細數那些對雙11不“感冒”的零售商們創投
11月11日，網紅品牌喜茶分別在佛山、南京和蘇州三地三店同時開業，不過，這跟雙11并沒有什么關聯，只是碰巧趕上了這個日子。“喜茶平時很少做促銷活動，喜茶本質上也不算是零售業，最重要的還是提供價值。”喜茶創始人聶云宸告訴品途商業評論。
如果喜茶不算零售業，那么新零售最具代表性的網紅店“盒馬鮮生”對雙11的興致也并不高。盒馬鮮生相關負責人顏旺平告訴品途商業評論：“今年的主場是天貓，我們沒有啥大動作。”
相比較阿里和京東線上的火爆，在線下，除了像永輝、歐尚這樣的老牌商超幾天前就常規做起了打折促銷活動外，無論像盒馬鮮生、喜茶這樣的網紅店、還是像便利蜂這樣的便利店、亦或是當前大火的“無人零售”，對雙11好像都并不“感冒”。
他們為啥不參加雙11？還不是因為這個節日對他們的流量拉升起不到實質性的作用？還不是因為消費者的反向并不強烈？
原因１：只能滿足及時性消費需求
盒馬鮮生的定位是“滿足消費者的及時性需求”，打造了“貨找人”的消費體系。盒馬鮮生創始人侯毅曾表示：“消費者大多會在家、公司、周圍的購物中心產生需求，盒馬就基于這三個場景構建商業體系。”盒馬的目標，是打造社區周邊三公里的“美好生活區”，面對的是一批對商品的新鮮度、品質、服務更有要求，但價格敏感度不高的用戶。
無論是盒馬這樣的大型商超、還是便利店以及無人零售業態，他們面對的都是一群追求品質、對價格不敏感的群體。相較于傳統零售、純電商以及O2O模式，新零售的提出更多的是站在消費者的角度，滿足消費者的需求。比如提供24小時的服務，比如跨越時間、跨越空間、跨越地點來提供、滿足消費者的個性化需求，而這類日常消費是不需要趕節日的。
原因２：受消費場景的限制
有記者問到阿里巴巴集團CEO張勇對于未來雙十一的交易額增長預期以及可能遇到的增長瓶頸時，張勇表示：“很難預料未來雙十一能否繼續保持較大規模的增長，自己也不敢保證每年都會增長。今年雙十一自籌備以來，也沒想過能過實現這個數字，都是順勢而為。同時雙11也是一個滿足現有需求，同時發現新的需求的過程，為用戶創造價值才是最重要的。”
盒馬鮮生看到了社區三公里內的需求，便利店看到了一公里內的需求，而當前已成風口的無人值守便利架，看到了辦公室場景內的及時消費需求，他們都希望能創造行業價值。
但就站在無人零售角度來講，企業自身的發展是存在局限性的。比如天虹、京東將無人便利店開在自己的辦公樓，繽果盒子將無人店布設在總部停車場，無人值守貨架只能布點在大公司、寫字樓等地。既定的消費場景成為企業發展的局限性。
原因３：自身不帶流量
從雙11京東好物節公布的內容來看，京東平臺累計出售商品件數TOP5的品類分別為紙品濕巾、餅干蛋糕、衣物清潔、手機、休閑零食。
但是像醫藥保健、圖書音像品類等，無論在客單價還是購買頻次上（非及時性需求），都決定了這樣的類目屬于雙十一邊緣需求，不僅很多商家沒有借機搞促銷，即使在平臺促銷場次的設置上，也會被安排在后面。
與網紅店動輒都有幾十萬甚至幾百萬的粉絲不同，對淘寶小微平臺在沒有流量的前提下，做打折促銷對他們的流量拉升起不到實質性的作用，所以他們成了不得不“放棄”雙11的群體。
原因４：營銷太貴，玩不起
網紅張大奕在微博等社交媒體上傳美美的照片，就能引起成千上萬轉發和評論，并且無縫鏈接到淘寶店，且轉化率不俗。整個2016年，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務有限公司實現營收2.28億元，凈利潤4478.32萬元，吸金能力強勢。
網紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。
此外，喜茶之所以能一夜之間成為“網紅”，背后也是有一套邏輯在的。喜茶從產品的包裝到店內的設計，滿足了年輕人發朋友圈、曬微博的高格調，他們了解年輕一族喜歡通過曬狀態、朋友點贊來獲得滿足感。
排幾個小時的長隊買一杯奶茶，成了時髦。從2012年開在廣東江門九中街一家名不見經傳的奶茶店，到現在的網紅，除了產品本身吸引消費者之外，喜茶的營銷是非常成功的。微博話題#網紅喜茶#的閱讀量為4138.1萬，某微博紅人制作的“5分鐘替你嘗18種網紅喜茶”視頻，秒拍觀看量486萬，微博評論超過13000條。
可以看到，無論網紅電商還是網紅喜茶，這背后都是一套需要資本支撐的營銷邏輯。
原因５：難復制，難以形成規模
無人零售雖然節省了人力成本，但是在短期內，技術和硬件設施分擔了人力成本，甚至需要更大的投入。
無人零售作為新生事物，在運營的過程中總是出現各種狀況，比如上海無人面館開業不到幾天時間就因“涉嫌未取得食品經營許可擅自開展經營活動，被監管部門叫停”。繽果盒子ＣＥＯ陳子林也曾談到，在盒子落地的過程中，因為政策不明確碰過不少釘子。
靠“消費者自覺性”發展的無人值守便利架，行業貨損率可達３０％，因為技術的不成熟，高昂的成本，物業的限制、政策的監管等等，導致無人零售難復制，更別說密集型選址了。
今年６月，盒馬鮮生北京十里堡店開業，這是繼上海、寧波之后，盒馬鮮生成功開拓的第三個城市。當時有內部員工透露，盒馬鮮生在年底之前還將在北京開出12家店；莊辰超已經準備好30億元的資金，要讓便利蜂開出一萬家店。但是無論網紅盒馬鮮生、還是自營模式的便利蜂、無人值守便利店繽果盒子、無人值守貨架，都因為自身的特點限制了自身的發展。
原因６：行業發展緩慢，現在還不是時候
雙11從本質上來看是一種新的營銷模式，是對傳統營銷模式的一種革新。截止到11月11日24時，天貓雙十一的成交額達到了驚人的1682億。京東雙十一累計下單金額已超過1271億元。從格外亮眼的單日銷售額可以反映出，國內并不缺乏消費意愿和消費能力。
龐大的線上消費能力不得不讓我們重新定義新零售時代——國內零售格局正在“線上線下聯動”，但是這個變化還不是時候。
作為全網ＴＯＰ５０的店鋪，“今年雙11，優衣庫線下門店提前一天開始，而從11月11-15日，線上線下同步狂歡、而服裝電商的痛點是退換貨，今年門店還可以提供修改，不用退換貨。此外得益于500家門店與線上的聯動，可以滿足異地拿貨，下單后24小時備貨完成。”優衣庫大中華區CMO吳品慧介紹，“從整個行業來講，很多企業是在那一天做一年的生意。”
像優衣庫、ＧＡＰ這種連鎖快消品牌，雙11針對訂購地區，提供線下自提，同時線上很快就斷貨，這樣全引流線下，順便拉動線下流量和消費
而新零售業態，或是因為成本高昂、或是因為政策監管、或是因為消費環境不成熟，在當前階段布局還都不完善。還沒形成線上下線互相推進的規模及模式，所以在線下，大家消費習慣也都停留在貨架活動滿減這個層級。
“我覺得未來60%、70%、80%的零售全應該是新零售，傳統零售不通過技術、不通過數據、不通過創新、不通過拉近對消費者和供給側的重新改革，我覺得沒有前途，線上同樣也不會有前途的。”阿里巴巴董事局主席馬云在接受央視專訪時表示。
新零售作為線下的補充業態，國內新零售時代才剛剛起步，線上線下和物流的結合這一新零售業態正蘊藏著巨大潛力。
來源| 微信公眾號：品途商業評論
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