場景為王，BAT是怎么自我顛覆互聯(lián)網(wǎng)金融的？觀點(diǎn)
場景、場景、場景！當(dāng)BAT等互聯(lián)網(wǎng)廠商用以各種寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融，顛覆了傳統(tǒng)金融“線下門店、被動(dòng)等客、中等收益”的老三篇后，從簡單比拼“利息”多寡，開始向更深層次的場景金融這一主動(dòng)技能謀求擴(kuò)大差距。
7月初，螞蟻金服宣布，旗下支付寶的服務(wù)窗中接入了極飛農(nóng)業(yè)服務(wù)窗，用戶可通過支付寶APP上搜索“極飛”，在線訂購極飛農(nóng)業(yè)提供的無人機(jī)噴灑農(nóng)藥服務(wù)。這一新服務(wù)，表面上看只是一個(gè)很有噱頭的O2O嘗試，但實(shí)際上，一個(gè)可以讓人輕松想象的農(nóng)村、農(nóng)藥、農(nóng)業(yè)的金融場景也就蘊(yùn)含在其中了。
這只是BAT們布局場景金融的一步小棋。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的大棋盤上，處處都是這樣的伏兵，時(shí)刻準(zhǔn)備對(duì)已經(jīng)觸及天花板的各種寶們的互聯(lián)網(wǎng)金融形態(tài)，進(jìn)行再次顛覆。
騰訊：社交金融里處處都是場景開路
在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中，最有草根含量的，非微信紅包莫屬。作為騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融矩陣中至關(guān)重要的一環(huán)，微信支付用紅包開路，成功利用中國人的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，從2014年開始，在3次春節(jié)紅包的大戰(zhàn)中，都完敗了百度和阿里兩大對(duì)手。
紅包是中國人最喜歡的場景。春節(jié)紅包，這就是億級(jí)用戶體驗(yàn)下的場景，形象而具體，無師自通。但紅包的主要使用場景大多是朋友之間的禮尚往來，騰訊的破局之道即是由此衍生出更多場景。
騰訊在互聯(lián)網(wǎng)金融上，因?yàn)槿鄙賵鼍绑w驗(yàn)曾經(jīng)在很長時(shí)間內(nèi)極度郁悶。2005年即推出財(cái)付通，以抗衡阿里2004年推出的第三方支付平臺(tái)支付寶。
可直至2013年，財(cái)付通并沒有成功的將騰訊的龐大社交用戶轉(zhuǎn)化過來。理由同樣簡單，提供各種轉(zhuǎn)賬、水電煤氣費(fèi)代繳乃至各種票務(wù)服務(wù)的財(cái)付通，并沒有真正差異于支付寶的服務(wù)，甚至這些服務(wù)早早就在傳統(tǒng)金融里覆蓋成塊了。
簡單的便民不是場景。必須讓用戶有更多實(shí)質(zhì)性的接觸。社交模塊顯然是最容易生成出用戶場景的所在之一，尤其是在場景金融的起步初期。
2014年1月，由嘀嘀打車和微信支付挑頭，在全國32個(gè)城市以“乘客立減10元，司機(jī)立獎(jiǎng)10元”的返現(xiàn)方式推廣手機(jī)支付，打響了中國場景金融的第一槍，隨后的春節(jié)微信紅包大戰(zhàn)，更通過各種搖，在短短半年內(nèi)，讓微信支付用戶達(dá)到了4億。
有了這個(gè)草根用戶規(guī)模，騰訊的棋盤開始擴(kuò)大。2014年3月，騰訊實(shí)現(xiàn)QQ錢包在安卓和蘋果雙系統(tǒng)上通行；之后，理財(cái)通、騰訊征信等金融產(chǎn)品和信用體系的建立，同年12月，騰訊占股30%的全國第一家民營銀行“深圳前海微眾銀行股份有限公司”問世。
一個(gè)圍繞社交展開的，以銀行業(yè)務(wù)為中間爆發(fā)點(diǎn)，通過以快捷支付（pc端）、微信支付（移動(dòng)端）、qq錢包（財(cái)付通移動(dòng)端）三大社交支付體系為支撐，用理財(cái)通、騰訊征信和呼之欲出的微證券作為廣義金融產(chǎn)品拓展，并以“無網(wǎng)點(diǎn)、無柜臺(tái)、無財(cái)產(chǎn)擔(dān)保”的互聯(lián)網(wǎng)銀行涉足貸款的一個(gè)社交金融矩陣就此展開。
可除了紅包和各種O2O補(bǔ)貼，騰訊在社交基礎(chǔ)上拓展的場景金融依然乏善可陳，盡管它的微信支付觸角已經(jīng)拓展到了龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)之中，大量實(shí)體門店都將能微信支付作為其收銀臺(tái)的標(biāo)配。
而據(jù)融360最近一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，支付方面，53.3%的受訪者選擇支付寶或微信支付，選擇刷卡的僅有22.9%。通過支付寶或微信轉(zhuǎn)賬的人數(shù)比例高達(dá)72.3%，越年輕的用戶越傾向于選擇微信、支付寶支付。
