陳年：用周杰倫做營銷？那是對我的侮辱創投
文/艾誠
從北京市中心搬到南五環的凡客誠品，辦公區被一些衣服和鞋子的樣品占據了大部分空間。人員寥寥，有些冷清。步入陳年的辦公室，一股濃濃的書卷氣撲面而來。墻上的《赤壁賦》、上萬冊的藏書，穆旦詩句做成的文化衫樣版靠著墻邊摞成一摞，文藝風濃郁。這里的主人嗜書如命、熱愛文字，儼然一位文藝青年，卻日復一日在創業路上越挫越勇。
環顧上萬冊的藏書，我發現哲學、文藝類書籍占據了絕大比例，竟然找不到有關服裝和商業的書籍。驚訝之余，我對陳年說出了這個疑問，陳年回答：“越是專業的書籍越沒用，做服裝，審美很重要。這些書有助于提高審美，拯救靈魂，幫助我成為一個心智自由的人。”
陳年往事，絢爛如煙花，轉瞬即逝又重新綻放。
曾經的輝煌 盛極而衰
艾誠：現在有多少用戶喜歡凡客？
陳年：我們有過8000多萬用戶。
艾誠：你們有過？還是正在有8000多萬用戶？
陳年：現在基本上幾百萬。
自2000年涉足商海，陳年的打法就與眾不同。剛出道時靠銷售《大話西游》、《射雕英雄傳》等書籍，創立卓越，立足商場；后來借勢電商大躍進，，飛速揚帆凡客。關于凡客，陳年詮釋為“在時間的長河里，每個人都是平凡的過客”。“愛網絡，愛自由， 愛晚起，愛夜間大排檔。。。。。。。我和你一樣，我是凡客”，火爆地鐵小巷的凡客體就以那么一股說不清道不明的調調擊中無數人的痛點。
2007年10月，陳年創立的凡客誠品曾經是資本圈的寵兒，先后得到聯創策源、IDGVC投資、軟銀賽富、啟明創投等聯合投資。至2009年，不到兩年的時間里，凡客憑借領先的技術、品牌文化立意及高性價比的產品和服務飛速發展。公司最高估值達到30億美金，員工人數最多時達到1.3萬人。
凡客一夜爆紅，相當重要的原因在于人們認同凡客體和凡客體傳達出來的價值觀。在品牌打造上，凡客發展早期的品牌優勢明顯，自有品牌有擁較高的商品定價與議價空間；生產襯衫的資源豐富，門檻低，利率高；用戶年輕化，偏重大學生和白領，追求時尚，對產品質量要求不那么苛刻。然而，早期品牌擴張的優勢，很容易在時間面前變為劣勢。
2011年，凡客開始大力擴張品類，擴升種類，盲目的規模擴張導致了凡客出現了高負債和高庫存的局面。大起之后，是大落。2013年之后，凡客口碑飛流直下，庫存最高時有五千多萬件，價值19億。
創業最大坑 虛榮和貪婪
艾誠：一路走來，你所經歷的創業最大的坑是什么？
陳年：規模！也可以說是虛榮和貪婪。
艾誠：你作為一個很有成就的連續創業者，為什么曾經會犯不重視產品、只擴張品類的錯誤呢？
陳年：夢游可能是一個比較好的描述。
艾誠：2013年，你和雷軍從凡客所有的衣服里想挑出一件滿意的，但是失敗了，之后做了什么決定呢？
陳年：收！搬家到亦莊。
此刻，經歷過大起大落的陳年與我對面而談。自創辦公司到現在的十年中，他創造過輝煌，跌入過谷底，當再次站起時，他敢于把凡客的“失敗”放在公眾面前進行剖析，并非所有人都具備這樣的勇氣。從這個層面來說，他勇敢而值得尊敬，著實令人佩服。
“您是一位典型的連續創業者，從卓越、我有網到如今的凡客，一路走來，你所經歷的創業最大的坑是什么？”我問。
“規模！也可以說是虛榮和貪婪。”陳年回答得斬釘截鐵。
在互聯網時代，追求增長，尤其是高速規模化發展，是企業發展為大平臺的標配。而在陳年看來，這卻是個坑，這難道不是個悖論嗎？
凡客自成立以來，一直保持增速前進。2011年，凡客發展到巔峰，銷售額最高達到一年40多億。當年陳年的豪言壯語在今日看來似乎狂妄不羈，“我們不急于上市，等我們做到了300億再說。”“我希望將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結果。”如今的陳年看到當年自己的言論或照片，“怎么看怎么虛榮、令人生厭。”
