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圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

2013年10月1日，《旅游法》的頒布實(shí)施，被認(rèn)為波及到整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)，連背后的酒店業(yè)也受到影響。經(jīng)濟(jì)型酒店入住率大幅下滑，大批酒店等待著被出售的命運(yùn)，就連高星級(jí)酒店也價(jià)格大跌10%-20%。

近兩年，消費(fèi)升級(jí)和IP導(dǎo)入為傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來(lái)新的變化。2018年，文化與旅游部的成立，更是讓不少人關(guān)注到旅游市場(chǎng)，酒店成為切入旅游市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。

4月1日，網(wǎng)易云音樂(lè)在成都推出“睡音樂(lè)”主題酒店；4月8日，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)短線、出境旅游、自由行等全線旅游產(chǎn)品在線同業(yè)分銷(xiāo)平臺(tái)八爪魚(yú)在線旅游獲得6億元融資，螞蟻金服、建銀國(guó)際領(lǐng)投；4月11日，有戲電影酒店獲得1億元融資，IDG資本領(lǐng)投……

國(guó)際市場(chǎng)上，也是熱錢(qián)涌動(dòng)。

娛樂(lè)資本論梳理發(fā)現(xiàn)，截至4月25日，全球超過(guò)23億元資本流入文旅市場(chǎng)，也是從酒店端發(fā)力較多，比如，酒店的特色體驗(yàn)平臺(tái)、酒店批發(fā)商、特色酒店運(yùn)營(yíng)商、長(zhǎng)租公寓服務(wù)商、目的地旅游活動(dòng)技術(shù)提供商等。

但實(shí)際上，文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛、商、學(xué)、養(yǎng)、閑、情等多個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。為何偏偏選擇酒店作為切入口？除此之外，還有哪個(gè)賽道正在被盯準(zhǔn)？

入局酒店者，抓住你還要擁抱你

說(shuō)到出去旅游，少不了的環(huán)節(jié)就是“住”，而且它附帶的“食”是剛需。2018年上半年，中國(guó)酒店市場(chǎng)景氣指數(shù)保持了連續(xù)兩年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這意味著酒店業(yè)或進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)周期。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年上半年中國(guó)酒店市場(chǎng)景氣調(diào)查報(bào)告

相比于傳統(tǒng)的酒店，這輪酒店更傾向于差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如，民宿酒店、IP主題酒店、音樂(lè)酒店等，其核心是消費(fèi)體驗(yàn)。

“酒店是集團(tuán)切入文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)功能組成部分，然后把老建筑作為文化載體，植入到文旅項(xiàng)目中，是為了彰顯那個(gè)年代的家居文化和生活方式。”

說(shuō)完，秦森（集團(tuán)）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“秦森集團(tuán)”）總裁張偉指了指紹興·品臻園內(nèi)將軍府橫梁下的梁托雕刻梅花，“你看，這就是最直觀的展現(xiàn)。一般90后的情侶一起過(guò)來(lái)，不是因?yàn)槲覀冞@里有7萬(wàn)元一張的床墊，也不是因?yàn)檫@個(gè)老宅子沒(méi)見(jiàn)過(guò)，而是他們沒(méi)有見(jiàn)過(guò)建筑上的圖案。”

而對(duì)于年齡處于35歲-45歲的精英人士，他們有自己特定的文化需求。有些人就喜歡古建筑那種風(fēng)格，想來(lái)體驗(yàn)一番；有些人就對(duì)江南水鄉(xiāng)的園林文化情有獨(dú)鐘等。

“酒店能最直接接觸到游客，我們認(rèn)為這是最有效、最具表現(xiàn)力的一種方式。當(dāng)然，我們也還在不斷探索。”

秦森集團(tuán)成立于1988年，其創(chuàng)始人秦同千是古建筑愛(ài)好者，早年收了600多棟老房子。之后就想著如何把這些老物件展現(xiàn)出來(lái)，讓文化傳承下去，惠及更多人。所以成立了以文化、旅游、園林、古建保護(hù)為一體的秦森集團(tuán)。現(xiàn)在已經(jīng)在上海、紹興、北京有以園林、古建為主的旅游度假區(qū)。