除了紅包，還能有什么場景？請(qǐng)注意，騰訊的場景金融，依然還是建立在用戶消費(fèi)的基礎(chǔ)上，尤其是從2016年3月1日開始，微信支付零錢到銀行卡提現(xiàn)收取手續(xù)費(fèi)，更加凸顯出微信支付在消費(fèi)領(lǐng)域外，無力將用戶的資金以其他形式留在微信的賬面上。
“收費(fèi)”事件的背后，希望將龐大的用戶微信零錢融入在年初剛剛和微信打通入口的騰訊理財(cái)通的企圖，亦不加掩飾。
但盡管到今年4月，理財(cái)通宣布全面支持中小銀行，支持銀行達(dá)108家，同時(shí)除了多家類似余額寶的貨幣基金外，還有定期理財(cái)、保險(xiǎn)理財(cái)，甚至還能買指數(shù)基金。但在各種寶的吸金魔力已經(jīng)退散之時(shí)，理財(cái)通似又陷入了昔日財(cái)付通功能齊全、面目模糊的困局之中。
就在5月，微信又一次開始探索紅包的混搭場景體驗(yàn)，借助520這一特殊日子，其打出方便用戶表白，紅包限額上調(diào)至520元的場景玩法，并推出如購房折扣在內(nèi)的理財(cái)通福利。而據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，只有將近萬名用戶把收到的520元紅包一鍵存入理財(cái)通……
最貼心的場景體驗(yàn)（紅包）和極度匱乏的廣義應(yīng)用場景，顯然是騰訊當(dāng)下最為頭痛也亟待破局的關(guān)鍵所在。
阿里：深挖草根經(jīng)濟(jì)的兩線合擊
比起騰訊，阿里在互聯(lián)網(wǎng)金融的布局可謂極早，除了支付寶這個(gè)因?yàn)橹袊庞脝栴}而出現(xiàn)的特定第三方支付平臺(tái)和其上聚集的龐大電商用戶群落外。馬云也是互聯(lián)網(wǎng)大佬中，最終關(guān)注到中小微企業(yè)貸款的先行者，這恰恰是其他互聯(lián)網(wǎng)金融所長期忽視的草根盲點(diǎn)。
草根經(jīng)濟(jì)不僅僅是消費(fèi)者模式。2008年7月，馬云高調(diào)宣稱，在全球次貸危機(jī)下，阿里巴巴要拿出150億元，幫助中小企業(yè)一起過冬。在此之前，同年1月，支付寶其實(shí)已經(jīng)和建行聯(lián)手，對(duì)符合信貸要求的淘寶網(wǎng)賣家將可獲得最高十萬元的個(gè)人小額信貸。
這是一個(gè)抱團(tuán)過冬的場景體驗(yàn)，誰說草根經(jīng)濟(jì)只是普通消費(fèi)者的錢袋子，其實(shí)它也可以是中小創(chuàng)業(yè)者們的生命線。
阿里的金融布局，從表面上，是依靠支付寶來構(gòu)建一個(gè)商家和消費(fèi)者之間的資金池，而且由于在2013年6月，余額寶的出現(xiàn)，并以高昂的回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)一天之內(nèi)用戶百萬，成功撬出銀行千億存款，而被人大多以為，阿里的互聯(lián)網(wǎng)金融將是一個(gè)以理財(cái)為核心的體系。
其實(shí)恰恰相反，依靠自己電商平臺(tái)和商家多年之間的交集所形成的交易大數(shù)據(jù)，阿里比中國的任何一家銀行、機(jī)構(gòu)都更了解中小微企業(yè)的狀況，而且還是個(gè)體狀況。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融之上，它一樣使用了電商的長尾理論。
2014年10月，阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)以螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)的名義正式成立，其實(shí)就很能說明個(gè)中關(guān)鍵所在，而其業(yè)務(wù)包括支付寶、支付寶錢包、余額寶、招財(cái)寶、螞蟻小貸和網(wǎng)商銀行，也恰恰體現(xiàn)出了整個(gè)阿里的長尾矩陣的構(gòu)架。
利益掛帥的阿里金融缺了場景。一個(gè)立足于商，且尤其是“微”商的信貸架構(gòu)下，面向同樣是“微”的草根，以理財(cái)相號(hào)召的龐大資金池。而這個(gè)體驗(yàn)場景中，除了日常的電商支付這樣的花錢體驗(yàn)外，更關(guān)鍵的就是通過理財(cái)或信貸，幫草根賺錢。而獲取草根的超長尾巴，聚沙成塔，則是阿里金融的關(guān)鍵要義所在。
其實(shí)至此，通過余額寶神話了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的阿里，所給予用戶的體驗(yàn)依然還是非場景化的，更準(zhǔn)確地描述依然是和傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在對(duì)用戶的利益誘惑水準(zhǔn)上的比拼。