擴張品類，擴升種類，是凡客在2010年-2011年發展的主旋律。只生產襯衫和鞋子的戰略在陳年看來拖慢了企業發展的步伐。他要帶領凡客走上更高的臺階，于是SKU增加至20萬個，頻道擴充為500多個。當初的“大躍進”現在細思極恐，放在當時卻渾然不知。諾大的坑已然在眼前，陳年大踏步地邁了進去。
2013年，凡客“大躍進”所造成的高庫存、高負債宛如兩座大山壓在凡客身上。當陳年清醒過來時，他已然在坑底，攀爬躍跳，努力尋求逃出坑外的方法。這年，他44歲。凡客正經歷著由盛勝及衰。
關于陳年和雷軍 “找襯衣”的段子廣為人知。陳年清空了一整層的辦公樓，擺滿了衣服，看起來擁擠無比的衣服其實僅僅是將近20萬個SKU庫存的冰山一角。陳年在衣架中奔走，只為找尋一件能拿得出手的襯衣，幾圈下來，他放棄了。身心俱疲，癱坐在地。滿滿的一層樓，竟然找不到一件令人滿意的襯衣。
在價值19億、5000多萬件的庫存面前，陳年進行了反思：“我們在做產品的時候只是說我們要做這個顏色，要做那個顏色，我們要做這個款式，要做那個面料，但是對面料、對款式、對成衣的工藝、對顏色的選擇，實際上大家都是知其然，不知其所以然，這是中國制造的通病，也是我們出現高庫存、高負債的原因。”
痛定思痛，收！陳年做出了決定。
辦公地點從北京磁器口的豪華辦公區搬到南五環外的亦莊，員工從一萬三千人縮減到一百六十多人，庫存從最高的五六千萬件壓縮到如今的三四十萬件。當虛榮和光鮮不再，運營成本以百倍的規模縮減。這對于整個凡客團隊來說，是一個徹底的思想上的變化。對于這個改變以及凡客如何再出發，眾多質疑如潮水涌至。陳年能做的，除了戰戰兢兢，只能是把自己扔進了一次又一次尋找令人滿意的襯衣途中。
品牌之道 獨一無二的產品
艾誠：你想成就凡客的什么品牌價值？
陳年：我希望凡客十年以后、二十年以后，作為一個品牌還有生命力。只有獨一無二的產品才是一個品牌的生存之道。
艾誠：有人質疑你用周杰倫做營銷？
陳年：那是對我的侮辱。
接受采訪中的陳年語調平緩隨意，當工作人員拿來一件白襯衣遞到他手中時，陳年瞬間神采飛揚。“我們用了3年的時間，認識到產品。首先我們認為應該做言之有理、言之有物的產品。后來我們意識到要把產品的品質作為品牌的生存之道。之后，又過了一個階段，我們思考說，惟有獨一無二的產品才是品牌的生存之道。”
做一件獨一無二的襯衫，突破口就是一件襯衫，一件希望扭轉品牌乾坤的襯衫。這條路走起來異常艱辛。那段經歷，陳年回憶起來依然唏噓。開始的前三、四個月，已經極度焦慮的凡客團隊，對如何呈現大牌白襯衣的氣質一籌莫展，甚至“抄都抄不來”的悲哀感深深彌漫在團隊中。
制造原料選擇300織？200織？還是80織？300織的紗線優質，但是織出來的成品偏薄，容易出現褶皺且洗熨成本偏高；一個廠子一個廠子的跑制造商，甚至跑到越南河內；拜師日本襯衣大師吉國武，一口氣解決了有關襯衣的28個問題，比如：領子的襯如何制作才能洗后不起泡；第一個扣眼和扣子如何設計可單手輕松系上；袖子如何設計才能在地鐵上抓扶手的時候袖口不會下滑……
可是，一件被陳年津津樂道的襯衫，它所掀起的波瀾，還不及陳年那段迅速引起爭議的有關周杰倫的言論來得猛烈。有人說，這是凡客陳年無奈的營銷手段，陳年回應，“那是對我的侮辱！” 2015年，凡客舉辦了“一封情書”發布會，推出新款T恤。2016年，凡客推出了以穆旦、馬爾克斯和張愛玲三位作家的文字為主題的T恤。不變的陳氏打法，不變的文藝范兒。