做文化項(xiàng)目，大家都知道投資回報(bào)期長(zhǎng)。酒店屬于重資產(chǎn)行業(yè)，投入回報(bào)周期較長(zhǎng)。以精品酒店來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)普遍回收期在4年左右。前期需要大量燒錢(qián)也是很多企業(yè)難以邁過(guò)的坎。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌最近也在看一些文旅項(xiàng)目，他告訴娛樂(lè)資本論：

“從酒店切入文旅，一方面是其有形資產(chǎn)比較穩(wěn)定，處于線下，符合當(dāng)前從線上轉(zhuǎn)為線下消費(fèi)的潮流；

另一方面，我國(guó)的酒店行業(yè)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這部分的功能比較完善，而服務(wù)層面及酒店管理層面都有很大提升的空間。我們?cè)诳错?xiàng)目的時(shí)候，也會(huì)根據(jù)不同的財(cái)務(wù)狀況來(lái)進(jìn)行具體分析，看看他們的運(yùn)營(yíng)模式是怎樣的。”

像單純做酒店裝修或者升級(jí)改造的，這種情況屬于純財(cái)務(wù)投資；有的則是先把一個(gè)地方承包下來(lái)，然后轉(zhuǎn)租，這會(huì)有閑置的過(guò)程；有的則是翻新改造形成品牌，這個(gè)過(guò)程壓力會(huì)更大，一旦規(guī)模化之后，長(zhǎng)期的現(xiàn)金流可能會(huì)很吃力。

目前來(lái)看，大家在旅游場(chǎng)景的切入方式依然保有互聯(lián)網(wǎng)思路在里面——先用融資去做大規(guī)模，然后把數(shù)據(jù)做好，之后再考慮現(xiàn)金流的問(wèn)題。

囊中之物？IP植入柔中帶剛

除了酒店行業(yè)之外，不少做文創(chuàng)的企業(yè)和投資人對(duì)IP類(lèi)項(xiàng)目十分看好。

“輕資產(chǎn)管理的輸出是一條路子，而其最直接需要依靠的就是IP。大到做線下的授權(quán)，比如主題公園等，小到做文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)，都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)IP。”

以旅游投資起家，關(guān)注文旅大消費(fèi)的聚元資本創(chuàng)始合伙人黃濤向河豚君說(shuō)，以IP為出發(fā)點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游演藝將是未來(lái)文旅的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。

前幾日在西單大悅城正式亮相的人潮互娛旗下的跨次元潮玩販?zhǔn)奂系闣OO潮漫聚集的人氣足以看出文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的潛力。

他們以IP產(chǎn)品販?zhǔn)?粉絲簽售活動(dòng)的形式在西單大悅城亮相，邀請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)漫畫(huà)作者、新銳動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)師牛轟轟來(lái)舉辦限量公仔首發(fā)簽售活動(dòng)。

店內(nèi)的產(chǎn)品不僅包括艾漫旗下的IPSTAR|潮玩星球帶來(lái)的人氣IP《偶像夢(mèng)幻祭》、bilibili、《奇跡暖暖》等眾多衍生品，還有具有一定粉絲基礎(chǔ)的同道大叔的周邊星空杯和星座系列玩偶、《非人哉》動(dòng)畫(huà)的精致盒蛋系列。

楊歌卻有一種擔(dān)心，他認(rèn)為：“把IP植入到旅游場(chǎng)景，或者說(shuō)在酒店里打造出一個(gè)IP，這會(huì)凸顯品牌效應(yīng)的作用，但還需要提升住宿的實(shí)際價(jià)值”，畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，IP是非剛性需求，而住宿是剛性需求。

僅靠IP的單個(gè)事件是沒(méi)有沒(méi)辦法獲得收支平衡的，作為投資人，楊歌看中的是其背后的一套商業(yè)打法，比如，如果IP運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)中來(lái)引流，后續(xù)如何擴(kuò)大其衍生效益，消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)IP之后，會(huì)產(chǎn)生話題嗎？會(huì)給這個(gè)線下的地方帶來(lái)新的流量嗎？這些都十分重要。