但用戶基數(shù)和黏合度由此已經(jīng)穩(wěn)固，接下來阿里的戰(zhàn)略開始從線上轉(zhuǎn)到線下，2014年和騰訊在打車補(bǔ)貼上的對(duì)戰(zhàn)只是一次初試鋒芒，阿里的目的更明確，就如馬云所說：“銀行不改變，我們就改變銀行”，破局點(diǎn)同樣放在了場景之上，這本身就是聚合龐大草根的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在。
情懷？技術(shù)？和草根愉快玩耍。阿里的場景金融由此變成了兩條截然不同的線路。
其一是情懷系。因余額寶而一戰(zhàn)成名的天弘基金，就依托阿里，開始針對(duì)用戶，細(xì)分場景，比如其為情侶開發(fā)“愛基金”，情侶“親密存”、“親密取”，并可參加情侶任務(wù)，進(jìn)入情侶論壇進(jìn)行社交活動(dòng)，此外還有事項(xiàng)記錄、互動(dòng)提醒等功能，類似于在小恩愛這類的情侶應(yīng)用中加入理財(cái)場景。另一個(gè)以“孝基金”為名的產(chǎn)品，其玩法也大同小異。這頗為類似上文提到的理財(cái)通520玩法，也同樣，暫未找到合適的破局口。
但真正在阿里體系中，最為有情懷感、也頗為成功的，則是娛樂寶。
其主打網(wǎng)民出資100元即可投資熱門影視劇作品，預(yù)期年化收益7%，并有機(jī)會(huì)享受劇組探班、明星見面會(huì)等娛樂權(quán)益的泛娛樂玩法，以及背靠阿里影業(yè)這一阿里泛娛樂體系的資源優(yōu)勢，使得其對(duì)有投資能力的影迷群體的挖掘能力達(dá)到空前，更成為了全球最大的C2B電影投資融資平臺(tái)。
一個(gè)可供產(chǎn)生足夠聯(lián)想的情懷釋放空間，其實(shí)只是在傳統(tǒng)后援團(tuán)模式上激發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)活力后的跨界混搭產(chǎn)品而已，但戰(zhàn)力缺非同一般。
其二則是技術(shù)系。7月22日于上海世博展覽館舉辦首屆“淘寶造物節(jié)”中，阿里虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)購物技術(shù)“buy+”首次向公眾開放。表面上看來通過VR技術(shù)來構(gòu)造一個(gè)虛擬賣場，只是阿里電商大視野下的一個(gè)新進(jìn)擊點(diǎn)，是為了確保其電商的優(yōu)勢而進(jìn)行的技術(shù)加分項(xiàng)。
但實(shí)質(zhì)上這樣的技術(shù)一旦在購物環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)，也同樣能夠在金融服務(wù)中實(shí)現(xiàn)更多場景——誰說購買金融服務(wù)就不是一種購物呢？誰又會(huì)拒絕導(dǎo)購，而只是枯燥的看一堆數(shù)字呢？
至少，對(duì)于立足草根的阿里來說，如果不能用情懷下的場景把草根經(jīng)濟(jì)變成粉絲經(jīng)濟(jì)，就用更真實(shí)的虛擬場景，讓并不精通理財(cái)?shù)牟莞鶄儯S時(shí)隨地能夠得到優(yōu)質(zhì)的客服，而且看著很真實(shí)。
但一切依然還是不能和電商脫了關(guān)系，阿里其實(shí)就是在造世界，無論買、賣、理財(cái)、投資，都在阿里的金融閉環(huán)里完成。
百度：場景體驗(yàn)要在線下更要技術(shù)
在互聯(lián)網(wǎng)金融上，百度可謂出招最晚，布局最慢的一家。除了百度百發(fā)、百賺等理財(cái)產(chǎn)品在“余額寶熱”的當(dāng)口驚鴻一瞥外，大多數(shù)時(shí)候，百度都像一個(gè)置身事外的存在——當(dāng)然了，如今看來這顯然只是外界的誤讀。
起手式未必一定要很金融。布局O2O這個(gè)看似和金融關(guān)聯(lián)不大的戰(zhàn)略，其實(shí)這恰恰是百度金融的關(guān)鍵。看似遲到者的百度，其之前的布局都在金融之外，卻實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)指向金融。百度需要的，是先構(gòu)筑好足夠豐富的場景，再用金融之力實(shí)現(xiàn)足夠的體驗(yàn)。因此，百度布局O2O，其實(shí)就是這個(gè)隔山打牛布局的一個(gè)重頭戲。
目前而言，BAT公司的O2O布局排名分別是百度第一，阿里第二，騰訊第三。以O(shè)2O布局老大而知名的百度擁有百度外賣、去哪兒、攜程、糯米、Uber打車等等一系列布局，其植入線下之深，對(duì)應(yīng)的場景之廣，是后兩家所不能比擬的。
