“社交帝國”、“游戲巨頭”之后，騰訊的下一步是成為“全能廣告公司” ？創投
最多的用戶資源在哪個平臺、有限的廣告預算如何分配，可以說是眾多中國本土企業面臨的最為現實的問題。
而騰訊作為規模最大的互聯網平臺之一，希望通過「廣告+云+人工智能+移動支付」等科技能力，“在幫助企業降低經營成本的同時、幫助其擴大營收。”騰訊首席運營官任宇昕在今年9月的“2017騰訊智慧峰會”傳遞了上述信息。
騰訊分管在線廣告、云、影業、AI 等事業部的高管均出現在這場峰會上。任宇昕將騰訊的拳頭產品一件件拋給臺下的廣告主、渠道商等合作伙伴，大屏幕上不時閃現過《全職高手》、《王者榮耀》等騰訊制作的爆款產品。
騰訊公司首席運營官任宇昕在2017騰訊智慧峰會上發表演講
“騰訊越來越像一家廣告公司了。”來自一家傳統 4A 廣告公司的 Dylan 坐在臺下，心里五味雜陳，他對鈦媒體記者說到：“老牌4A 的人幾乎都到齊了。前幾年大家還不屑于和騰訊競爭，但微信起來后，社交廣告效果驚人，現在都是過來學習的。”
這已經是騰訊第十次舉辦“智慧峰會”。
自2008年起，騰訊在每一年的秋天都要集合當時最受重視的產品條線，用案例展示的形式向廣告主“秀肌肉”。從2012、13年頻繁出現的騰訊微博、微視；2014年的在線視頻、再到今年首次上臺的云計算、AI 等業務，十年的智慧峰會，幾乎也是騰訊系產品此消彼長的歷史印跡。
除了產品，另一處巨變體現在高管更迭上——前九年從未缺席的騰訊集團高級執行副總裁劉勝義，在2017年3月被調任為騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席后，悄然退出了這一年的峰會；而原本擔任騰訊公司首席運營官的任宇昕，在宣布兼任網絡媒體事業群（Online Meida Group，以下簡稱 OMG）總裁后，成為了此次大會的主角。
這也是任宇昕第一次參加智慧峰會。翻看任宇昕過去的履歷，這位2000年加入騰訊的“老人”曾執掌過 、IEG（nteractive Entertainment Group 互動娛樂事業群I）、MIG（Mobile Internet Group 移動互聯網事業群）兩大事業群；而在正式領銜 OMG 后，騰訊內部傳統三大業務全部歸在任宇昕的管轄范圍。這也對外界釋放出訊號：在微視、微博產品相繼關閉、品牌廣告表現平平后，由任宇昕執掌的 OMG 事業部即將迎來一場新變革。
“一個騰訊”
“ONE TENCENT”是騰訊今年智慧峰會的主題，相比對外汲取外界新興的營銷手段與技術，如今的騰訊更需要在內部理清架構，整合資源。
騰訊公司副總裁鄭香霖這樣解釋 ONE TENCENT：“騰訊有那么多內容和產品分散在各個事業群里，我們想通過OMG 這個最簡易的窗口，把技術、數據和內容整合成解決方案給到用戶。”
騰訊公司副總裁鄭香霖
這當中的關鍵詞就是“整合”。
由于產品分散，品牌商一旦想在騰訊跨部門的產品進行聯合投放，當中就需要對接兩撥不同的體系；另外，即便同屬于騰訊系的產品，由于隸屬不同事業群，其用戶數據也未能完全打通，這對于廣告主渴求的定位用戶畫像來說，會在一定程度下缺失精準度。
而在任宇昕調任至OMG 后，騰訊對其職責的解讀中有重要一項：“進一步整合公司資源，加大 OMG 與 IEG 在內容和娛樂生態方面的戰略聯動。”
事實上，不止是有著騰訊新聞、視頻、天天快報、企鵝影視等產品的 OMG 與包含騰訊文學、動漫、影業在內的 IEG，任宇昕要做的，是要把騰訊內部原本各自出擊的產品資源，形成一個更具“吸金”價值的整體。