的確，人潮互娛董事長(zhǎng)助理王翔宇也提到，如果把IP生硬地直接植入到大型旅游項(xiàng)目中，風(fēng)險(xiǎn)是很大的。

“市面上成熟的內(nèi)容型IP版權(quán)授權(quán)費(fèi)用較高且有存在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)水土不服的可能性，而原創(chuàng)IP的前期運(yùn)營(yíng)成本投入較大且實(shí)際效果難以預(yù)測(cè)。即使針對(duì)同一款I(lǐng)P，不同的產(chǎn)品形式所引發(fā)的市場(chǎng)反應(yīng)也大相徑庭。”

在國(guó)內(nèi)外，IP運(yùn)用到文旅市場(chǎng)主要有三種合作方式：

“影視+動(dòng)漫+旅游”

將成熟內(nèi)容型IP與旅游樂(lè)園或旅游目的地的結(jié)合。其中樂(lè)園類(lèi)比如迪士尼、環(huán)球影城等；旅游目的地類(lèi)，像與新世紀(jì)福音戰(zhàn)士融合的日本箱根，這種模式支撐產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，取得了很好的市場(chǎng)反響；

“原創(chuàng)IP形象+旅游”

形成人格化自主IP，比如熊本縣的酷MA萌（俗稱(chēng)熊本熊），這種模式的運(yùn)用，使原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的熊本縣知名度迅速提升，縣域內(nèi)熊本城、阿蘇內(nèi)牧溫泉等景區(qū)旅游人數(shù)倍增，兩年內(nèi)給當(dāng)?shù)貛?lái)了1200億日元的經(jīng)濟(jì)收益；

“IP活動(dòng)+旅游”

引入當(dāng)下熱門(mén)IP主題活動(dòng)，在短期內(nèi)形成內(nèi)容增值效應(yīng)，達(dá)到引流的效果。這種形式目前主要應(yīng)用于都市景點(diǎn)，比如上海長(zhǎng)風(fēng)海洋世界在2018年1月份引入為期6個(gè)月的“汪汪隊(duì)立大功”系列IP活動(dòng)。

回到剛說(shuō)的線下IP零售這點(diǎn)，就能明白整體的邏輯。線下零售僅是檢驗(yàn)IP市場(chǎng)認(rèn)可度的一種方式。

零售店里面可以對(duì)IP進(jìn)行集體曝光，然后人潮互娛會(huì)對(duì)單店SKU1000+的IP周邊衍生品線下銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，計(jì)算出各個(gè)IP其線上人氣與衍生品銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化率。之后再根據(jù)IP的線下實(shí)景娛樂(lè)和相關(guān)粉絲活動(dòng)，對(duì)每個(gè)IP粉絲群體和非粉絲群體的吸引力進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和檢驗(yàn)。

從而迅速?gòu)暮Ａ縄P中找到受眾認(rèn)可的人氣IP，同時(shí)對(duì)適合該IP的周邊衍生品形式進(jìn)行驗(yàn)證。

而對(duì)于IP切入文旅板塊，是基于零售展、主題特展及版權(quán)授權(quán)代理服務(wù)反應(yīng)的下一階段動(dòng)作。

在這一階段，成熟的IP的商業(yè)價(jià)值就有經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)可以參照，還能根據(jù)客群的人群特征給予精準(zhǔn)定位。而對(duì)于還處于培育期的IP則可以返回到零售階段，檢驗(yàn)其商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的可能性，到底是否有人愿意為其買(mǎi)單。為下一次植入到文旅項(xiàng)目中提供參考。

除此之外，不少投資人也表示，旺盛的青少年戶外教育、由技術(shù)迭代帶來(lái)的旅游演藝業(yè)態(tài)升級(jí)等都是文旅市場(chǎng)中較好的投資賽道。在風(fēng)口上，機(jī)會(huì)都有，最終能否做成，還是要看創(chuàng)業(yè)者是否真的喜歡這一行業(yè)，能否持續(xù)為行業(yè)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

來(lái)源：娛樂(lè)資本論