而現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出來的百度金融布局，大體可以簡約劃分為：面向用戶的“百度理財(cái)”、面向中小企業(yè)客戶的“百度小貸”，面向金融客戶的“金融知心”，以及百度錢包，還有剛剛浮出水面的保險(xiǎn)和銀行。
雖然O2O，但總在跟隨著別人的場景。百度金融有一個(gè)很特別的節(jié)點(diǎn)，即較之騰訊、阿里都在走“自營”業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，百度的這些業(yè)務(wù)，大多數(shù)都和它的O2O一樣，走的是和傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的聯(lián)營路線。
銀行聯(lián)手中信、保險(xiǎn)聯(lián)手安聯(lián)，百度錢包深度植入其O2O伙伴的支付鏈條，百度有戲、百度有錢這類的理財(cái)產(chǎn)品也紛紛和影視公司、教育機(jī)構(gòu)玩聯(lián)產(chǎn)承包。同時(shí)，百度也在充分利用它的搜索流量大數(shù)據(jù)、地圖LBS大數(shù)據(jù)等進(jìn)行深層次的融入。
這些技術(shù)元素，和騰訊的社交、阿里的電商一樣，屬于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，而且其結(jié)合O2O之類的場景更加深透。其對(duì)資金的導(dǎo)向性也就更為明顯。
最終，所有落腳點(diǎn)都在線下，尤其是在百度糯米的O2O小伙伴們的洗車、點(diǎn)餐等服務(wù)中得到具象化和場景化體現(xiàn)，而早前百度投資優(yōu)步，則是進(jìn)一步完善這一O2O多樣化場景體驗(yàn)的鏈條，把百度地圖、百度錢包等全線接入其中，真正實(shí)現(xiàn)其在金融乃至百度整體功能上“連接人和服務(wù)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。
除了依靠自己在底層互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上制造出來的流量為王優(yōu)勢，希望在O2O領(lǐng)域擴(kuò)張外，百度的其他場景體驗(yàn)乏善可陳。在第三方平臺(tái)和類余額寶產(chǎn)品上，百度錢包、百度百發(fā)等均采取戰(zhàn)略跟隨態(tài)勢。
而在春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，其利用百度的圖像識(shí)別技術(shù)，和線下實(shí)體店聯(lián)手推出“拍‘福’送福袋”互動(dòng)形式，雖然新穎，但因?yàn)榍腥氲拇汗?jié)場景體驗(yàn)角度不佳（走親戚依然較之逛商超更主流）、過程比“搖一搖”更繁瑣，而戰(zhàn)績不佳。
最為典型的是5月25日，百度貼吧宣布貼吧娛樂頻道正式上線，并同時(shí)發(fā)布了百度貼吧的首款理財(cái)產(chǎn)品：娛樂盈。其跟隨騰訊娛樂寶的特質(zhì)更為明顯，盡管百度通過貼吧的社交體驗(yàn)，對(duì)粉絲情懷這一場景體驗(yàn)進(jìn)行了強(qiáng)化。
技術(shù)將是百度場景體驗(yàn)的殺手锏。真正在未來百度的場景金融上最有看點(diǎn)的，依然是技術(shù)。7月初，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏現(xiàn)身巴黎Viva科技大會(huì)，表示多數(shù)的服務(wù)都已經(jīng)基于人工智能。人工智能作為互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”，以圖像識(shí)別為例，早已成功融入百度云服務(wù)。
而早在4月1日愚人節(jié)，百度通過散發(fā)的一張facebook截圖對(duì)外宣稱，百度公司美國研發(fā)中心研發(fā)中的超級(jí)理財(cái)機(jī)器人AI DU或?qū)柺溃@將是百度推出的第一款人工智能金融理財(cái)管家。
盡管是一個(gè)愚人節(jié)新聞，但以百度早前用愚人節(jié)試水發(fā)布自己新產(chǎn)品如筷搜的慣例來說，用AI來協(xié)助用戶理財(cái)，或許將是百度真正破解互聯(lián)網(wǎng)金融跟隨戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)。
誰會(huì)不樂意又一個(gè)類似鋼鐵俠中AI管家“賈維斯”的場景體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
【砍柴網(wǎng)作者：文/張書樂， 微信號(hào)：zsl13973399819】
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