誠然，作為創業者陳年成熟了，專注產品的凡客也回歸了。可惜時代變了，比陳年更年輕、更賦激情、更能融入互聯網的創業者多了。比凡客產品性價比更高、出貨速度更快的品牌也多了。一個創業者最大的遺憾是，不是你失敗了，而是差一點成功了。
犯錯就改，凡客沒死
艾誠：在最艱難的時候，你有沒有想過放棄凡客，去創辦另一個品牌？
陳年：創業對于我來說，開始是上癮，后來是責任，再后來認識到是命運。我想不出什么理由不把凡客做好。凡客是我的命運，只要努力它就不會死，拿出更多的、好的產品給用戶，它就會一直持續的活下去，活著就是它的價值。
創業是征程沒有終點的游戲，多少企業籍籍無名，甚至走向失敗。陳年歷經幾年沉默，如今勇敢的站在公眾面前，拿起一件襯衫，告訴大家，“我犯了錯誤，我改，凡客沒有死，要從頭開始。”大氣灑脫間，他是個英雄。
絕境逢生是奇跡，也絕對是本事。
兩年多的時間，凡客采用降低運營成本、低價甩貨的策略，償清了十幾億元的債務，堪稱奇跡。回首那段歲月，陳年略顯激動，“在2013年八、九月份到2014年春節的那段時間內，我幾乎每天都能接到供應鏈合作方的催款電話，我和團隊能做的就是不停地到各個合作伙伴那里，告訴他們，凡客要做好產品，要去尋找一條新生之路。感謝合作方給予了我們理解和寬容，如果當時合作伙伴極其焦慮或者不相信凡客，凡客很有可能扛不下來。”
當凡客陷入發展瓶頸，他的投資人兼好兄弟雷軍的公司小米科技卻如日中天。雷軍有個七字箴言“專注，極致，口碑，快”。從2013年6月份開始，四個月的時間里，陳年與雷軍進行了超過60個小時的密談。陳年最大的感觸是，“雷軍是一個用戶態度，這是我們最初做凡客的時候也強調的，但是后來，因為我們越來越學習傳統品牌的做法，就是我今年要做多少億，我要多少的成長。小米的做法是倒過來的，我先把產品做好，只用產品說話。”
然而2015年的雷軍曾說：“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客。” 除了“從那以后只能穿凡客的衣服”外，或許投資凡客是他做過的最失敗決策里的一個。發出同樣感慨的還有徐小平，當我問徐小平怎么看陳年和凡客的時候，他用切身投資類似于凡客的唯棉網的例子含沙射影評論“我用1000萬買回來50雙襪子。”
投資唯棉網的失敗經歷資讓徐小平悟出了一個教訓，“企業的最高使命是活下來，但是企業要想活下來、活得久，就得讓使你活下去的客戶，即你的衣食父母，對你滿意、滿足，不斷回來，并且把客戶（口碑）帶來，這就是客戶體驗。”這一點，如果說徐小平花費了1000萬學會了，那么陳年是用了2年多時間，交了幾十億的“學費“學會的。
提起凡客曾遭遇的困境，一直專注于投資互聯網產品的凱鵬華盈（KPCB）中國基金主管合伙人周煒認為，“對于企業來說，最重要的事情是產品不斷地迭代，不斷拼命地往前跑。不可能說一開始你就能做出一個非常完美的產品把所有人都超越了，世界上哪有這樣的事？”
47歲的陳年，47歲的文藝青年，還在狂奔，狂奔在救贖產品的命運里。這是一個男人的倔強還是一個創業者的堅持？我已然分不清，那就交給時間來判斷吧。
作者：艾誠 知名財經雙語主持人，艾問創始人，賽富亞洲基金投資合伙人。
曾任中央電視臺駐紐約財經評論員、世界銀行國際金融總公司投資顧問，先后畢業于哈佛大學、北京大學、中國傳媒大學。2012年當選世界經濟論壇全球杰出青年，2016年上榜福布斯30位30歲以下亞洲影響力人物。
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