6259萬會員！上線七年，騰訊視頻未來怎么玩？創投圈
6259萬。這是2018年3月18日，騰訊視頻公布的最新付費會員數。
這是目前國內視頻網站已公布付費會員數的最高值。比Netflix在美國的付費會員數（2017年底）還要多。從單個國家付費會員這一指標來看，騰訊視頻已經贏了。
但同時更該看到的是：全中國有13億人口，這6259萬，連1/13都沒到，還有相當大的增長空間。
“兩國的消費水平還有一些差距，本土會員數在人口總數的滲透率還低于美國。所以，雖然我們現在會員數達到一個比較高的水平，但還有一個相當大的提升空間。”騰訊公司副總裁、企鵝影視ceo孫忠懷對娛樂資本論（ID：yulezibenlun）說。
這“一些差距”可不是小差距。去年10月，Netflix的會員費再次漲價10%，每個用戶的月費上漲1~2美元，最便宜的套餐也要7.99美元/月（約50元人民幣），Netflix更可以通過此次漲價，每個季度營收增加約3億美元。
而在中國，騰訊視頻的月費是15元/月，遇到季度會員、年費會員以及一些季節性打折套餐，還會再便宜一些。從營收的量級來看，國內視頻網站與Netflix當然還有一段距離。
但騰訊視頻才上線七年。制作公司企鵝影視，也才成軍近三年。從純版權采買到組建制作公司、加大定制/自制力度、從被動跟隨電視臺排播，到通過自制/定制內容擴充平臺版面、靈活組建排播帶，騰訊視頻的這七年，不僅是會員數從0到6259萬的七年，更是文娛消費大環境升級的一個縮影。
“付費會員約兩年前突然井噴，有一個很重要的節點是移動支付的普及，這是非常重要的基礎設施。其實付費才能看內容這并不是多新的模式。歸根結底，還是要有優質的內容和持續的排播。”孫忠懷一針見血地總結了騰訊視頻總的方法論。
至于什么時候才盈虧平衡？巨額投資的“無底洞”何時才會真正見效？作為騰訊泛文娛領域的一大重鎮，騰訊視頻究竟如何與其他事業群的兄弟公司IP協同？2018年的陽春三月，我們與孫忠懷聊了聊。
6259萬不是終點，會員滲透率、續費率、增長率如何提升？
朋友圈被騰訊視頻刷屏了。但我們更關心的，并不只是不斷攀升的會員數。
畢竟，客觀的事實是：當會員存量越來越大、增量自然也就越發困難。縱向對比來看，2016年11月，該平臺宣布會員數破2000萬，當時的增長率近300%；一年后的10月，會員數破4300萬，五個月后，最新的數字是6259萬。
增長當然還是明顯的，但顯然已經不再有初創時代那種報復式的增速。增速在放緩。
這一方面是好事。普通人從一開始試探性地充月會員，到現在基本都是季度會員、年費會員、自動扣費會員，用戶的消費心理基本成熟，這個市場終于從無到有地搭建了起來；
但另一方面，我們不得不問：擁有了6259萬會員后，騰訊視頻還能用哪些手段刺激會員拉新？又將如何排播內容？會員收入何時才能cover巨額的自制/版權投入？理想狀態下，視頻平臺會員收入：廣告收入（以及其他衍生收入）的比重應該是怎樣的？
“會員收入和廣告收入兩個都是很重要的支撐點。并且現在都在穩步增長中。而且，我們也在開發其他類型的收入。”孫忠懷如此透露。初期過度依賴廣告收入的狀況肯定得到了扭轉。
他同時也介紹了騰訊視頻會員計算的方針：這6259萬的會員，是截止到2月28日，仍處于付費狀態的用戶數，包含所有付費周期用戶。
中國人口眾多，即使目前已拿到了6259萬付費會員，會員數的滲透率還遠遠沒有達到孫忠懷與騰訊視頻團隊心中設下的目標。“最理想的狀況當然是所有人都買終身會員，可是的確很難。
“為喜歡的內容付費”
但大環境的確在越來越好。
2018年1月，中國的互聯網用戶規模已達到7.72億，普及率達到55.8%，超過了全球平均水平。2017年第四季度，騰訊視頻移動端DAU也達到了1.37億。
更重要的是，不僅在線視頻，包括數字音樂、數字閱讀、漫畫等付費的文娛內容都已經逐漸成熟，同是騰訊投資的閱文集團等公司，營收均有了長足的增長。
“為我喜歡的內容去付費，這個大的用戶認知已經成熟了。”在孫忠懷的剖析里，促使騰訊視頻及其所在的正版視頻平臺行業走向成熟的兩大時間節點，其一是移動支付的普及，另一則是文娛消費的普及。
“相當于是水到渠成了，只要提供好的內容就行了。”所以，企鵝影視于2015年成立，當年便拋出8部片單；2016年，片單激增到27個；2017年，一口氣連發八部“鬼吹燈”的壯舉，更是驚了四座。
三年過去，該是檢收成果的時候了。“2017年整年，我們在內容排播上有個比較健康的延續，從年初的《精絕古城》、《鄉村愛情9》，到《雙世寵妃》、《黃皮子墳》，再到《使徒行者2》、《那年花開月正圓》、《小美好》等等，這些項目都是在會員拉新和留存上比較好的。”
