又一款產(chǎn)品因微信封殺“一夜歸零”，朋友圈營(yíng)銷怎樣做？觀點(diǎn)
最近幾天，相信很多人又重新認(rèn)識(shí)了一遍朋友圈里的好友——包括每個(gè)人的名字，以及性格。
差不多是在7月16日，一款性格測(cè)試產(chǎn)品甫一發(fā)布便爆紅網(wǎng)絡(luò)，一張張配文“我是XXX”的黑底圖片在很多人的朋友圈刷屏（上圖是其中之一）。
根據(jù)圖片下方的二維碼，該產(chǎn)品由一個(gè)名為“柏拉圖App”的公眾號(hào)推出，用戶如想進(jìn)行“性格測(cè)試”，須先關(guān)注公眾號(hào)或者下載App——明眼人可見，這個(gè)所謂的自動(dòng)生成“性格測(cè)試”正是該家公司精心策劃的一場(chǎng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。然而好景不長(zhǎng)，16日中午，發(fā)布該測(cè)試產(chǎn)品的公眾號(hào)被微信平臺(tái)限制功能，制圖鏈接也遭到屏蔽。而微信方面給出了理由是：
該公眾號(hào)存在“發(fā)布簽類測(cè)試”行為，違反了微信的相關(guān)規(guī)定。
截止目前，雖然朋友圈中仍有同種類型的測(cè)試圖出沒，但可以觀察到其與“柏拉圖”并無關(guān)聯(lián)，屬于其他公眾號(hào)蹭熱點(diǎn)、“打游擊”的行為。而原創(chuàng)者“柏拉圖”仍被關(guān)在“小黑屋”中。鈦媒體記者數(shù)度嘗試采訪這個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，但其公司電話始終處于占線狀態(tài)。
一夜成名，一夜歸零
這款測(cè)試在朋友圈到底有多火？暫且不論直觀體驗(yàn)，數(shù)據(jù)自然不會(huì)說謊。
從15日下午活動(dòng)開始直到16日中午公眾號(hào)被封禁，在不到一天時(shí)間內(nèi)，發(fā)布該活動(dòng)的文章閱讀數(shù)10W+，留言點(diǎn)贊3w+。而據(jù)了解，該公眾號(hào)之前的歷史文章的閱讀量一般只有500，600。另據(jù)一張未經(jīng)證實(shí)的網(wǎng)絡(luò)截圖顯示，一名“柏拉圖App”內(nèi)部員工稱這次營(yíng)銷活動(dòng)讓其公眾號(hào)獲得了數(shù)百萬級(jí)的漲粉。
朋友圈的火爆也直接帶動(dòng)了App下載量的猛增。據(jù)應(yīng)用雷達(dá)顯示，從15日下午至16日，“柏拉圖App”在ios市場(chǎng)的下載量陡升。在iPhone免費(fèi)社交類軟件的下載量排行中，15日該應(yīng)用為151位，而16日居然攀升到了第9位，上升曲線接近垂直。而在此之前，這一排名長(zhǎng)期徘徊在150位上下。
從數(shù)據(jù)來看這算的上一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，讓一款原本籍籍無名的社交應(yīng)用一夜成名，然而，最終還是因微信“封殺令”看起來又將一切都?xì)w零。不過，作為營(yíng)銷事件的主人——這款A(yù)pp的開發(fā)者們卻并不需要太過悲觀，火爆營(yíng)銷依然在體現(xiàn)它的價(jià)值，在被封殺超過一天后，App下載量在蘋果App Store的社交類免費(fèi)軟件的排行中位列第15，排在豆瓣之前。
“封殺”的依據(jù)是什么
這場(chǎng)朋友圈營(yíng)銷活動(dòng)觸到了騰訊的哪條“高壓線”呢？面對(duì)質(zhì)疑，16日晚間，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在微博回應(yīng)：
今天非常多人關(guān)注柏拉圖案例，這里詳細(xì)說明一下:由于違反平臺(tái)去年7月1日所公告的禁止發(fā)布簽類測(cè)試信息，平臺(tái)根據(jù)規(guī)則作出階梯式處罰，目前第一次違規(guī)，會(huì)進(jìn)行封號(hào)7天和刪除所有誘導(dǎo)分享獲取粉絲。如果再次違規(guī)將會(huì)繼續(xù)加重至下一階梯。
張軍提到的公告是指去年7月1日所發(fā)布的一則名為《微信公眾平臺(tái)關(guān)于禁止發(fā)布簽類測(cè)試信息的公告》的運(yùn)營(yíng)公告，禁止的理由則是這類信息“給用戶帶來騷擾，破壞朋友圈的體驗(yàn)。”
“柏拉圖”踩到的另一個(gè)雷區(qū)則是“誘導(dǎo)分享和誘導(dǎo)關(guān)注”。在2014年發(fā)布的一則運(yùn)營(yíng)公告中，微信稱“將整頓朋友圈內(nèi)部分商家通過外鏈進(jìn)行誘導(dǎo)分享以及誘導(dǎo)關(guān)注的行為。”并對(duì)這兩種誘導(dǎo)下了如下定義：
誘導(dǎo)分享：發(fā)送謠言、色情、測(cè)試類、答題類等內(nèi)容誘導(dǎo)用戶分享至朋友圈，分享后用戶才可見到答案或內(nèi)容。
誘導(dǎo)關(guān)注：發(fā)送謠言、色情、測(cè)試類、答題類等內(nèi)容誘導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，關(guān)注后用戶才可見到答案或內(nèi)容。
微信也須“依法治圈”
作為平臺(tái)維護(hù)者和規(guī)則制定者，通過一定的方式來保證用戶體驗(yàn)本無可厚非。但問題在于，“用戶體驗(yàn)”是一個(gè)相當(dāng)感性的感受，只能憑人工和直覺進(jìn)行界定。這就為微信留出了大量規(guī)則模糊地帶，借此打擊非騰訊系產(chǎn)品。
又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員，才是公眾對(duì)于這位社交軟件巨頭的最大擔(dān)憂。
這很難不讓人聯(lián)想到幾天前易到CEO周航致馬化騰的幾封公開信。這家共享租車公司的創(chuàng)始人兼CEO向公眾宣稱，由于“誘導(dǎo)分享”，易到用車推出的比價(jià)軟件遭到微信封禁，由App分享到朋友圈的內(nèi)容遭到屏蔽。讓他憤怒的不僅僅是“封殺”，而是在被封殺的同時(shí)，Uber、神州的App內(nèi)容也都被屏蔽，只有滴滴例外。
周航的公開信
周航在公開信中質(zhì)疑：“浮層涉及誘導(dǎo)用戶分享導(dǎo)致的被屏蔽，完全是個(gè)萬能借口，沒有具體標(biāo)準(zhǔn)、完全不公開、不透明，黑箱操作，因人而異，因時(shí)而異。”
同一個(gè)人——騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍——曾在微博中將治理朋友圈比作治理“公地悲劇”：
有些人拿規(guī)則當(dāng)吉祥物，有些人拿規(guī)則當(dāng)鐵律。公地開放給所有人，但要避免公地悲劇，就必須有規(guī)則。否則今天你拉屎，后天他撒尿，遲早公地會(huì)臭氣熏天。
微信在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的角色已經(jīng)越來越接近“空氣&水”的屬性，作為一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，平臺(tái)規(guī)則需要持續(xù)被審視、修正以及優(yōu)化。
【文/鈦媒體記者 蔡鵬程】
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