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抖音變了。

從“讓崇拜從這里開始”到“記錄美好生活”，抖音一舉推翻了過去的自己，全新slogan直接明確了品牌定位。高調(diào)宣稱品牌升級，主動求變這步險棋，抖音下的究竟有何深意？

抖音是怎么火的？

抖音算是乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的快車，站在短視頻的風(fēng)口上橫空出世的，占據(jù)了一切天時地利。

2016年9月上線，彼時還有著一個定位模糊的名字 ——A.me。不斷優(yōu)化整改至2017年3月，及時改名并定位音樂短視頻社區(qū)的抖音第一次進(jìn)入大眾視野，得益于相聲演員岳云鵬在擁有千萬粉絲的個人微博中轉(zhuǎn)發(fā)了帶有抖音logo的視頻，初次曝光讓抖音步入下載量的快速增長期，明星效應(yīng)也讓抖音的運(yùn)營團(tuán)隊嘗到了甜頭，隨后聯(lián)合鹿晗等流量明星大范圍推廣，播放量、下載量及用戶數(shù)都有顯著提升，可以說抖音的第一批種子用戶多仰賴于微博導(dǎo)量。

和其他競品一樣，抖音的廣告營銷同樣為用戶拉新做出了不小的貢獻(xiàn)，冠名、角標(biāo)、口播一個沒有落下。

據(jù)不完全統(tǒng)計，抖音投放的綜藝節(jié)目包括《中國有嘻哈》、《高能少年團(tuán)》、《快樂大本營》、《天天向上》、《明星大偵探》、《我們來了》、《大學(xué)生來了》、《我想和你唱》、《明日之子》、《開心俱樂部》、《湖南衛(wèi)視中秋晚會》等等。

其中不得不提的是現(xiàn)象級綜藝《中國有嘻哈》，抖音自第七期起以贊助身份進(jìn)入，開頭口播、中間露出等模式，為品牌形象的樹立以及受眾認(rèn)知的強(qiáng)化起到極有力的推動作用，后期節(jié)目人氣選手的入駐更是使得抖音下載量激增。

在多方競品中突圍，抖音爆火很大程度上也因其獨樹一幟的定位——多元的音樂風(fēng)格、酷炫的視覺編輯，抖音被貼上了年輕、潮流、創(chuàng)意的標(biāo)簽，在朋友圈微博中肆意橫行。數(shù)據(jù)顯示，抖音在今年春節(jié)期間增長了近3000萬日活，總量超6200萬，且數(shù)次占據(jù)Appstore免費榜單第一的高位，一待就是16天。

強(qiáng)調(diào)“記錄美好”的抖音為何丟了原來的自己

經(jīng)過了一年多高速成長，瘋狂收割年輕群體的抖音無疑是短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬。就在近期，抖音宣布品牌升級，對于這樣一個一切都在正向循環(huán)的產(chǎn)品來說，主動求變似乎有些失穩(wěn)妥，但是從商業(yè)角度來說，似乎又箭在弦上不得不發(fā)。

首先，用戶增速已達(dá)瓶頸。

勢如破竹的2017年，抖音依靠明星推廣、廣告營銷、異業(yè)合作、線上線下活動等多種方式，一路高歌猛進(jìn)，實現(xiàn)日活從0到6500萬的增長。從抖音的用戶畫像來看，主要集中于一二線城市的90、95后，用戶過于細(xì)分直接導(dǎo)致覆蓋面過窄，原有模式已觸達(dá)天花板。于是乎，今日頭條抖音產(chǎn)品總經(jīng)理張楠表示“抖音并不是一款只針對‘先鋒潮人’的應(yīng)用，而是一個幫助用戶記錄美好生活的平臺。”

其次，軟件本身審美疲勞。

抖音的定位是專注新生代的音樂短視頻社區(qū)，通過音樂與視頻再加上濾鏡的加持，打造出極具視覺沖擊的內(nèi)容，儼然成為潮流炫酷的代名詞。這里將抖音的內(nèi)容產(chǎn)出用戶分為網(wǎng)紅型與追隨型，一般是網(wǎng)紅型用戶發(fā)布視頻，大批追隨型用戶爭相模仿，如此模式直接導(dǎo)致內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重，在如今的“快餐文化”大環(huán)境下，如何依靠優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容持續(xù)吸引用戶就成了難事。

另外還有甚者，在追隨型用戶中不乏非專業(yè)人士模仿危險動作博出位，致慘劇發(fā)生。

就在近日，一男子一時興起學(xué)習(xí)抖音小視頻挑戰(zhàn)高難度動作，不慎將2歲女兒摔傷頭部著地，孩子脊髓嚴(yán)重受損，上半身已無法行動，造成不可逆的傷害。在唏噓的同時，我們不禁懷疑剛出道標(biāo)榜著“高端洋氣”的抖音，曾一度傲視“土味浮夸”的快手，不知何時起“南抖音北快手”在坊間流傳開來，從“腦殘千千萬，快手占一半”，到“南抖音北快手，智障界的兩泰斗”，抖音的“快手化”本質(zhì)日漸凸顯。

