直播“下半場”全方位解析：一地雞毛后，直播還有救嗎？水煮娛
一、直播流年不利
最近，央視有一則新聞：大山深處革命老區，有一群年輕人穿著革命軍人裝，手舉紅旗，學習紅色精神。有意思的是，這些小哥哥各個眉清目秀、顏值爆表，原來他們是觸手的游戲主播。
無論這一活動是否作秀，對于直播行業來說，這都無疑是頗有意味的一幕。要知道18年以來，直播諸事不順，倒了血霉。
半個月前，文化和旅游部組織了一場針對網絡表演、網絡游戲市場的集中執法檢查，4939款直播應用被排查。政策只會遲到，但永遠不會缺席。
從資本的寵兒到墜入冰谷，直播只用了一年半。先是大打“情色擦邊球”的秀場直播遭受重拳打擊，接著是游戲直播。《焦點訪談》的曝光讓盧本偉開掛事件全面發酵，盧本偉遭到了和天佑相同的命運，游戲直播平臺的各類亂象也被扒出。
無都有偶，幾個月前直播平臺們好不容易找到了新的“救命稻草”——直播答題hq模式，只可惜好景只延續了一個半月，便被嚴厲管制扼殺在“搖籃”里。
直播究竟怎么了？一地雞毛之后，直播還有沒有救，或許是時候好好復盤反思一下了。
二、直播的原罪
力量越大，責任也越大。與傳統的圖文短視頻相比，直播平臺優勢越多，風險也就越大：
1、更強的流量互動能力
“吸睛”是直播的第一屬性。
沖頂大會等直播問答們之所以迅速流行，一方面在于流量奇跡，動輒同時幾十萬人在線，這種曝光效應對創投圈誘惑太大。
另一方面，在于這些流量不僅匯集，還可以“實時互動”、“實時操控注意力”，進而轉化能力奇高。
這是傳統的圖文短視頻不可想象的。那些平臺上更多是評論、留言、彈幕等異步互動，如果中間有廣告位，用戶大可以有選擇忽略。但是直播中的互動卻是消費內容的必經環節，是直播的核心樂趣，而如果主播們口播廣告，則用戶幾乎無法回避。
強流量、強轉化，帶來了巨大的商業勢能。
2、更大的監管難度
直播的監管遠比圖文內容要難，后者完全可以通過關鍵詞等手法監測攔截，但是直播中如果忽然出現了“變數”，則很難有夠強的機制實時反應。同時直播更容易產生“廣場效應”，如果這種直播還帶有主播的互動洗腦和組織動員，則破壞能力不可小視。
以上，應該也是監管部門如此敏感和嚴厲的原因。
3、更容易作用于感官刺激
直播不同于公眾號和短視頻，更容易“看臉”。而一旦作用于視覺層面的比拼，則獲取流量最容易最可靠的辦法就是“做感官刺激”。
而如果走情懷路線，直播一些有意思有內涵的東西，則流量回報完全不可預期。
在這個情況下，很容易劣幣驅逐良幣，一開始大家想著直播旅游、直播生活、直播學習、直播……但最后最有錢途的還是“看臉看身材＋感官刺激”。
這是一個很可怕的循環，打擦邊球就像吸毒、就像猛藥，如果一直不用可能流量起不來，如果一用可能暫時火了，但長遠有依賴性，不用不行。
能播的沒爆發流量，有爆發流量的不能播。一旦陷入這種惡性循環，則整個行業都置于政策監管的系統性風險中，只能靠監管一時不到位的紅利僥幸生存。
4、主播群體參差不齊
在一些人口中，主播群體被稱為三無人群——沒有穩定工作、戶口和確定身份的人。更有人戲言，“主播＋微整形＋環球旅行＋名包”是毀掉中國女性的核心力量，因為一些女生一旦習慣了主播行業的快錢、容易錢，再想老老實實上學、上班就不可想象了。
以上說法未必準確，但也說明了主播群體的亂象。
今年1月份，知名主播“SY是個萌妹”在一次《絕地求生》直播中，被官方做出了封號100年的處罰。
2月初，著名職業選手XZ戰隊隊長星魂在游戲中因一次26殺獲勝的戰績，被官方封禁長達100年。
16歲的斗魚游戲主播“Xleft小叮當”，被前助理和前女友公開指責“騙錢騙炮”、排位戰作假……
當然，筆者并不認為這些是主播群體的主流，但是“局部現象”往往更容易放大，社會對主播群體的刻板印象正在形成。這種污名化標簽效應一旦放大，則依然可能劣幣驅逐良幣，稍微正經的年輕人，都不愿嘗試當主播了。
5、暴利的催熟
網上曾經流傳過游戲主播的身價排行榜，騷白、小智、Miss被傳身價過億，PDD、馮提莫、董小颯等也被傳出簽約費在千萬以上，就連盧本偉在被封殺前也有著3000萬的身價。暴利的催熟，正在行業內制造巨大泡沫。