“這個想法終于被提出來了。”騰訊企點市場營銷副總裁王祥宇有些興奮，他告訴鈦媒體記者，作為幫助企業客戶提供CCM 服務（Customer Communication Management 客戶溝通管理工具）的騰訊企點，它既需要在微信、QQ 的前端為客戶提供溝通工具，也需要借用底層數據幫助客戶完成后端的營銷——這本身就是一個整合的過程。
而隨著“整合”上升為騰訊的戰略性動作，對于歸屬在騰訊 SNG（Social Network Group 社交網絡事業群）的企點來說，也能在資源與需求的流動中得到更多機會。騰訊企點銷售與解決方案副總裁母小海也談到，當客戶采買廣告時，更希望拿到一個完整的營銷方案來提高轉化，而不僅僅是某一個工具。
“OMG 就好像是大姐姐，企點就是位很小的弟弟，今天姐姐把弟弟帶出來，是因為弟弟的能力已經逐漸成熟，足夠以姐弟的方式一體化呈現出來了。”王祥宇這樣比喻，這在一定程度上也反映出“一個騰訊”的實現狀態——數據互通、技術互通、甚至業務互通，曾經獨立的事業群開始以更親密的姿態進行合作，目的只有一個：爭取客戶。
全能廣告公司
盡管游戲仍然占據了騰訊財報營收中的大頭，但廣告正成為越來越被重視的“造血”方式。
拿最近的財報來說，在8月16日公布的騰訊財報中：2017 年第二季度，騰訊總收入為人民幣 566.06 億元，其中網絡游戲貢獻了238.61 億元，但相比其39%的增長；錄得101.48 億元的網絡廣告展現出更強的增長潛力，當中媒體廣告收入增長 48%，以微信朋友圈、公眾賬號為代表的社交廣告更是達到61%的漲幅。
縱觀騰訊能夠提供的廣告形式：不論是網站、視頻中展現的強曝光品牌廣告；還是朋友圈、公眾號、甚至小程序內跳轉的效果廣告；甚至是與《王者榮耀》、《全職高手》相關的 IP 周邊互動，可以說，騰訊以社交、內容為主導的產品矩陣天然為廣告提供了土壤（鈦媒體曾在今年5月報道了《全職高手》與麥當勞的主題門店合作項目。）
騰訊旗下 IP《全職高手》與麥當勞合作的旗艦店。
廣告主對數據的青睞更是助推了騰訊的效果廣告業務。在賬號互聯的騰訊系產品中，用戶看視頻、讀新聞、玩游戲等種種行為均已被記錄并形成相應的興趣標簽，品牌可以根據這些標簽，進行更精準的營銷與推送。
“營銷往往會存在偏差，你認定的市場與用戶，不見得是你的產品的真實受眾。”騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜對鈦媒體記者說到。在欒娜看來，數據之于營銷，解決的是三個核心問題：找到對的人（精準定位）——這些人喜歡什么（興趣標簽）——怎么和這些人有深度的互動（多元化營銷）。
“有一個汽車客戶，他以為他的用戶都喜歡許巍的歌.可當我們把這批用戶匹配進數據庫后，發現用戶喜歡聽的其實是張杰。”欒娜舉例到。相似的情況還有很多，通過用戶畫像的甄別，母嬰品牌可以區分用戶是“90后”的一胎媽媽還是“70后”的二胎媽媽；手機品牌會發現請的大牌代言人并不合三四線用戶的胃口，從而在投放與品牌活動中作出調整。
騰訊正變成一家“全能廣告公司”。
與創意導向的廣告公司不同，騰訊有基于自家產品體系的數據來源；與資源導向的媒介渠道不同，騰訊在給出曝光的同時，還能知道賣給了誰，怎么讓用戶再次購買，以及用戶還愿意繼續買些什么。而當國內諸如 W、Anomaly 這樣的創業熱店興起，今年8月，騰訊 OMG 在內部成立了品牌故事編輯室，分別專注泛資訊、直播、社會、文化、財經科技、汽車等內容品類，在騰訊現有的產品與傳播路徑中，幫助品牌產出調性相符的內容。
