沒有這個實力去建。在能夠可控的范圍內，同樣可以做好物流控制工作，比如在包裝上，根據櫻桃的特點，通過經驗摸索找到一些比較適合的包裝。另外，在線路規劃上，可以選擇干線物流盡量一次到位，減少中轉，等到地方之后，再選擇同城物流配送到位。這樣就大大降低了物流中轉過程帶來的損耗。
既然張大發做微商取得了成功，并取得了千萬級的銷售收入，那么是不是微商也是生鮮電商擺脫困境的不二法門呢?事實并非如此。首先，張大發的櫻桃是季節性單品，對生鮮電商而言，其部分產品(比如地方特色的季節性單品)可以嘗試微商，但其常規產品，并不一定適合微商。而且，微商并沒有解決生鮮電商目前盈利難的根本問題。也沒有解決電商中的物流難題。
由于生鮮產品本身的特點，保鮮度要求高、物流要求苛刻。這些都嚴重制約著生鮮產品在網上進行銷售。而生鮮電商做微商，微商本身并不囤貨，消費者只要在朋友圈點擊下單，生鮮電商就可以配送。“生鮮電商+微商”的模式只是相當于在原有的生鮮電商基礎上通過朋友圈，延伸了和消費者接觸的觸點。其所其的作用可能更多是引流，提升銷量的作用，但對原有生鮮電商的核心并沒有觸及，也很難提升生鮮電商的核心競爭力。
另外，微商采用最少兩個層級，售后服務可能會出現問題，造成負面口碑。這可能與又會造成較高的售后成本和物流、存儲成本。
3.生鮮電商應該怎樣做微商
相對于電商來說，微商的維護費用還是比較低。同時，其影響度也不比電商差。當前，人們在社交媒體上花的時間越來越多，我們也可以考慮利用微商來銷售一些生鮮產品。但是并不是所有的產品都適合做微商，做微商也要注意一些手段。
利用微商來銷售生鮮產品，首先要對產品進行篩選。涉及到對新鮮度要求高的、倉儲物流難度大的產品，盡量不要碰。因為技術難度太大、會造成成本的不可控。生鮮產品中適合做微商的是那些季節性易保存、物流難度不大的產品，比如蘋果、櫻桃、橘子。針對特定的群體利用社交圈進行宣傳。生鮮產品的市場還是很大的，如何利用好微信這種社交軟件進行宣傳是一門很大的學問。我們朋友圈中總會有許多人愛秀美食，我們身邊也有許多美食達人。他們知道哪個地域的產品有特色，他們對吃講究的讓你都覺得不可思議。
針對這些朋友推薦的東西，你是非常樂意去試試的。所以生鮮產品要做微商的話，一定要抓住這批人做宣傳。其次，這批人的影響力一定要足夠大，換句話說，他朋友圈的朋友一定多。這個可以用集齊朋友圈點贊的方式來尋找此種人。
找到這些人之后利用這些人進行宣傳、試吃活動。人們對免費的東西幾乎是沒有抵抗力的。當發起集齊點贊的方式來免費試吃活動流行之后，基本上都沒有失效過。找到此類人群之后盡可能的把這些愛吃的人拉到一個圈子之內，然后進行交流。以他們對某類產品的好評度來決定具體推廣哪類的產品。降低因為盲目推廣產品而造成沒有市場的風險。
做微商一定要和社群結合起來。社交電商的最關鍵在于，能否將弱關系變為強關系。張大發和土豆姐姐通過微商取得了不錯的銷售業績，但他們最厲害之處并非在于微商，而是在于其眾多的社群和其鍥而不舍的社群維護。正是社群維護，使得粉絲由弱關系變為強關系，最終沿著核心層、外圍層的路徑不段擴散，表現為其微商數量和銷售收入不斷增長。
生鮮電商如果意欲進軍微商領域，僅僅依靠微商是不行的，其成為關鍵在于社群的運用能否成功。生鮮微商的O2O模式。因為生鮮產品的物流和倉儲成本，建立大規模的冷鏈暫時還不太合適。
為節約成本應該利用網絡渠道和線下的零售網點結合，貨整批地發到社區網點，通過社區網點再散給客戶。利用微信中朋友圈的轉發量來提高產品的知名度、增加產品的銷售量。在中國冷鏈建設不完善的情況下，可以采用分布式存儲的方式(類似愛鮮蜂，樓口)的模式來作為過渡。
總之，生鮮電商進軍微商，必須繞過陷阱，摘得鮮花。在一定階段，微商可以幫助企業獲得增量，但從根本上，生鮮電商還得依靠自身商業模式的迭代找到出路。
農經傳媒_趙曉萌 張剛
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