進入2018年，騰訊視頻一年一約的“鄉村愛情”系列如約而至，這種系列化的策略，正是騰訊視頻的打法之一。
包括前幾天才在該平臺上線的獨家版權動畫《斗破蒼穹》第二季，采用前3集免費、第4集開始付費的播出方式，短短幾天就已獲得了超過3.4億的總播放量；該IP的真人劇版由一線偶像演員吳磊主演，也正在緊鑼密鼓做后期；另外，已經成功播出過兩季的《鬼吹燈》網劇，第三部《怒晴湘西》也于前幾日低調開機。
很明顯，騰訊視頻正在效仿國外的季播式打法，以后，用戶一定會形成“看《鄉村愛情》上騰訊視頻”、“看《鬼吹燈》上騰訊視頻“這樣的組合印象，也會愿意持續付費。延續性強的IP給平臺的持續輸血能力，可見一斑。
季播劇、系列劇是一個方法，另一種則是擴充內容品類，加強排播儲備。孫忠懷表示：“我們的目標是接近定制化內容排播。騰訊視頻內部對用戶群的切分，并非按照自然屬性（性別、年齡），而是標簽的組合。”
例如有一個分類叫“少女心”，有粗略的年齡、職業、星座等標簽，但并不定向；在這一分類下，去年騰訊視頻提供了《狐貍的夏天》《雙世寵妃》《小美好》等精品自制劇，源源不斷地填充了“甜寵”系列這一品類，使這一部分用戶很好地留存。
“很難做到用大數據來定制，所以我們的創作和內容選擇，一般主要從文化和價值觀來把握脈絡。但不管是哪一類用戶，我們的目標都是希望他們喜歡的內容能夠一個銜接一個的排播。”
孫忠懷說，如果是粗獷式排播，就按男性女性來分，當然很容易做到源源不斷地上線新作品；但當一個平臺越是細分品類，每個品類連續上線作品就越發困難。“我們只能盡量保持連續性，盡量達到用戶的心理預期。”
很難想象一個互聯網公司的高層會認為還有大數據做不到的事，但這或許正是騰訊視頻的高招之一。藝術創作的不確定性非常大，很難做到嚴絲合縫。不盲目用互聯網邏輯來強行套用影視領域，而是尊重影視行業固有的周期，這是騰訊視頻的優勢之一。
該平臺早已邁出了差異化制作+排播的步子：砸錢買版權劇的同時，更針對不同品類和體量的IP進行量體裁衣的開發，頭部、腰部、小體量項目一應俱全。不再疲于頭部劇版權廝殺的視頻網站，才是真正能給用戶提供最豐富品類、最海量資源體驗的平臺。
“滿足用戶的心理預期”，是孫忠懷數次接受小娛專訪時都會著重提到的重點。“我們跟HBO的朋友交流時，曾表達過我們的困惑：為什么可以單劇投資量級那么大？怎么回收？”如果BAT三家是砸錢，那HBO、Netflix恐怕都不只是“砸錢”。
孫忠懷的分析是，像HBO這樣的頂級視頻平臺，它有一個很重要的洞察點：用戶每個月付會員費，他不會要求每月每天該平臺都有爆款，但在一定期限內，必須要做出一部超出其預期的爆款內容。
何謂超出預期？像《西部世界》、《紙牌屋》等美劇，不僅全美盛贊、頂尖媒體贊不絕口、最高獎項加身、在全世界范圍內都有絕對的統治力。這樣的內容持續有來，用戶當然愿意持續付費。
同樣的道理用在國內視頻平臺上也適用。只不過，目前我們還處于內容創作的摸索階段，整個亞洲的影視創作水平都遜色于歐美，當前的第一要務仍然是持續給不同品類的目標受眾內容滿足。這一點，騰訊視頻做到了。
結語
騰訊視頻去年有不少新嘗試，內容端、排播端、當然還包括客戶端。無論是自制綜藝《明日之子》全新的付費模式，還是獨播劇《外科風云》《那年花開月正圓》新穎且大膽的排播策略，均為業內留下了寶貴的研究案例。
以及首個從集團的游戲工作室反輸到自制綜藝的《王者出擊》，雖然體量只有七期，但垂直滲透相當不錯，商業變現也超出預期；購買了版權的偶像選秀節目《創造101》，也將于3月底進行第一次錄制，很快上線。
但作為企鵝影視和騰訊視頻兩手抓的當家人，孫忠懷卻跟我們強調了一個頗為讓人感到意外的事情：“除了內容提供，基礎設施建設也是非常重要的一環。比如技術人員維持平臺常規的運營，有大量細致的工作要去做，我們講是‘水磨工夫’，只有內容創作、運營、市場等幾個部門均有強有力的團隊在落地執行，才能保證平臺持續健康地發展。”
采訪的最后，孫忠懷不忘一再跟我們強調企業對用戶的責任感：“如果用戶有哪一次充不上會員，供應商有哪一次沒合作好，這樣的case多了，用戶和合作伙伴的耐心就沒了。”有耐心有良心也有信心的騰訊視頻，會成為國內首家會員數破億的視頻平臺嗎？我們期待著。
來源|微信公眾號：娛樂資本論
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