“整合”之年
“整合”已經成為營銷行業今年的關鍵詞。
無獨有偶，今年同樣是阿里巴巴旗下數字營銷平臺“阿里媽媽”的十周年。8月，阿里媽媽舉辦十周年營銷峰會，主題是“All In One”，天貓、影業、優酷等公司高層悉數出席。
同樣在8月，奧美中國在無錫召開大會，宣布執行奧美全球主席兼首席執行官John Seifert提出的“一個奧美”改革計劃，這一舉動意味著，奧美集團旗下的各個子品牌，如奧美公關、奧美廣告、奧美互動等，都將被轉為一個單一品牌“Ogilvy”來經營。
在騰訊此次智慧峰會中，電通安吉斯旗下媒介傳播機構 dentsu X 展示出新近成立的dxLab（電通傳媒實驗室）中的研發成果，包括智能手機和機器人組合RoBoHoN、護理機器人Sota、以及可用不同角度觀看體育賽事直播的 LiveLike VR。
dxLa（電通傳媒實驗室）中的研發成果：智能手機和機器人組合RoBoHoN、護理機器人Sota。
在電通國際業務中心“國際媒體和數碼室媒體解決方案部”部長小島哲郎看來，將線下的硬件布局與線上的營銷方式整合在一起，既可以提升消費者接觸品牌的體驗，同樣也增加了獲取用戶數據來源的入口。“在復雜的媒體環境下，我們不應該單純追求媒體選擇和投放的優化，更重要的是如何影響和改變用戶的心態和認知。”小島哲郎對鈦媒體記者說到。
數據成為這場“整合”戰役中爭奪的關鍵。在北京電通傳媒媒介群總監金軼倫眼中，廣告公司在進行消費者洞察時的傳統抽樣調查，獲得的更多是“小數據”，可以回答諸如“為什么有的文案可以激勵消費者”這樣的定性問題，但一旦到后續的傳播環節，還是需要更多圍繞消費者行為的“大數據”。
騰訊也在內部重新整理各個產品的數據庫。但這種整合并不容易。同樣一個 QQ 號背后的用戶標簽，在騰訊視頻內的標簽是“小鎮男性”，在天天快報內的標簽是“青年才俊”，這就需要將產品數據融合在一起，生成一個更精準的用戶畫像。
這場正在騰訊內部發生的整合包括產品、技術、數據、業務部門等多個方面，欒娜也在采訪中特意強調“ONE TENCENT”的概念。
“我們不想強調 ONE，只是想強調整合。從我來騰訊的第一天開始，就一直在思考整合，但以往的整合，往往都是某個特定領域的，有些只對媒介進行整合，有些只對渠道進行整合，隨著騰訊泛娛樂商業化平臺的構建，我發現這時才可以做真正的整合。”欒娜坦言。
騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜
這如同一場競賽。騰訊的對手可以是阿里媽媽，也可以是奧美和電通。在數字營銷已經頗為成熟的中國市場，大公司們都在用“整合”為自己增加砝碼，來比拼誰的數據更多，誰的用戶畫像更精準，誰就能為品牌主帶去更高的銷售轉化，
在接受鈦媒體記者的采訪中，欒娜還談到了騰訊廣告體系與阿里巴巴旗下數字營銷平臺“阿里媽媽”的不同。
“電商平臺也會茫然。”欒娜說到。如果說電商得出的用戶畫像是根據購買完成的結果，社交與內容產品中的用戶標簽更容易在前端判斷用戶可能會產生的購買興趣。
這當中也存在顯著差異。“對于用戶來說，往往是意愿形成了就會選擇購買，而電商提供的搜索、精選與物流服務已經是最后的環節，這時用廣告施加的影響已經很小了，前端分析的過程才是營銷最核心的東西。”欒娜表示。
來源：鈦媒體
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