再者，商業(yè)化路徑狹窄。再成熟的產(chǎn)品最終都要落實到商業(yè)化變現(xiàn)的問題，抖音也不例外。月初，抖音全量上線了今日頭條的AD后臺，官方刊例的合作方式包括開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽、定制貼紙及達(dá)人定制原生廣告這5種，另外還在測試邊看邊買的短視頻電商功能。

而就在發(fā)布新Slogan當(dāng)日，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚宣布啟動“DOU”計劃、“美好挑戰(zhàn)”計劃：“DOU”計劃是指抖音未來一年，將在衣、食、住、行等能體現(xiàn)美好生活的垂直領(lǐng)域投入更多的資源，在全球?qū)ふ疑疃群献骰锇?，同時通過運(yùn)營額產(chǎn)品手段，鼓勵用戶發(fā)布相關(guān)主題的抖音短視頻作品；而“美好挑戰(zhàn)”計劃則是以一種站內(nèi)運(yùn)營的方式發(fā)起挑戰(zhàn)，主要的合作對象包括公益組織和媒體等相關(guān)機(jī)構(gòu)，抖音計劃在未來半年與它們一起，在站內(nèi)外發(fā)起50場相關(guān)活動。兩個營銷計劃都透露出努力尋求商業(yè)變現(xiàn)的心，抖音正努力的把自己變成一個營銷宣發(fā)平臺。

抖音注定“坎坷”的轉(zhuǎn)型路

自微博封殺抖音一事傳開，此前沉寂的抖音團(tuán)隊動作頻頻、話題不斷，甚至被微博方暗指借舊事炒作，雙方去年就已終止合作。

抖音方面回應(yīng)稱：“微博對抖音的封殺，影響了用戶的體驗。我們歡迎市場競爭，也希望同行能以開放的心態(tài)，通過為用戶提供更好的產(chǎn)品來公平競爭。”而微博則回話：“微博作為開放平臺，一直對各類合作持開放態(tài)度，但前提是要遵循規(guī)則。”微博公關(guān)總監(jiān)毛濤濤表示，在短視頻領(lǐng)域，微博與存在競爭關(guān)系的快手、美拍均保持著合作。

不可否認(rèn)，對于抖音的崛起，軍功章也有微博的一半，畢竟通過前期的導(dǎo)量抖音收獲大批用戶，現(xiàn)如今失去供給，再想大幅增長應(yīng)屬不易。

頗具火藥味的交手，或許是逼急了抖音。張楠一直在強(qiáng)調(diào)：“隨著抖音的快速崛起，產(chǎn)品的用戶人群和內(nèi)容類型已經(jīng)有了極大的豐富。這次啟用全新slogan，一方面是為了讓大家更好地認(rèn)識抖音，另一方面也是重申初心，希望抖音能夠更好地服務(wù)用戶。”

顯然，獨樹一幟的抖音早不滿足于現(xiàn)有的流量，開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的普世性，以擴(kuò)大受眾群體尋求增量。一個“三角形”磨尖了棱角，掉落到許多“球”體當(dāng)中去，最后只能泯然于眾“球”，這里的“三角形”就是抖音。

從創(chuàng)意短視頻到全品類短視頻的擴(kuò)張，抖音的意圖很是明了，可如前文所說，抖音的火爆就事得益于區(qū)別其他短視頻軟件的風(fēng)格，如今將僅有的特色削弱，融入到大眾圈子里區(qū)，反而會導(dǎo)致偷雞不成蝕把米。貿(mào)然更改品牌理念，就相當(dāng)于把過去推翻重來，用戶留存問題成未知，舊用戶會覺得“抖音不夠酷了”，而新用戶認(rèn)為“抖音太普通了”。

當(dāng)然，被吐槽最多的還是抖音的新slogan——“記錄美好生活”。且不說一個強(qiáng)調(diào)“表演”的短視頻軟件以“記錄”定義自己有失偏頗，直接撞車快手的“記錄生活記錄你”更是令人汗顏?？焓肿鳛槔吓贫桃曨l軟件，日活高達(dá)1.2億，雖屢被對標(biāo)抖音，但不可否認(rèn)，快手仍是走在前列的，而后來者抖音若想靠模仿復(fù)制前輩路線，并不是一個聰明的做法。

作為今日頭條戰(zhàn)略級的產(chǎn)品，抖音身負(fù)重任，但是這一路走來樹敵太多，競爭對手實力更是不容小覷。抖音也是急了，但恐怕病急亂投醫(yī)后的路也不太好走啊。

（來源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng)    作者：任倩）