從同學(xué)到銅學(xué)，看互金企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)情感營銷專欄
每一次營銷，都是對用戶需求的全面洞察。近幾年互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)迅速崛起，從用戶群體來說，互金投資者多以80后、90后為主，其營銷手段隨著用戶理財需求的豐富也在不斷發(fā)生變化。
在行業(yè)萌芽之初，大部分用戶更關(guān)注優(yōu)惠、收益等硬性指標(biāo)，而企業(yè)為了迎合用戶需求，營銷多以活動優(yōu)惠、廣告投放等單純的燒錢策略獲客。然而，隨著用戶對理財體驗的要求升級，互金營銷不再局限于定量的指標(biāo)和獲客增長。80后、90后強調(diào)個性主張，主打“情懷”、“故事”、“互動”的營銷方式越來越深得人心。以企業(yè)調(diào)性為基礎(chǔ)，互金企業(yè)越來越注重培養(yǎng)品牌與用戶之間新的連接，具體來講，則是通過互動的藝術(shù)、抓住用戶的情感，讓行業(yè)形象變得越來越接地氣、有溫度。
國內(nèi)領(lǐng)先的智能財富管理平臺銅板街日前舉辦的四周年系列活動，借勢“開學(xué)季”的熱點，以“四海之內(nèi)皆銅學(xué)”為主題玩轉(zhuǎn)情感營銷就是一個最新的案例。銅板街通過“線上H5互動+線下銅學(xué)會+大促活動”的組合模式打通線下線上，做成“銅學(xué)”聚會的大型party，可以說打了一手情感好牌。
“再同學(xué)一次”——銅板街線上H5喚醒同學(xué)情
具體來看，9月2日，銅板街發(fā)布H5——《再同學(xué)一次》，從名字就可以看出主打的是校園情感路線。整個H5以西湖書院大門打開為開端，點出了本次生日趴的地點，以RAP的形式，先后講述了大學(xué)四年必須經(jīng)歷的那些事——軍訓(xùn)、網(wǎng)游、夜談、逃課等，以及畢業(yè)以后翻看老照片的寂寞與思念。動畫畫風(fēng)懷舊，情節(jié)卻非常俏皮，諸如“為了部落和聯(lián)盟，上課必須要賣萌”、“全寢室都去打游戲，派出一個當(dāng)奸細(xì)”、“教授一點名，趕緊去應(yīng)聲”、“翹課的黑鍋有人背，兄弟之間分啥誰是誰”此類歌詞，分分鐘戳中大家的記憶點，喚醒校園情誼。
而在互動方面，H5特別設(shè)置了UGC的環(huán)節(jié)——用戶可以在H5頁面自行創(chuàng)建班級、上傳合影和自己的近照并邀請老同學(xué)在照片下方貼上各自的印象標(biāo)簽。更重要的是，通過這個小互動環(huán)節(jié)，不少人主動去“搭訕”老同學(xué)，將活動進一步擴散。
同時，銅板街還在微博上發(fā)起了#再同學(xué)一次#的話題，結(jié)合開學(xué)季（9月1日）進行推廣發(fā)布，一周之內(nèi)就已經(jīng)積累了近2千萬的閱讀討論。另外，銅板街還在知乎平臺發(fā)起“怎樣在畢業(yè)多年后找到老同學(xué)？重新聯(lián)系后能不能找回昔日的情分？”的問答，得到了55個回答及上千個點贊。
從營銷方式上來看，銅板街針對“再同學(xué)一次”的大主題進行發(fā)散，配合不同渠道上進行多樣化傳播，聚集了大量人氣，為后續(xù)活動成功造勢。
從“同學(xué)”到“銅學(xué)”——線下溫情營銷更暖人心
“再同學(xué)一次”線上H5活動為銅板街四周年活動集聚了人氣，線下“銅學(xué)會”讓銅板街用戶得以“再銅學(xué)一次”。從受眾來看，H5由于不受物理空間的束縛，通過互聯(lián)網(wǎng)得以廣泛傳播，覆蓋眾多網(wǎng)友；而線下“銅學(xué)會”將受眾進一步圈定，直達用戶，受眾更加垂直精準(zhǔn)。
從“同學(xué)”到“銅學(xué)”，看似只有一字之差，這其中卻有很大的文章可以做。銅板街產(chǎn)品里基本都有“銅”字，用戶也以“銅學(xué)”相稱，“同學(xué)”和“銅學(xué)”，諧音明顯，利用友情牌，活動主題過渡自然，用戶接受幾乎沒有障礙。就像明星的粉絲群都有自己的專屬稱謂，就像淘寶商家張口閉口都喊“親”，一個接地氣但又有所特指的稱謂，能夠最大限度的降低受眾在接受營銷時出現(xiàn)的不良反應(yīng)，銅板街的“銅學(xué)”亦是如此。
除了主題上值得推敲，“銅學(xué)會”現(xiàn)場的布景也用盡心思。據(jù)悉，銅板街創(chuàng)意地將校園場景融合到活動現(xiàn)場，活動會場布置了課座椅、黑板、游戲機、雙層床等懷舊物品，并設(shè)計了開學(xué)典禮、科學(xué)課堂、師生游戲大戰(zhàn)等創(chuàng)意環(huán)節(jié)，將校園場景植入慶典活動當(dāng)中，把在場“銅學(xué)”帶回校園時代。
在四周年“銅學(xué)會”活動現(xiàn)場，銅板街創(chuàng)始人、董事長兼CEO何俊與在場“銅學(xué)”深情互動，分享銅板街的成長之路。從創(chuàng)辦銅板街的初心，談到敬畏金融之心；從銅板街的發(fā)展現(xiàn)狀，談到未來方向。他表示，下個四年，銅板街將從合規(guī)化、多元化、智能化三個維度不斷完善，力爭讓銅板街成為一種生活方式。
除了線上線下互動，銅板街還在四周年之際發(fā)布了空前的福利，發(fā)送給銅學(xué)。據(jù)悉，四周年活動期間，銅板街交易人數(shù)超過10萬，截至2016年9月14日交易金額突破29.73億元。銅板街四周年之旅，用戶既可以感受到“情懷”，更可以帶走“福利”，情感和大促營銷配合，做得恰到好處。銅板街用好玩有趣的內(nèi)容、獨具創(chuàng)意的活動形式，一改以往金融機構(gòu)“高冷”的形象，它更像“銅學(xué)”小伙伴，四年來相伴成長，將四周年慶做成了企業(yè)與用戶共同的節(jié)日。
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