從某種程度上來說，主播擁有大量的粉絲與人氣，是一個直播平臺主要的內容來源，拿下了主播就等于拿下了市場份額。
暴利的背后，核心問題是盈利結構的失衡、盈利模式的單一刻板。直播行業的盈利主要在于針對主播的虛擬禮物打賞。在虎牙公布的營收結構中，視頻直播業務營收占比94.7%，即通過銷售虛擬物品獲得收入。
總結以上5點，直播行業具有強大的流量勢能和巨大的監管難度，勢必會受到監管部門的“特別照顧”。另一方面，在暴利的刺激下，主播群體們更容易選擇“更靠譜”的賺錢路線，因而出現劣幣驅逐良幣，更容易撞進監管的雷區。
直播行業越來越嚴的監管，和高度依賴的主播群體們追求“容易錢”野蠻生長的偏好傾向，構成了一組深刻矛盾。這組矛盾的背后，是對主播打賞模式的過度倚重。
這樣看來，存在結構化硬傷的直播們，還玩得轉嗎？
三、痛定思痛
政策監管的達摩克利斯之劍終于墜下，眼看直播起高樓，眼看直播宴賓客，現在輪到眼看直播……學習正能量了。
4月中旬，觸手直播帶領旗下近20位主播前往井岡山進行正能量鍛煉學習之行，在為期4天的活動中，包含了精準扶貧、重走長征路、野外拓展訓練等環節。平臺公開表態直播平臺的價值不僅僅制造快樂，更是正能量精神的傳遞者。無獨有偶，虎牙全程直播了“中國華服日”，并進行了多場和正能量相關的直播；虎牙以集中整治行動為由，與入駐主播簽訂了《正能量承諾書》。YY直播上線了國家安全教育相關的內容……
主播們也紛紛表態。觸手直播人氣主播劍仙直言要“做一個充滿正能量積極向上的主播”；PDD在直播中承諾將捐贈200萬建希望小學：“電競一姐”Miss在直播中吐槽直播平臺間的惡意競爭，倡導行業正能量；DNF主播旭旭寶寶協助警方抓捕QQ詐騙犯等等。
或許其中有一些作秀的嫌疑，卻也可以從中嗅出“轉向”的味道。
從直播三俗博眼球，到直播傳遞正能量，這是一個開始。不論是否發自真心，直播平臺都必須認真思考下一步了。
監管紅利已經結束，監管紅利眷顧下賺得盆缽滿溢的秀場、游戲主播們必須面對一個冰冷的現實，這個行業的下半場已經到來。
四、直播的下半場
直播行業正在進入下半場，秀場和游戲兩個戰場進入收官期。
先期資本的寵兒映客、花椒逐漸遇冷。前期體量巨大的陌陌、快手反而占到了便宜，獲得了驚人的營收數據。純粹意義上的秀場直播戰役已告終結，山河大勢總體確定，陌陌、快手加一堆做生意賺快錢的“小夜總會”們構成了基本面。直播戰役進入深水區，也就是更加垂直細分的領域。
首當其沖是游戲。谷歌以大手筆資金重倉觸手，騰訊雙保險投資斗魚虎牙，游戲直播行業的頭部初步形成。接下來，是從群雄四起野蠻生長的戰役，轉向更加殘酷的清場和淘汰賽。
變革開始了，直播行業一方面要加強監管，一方面要探索新的領域和模式，但最核心還是盈利結構變革，即消除對于主播打賞模式的過度依賴，探索更多的收入來源。
在此，筆者有以下建議：
1、產品，新的游戲互動模式。
直播問答的盛行只是一次開始，但是“直播加游戲互動、社群體驗”的巨大能量已經證明，接下來可以尋找新的模式。
比如，“投票”型互動節目、電影。筆者設想過這樣的模式，節目進行中，主播總會遇到新的多難困境，這時候會有一個投票框彈出讓觀眾選擇。觀眾們可以根據自己的投票決定主播的下一步行動，進而決定整個內容的前進方向。
一切實時發生，誰都不知道下一步會發生什么。這種強大的參與感和話題性可能帶來一波新的浪潮。
2、模式，知識付費＋裂變
來錢快的領域，往往是“感官刺激”橫行的，但是或許有一些流量來的沒那么快的領域，可以精耕細作，一旦做起來又會形成很強的壁壘。比如筆者曾經在文章提到的，某平臺的烘焙直播，目前已經有主播通過烘焙直播教學演示月入百萬。
從這個角度說，融入知識付費或許是一個不錯的選擇，特別是那些必須“現場示范”才能學、而閱讀圖文效果大打折扣的領域。
今年以來，知識付費屢屢創造刷屏效應，網易精選課、新世相營銷課、薄荷閱讀等一次次刷爆朋友圈，形式主要是“小程序（或h5）+分銷裂變”。直播完全可以借鑒，通過一次直播課程的分銷裂變實現幾十萬、幾百萬的營收，也可以大大扭轉一味依賴打賞的盈利陷阱。
3、主播，直播＋短視頻模式。
快手、抖音崛起以來，短視頻是今年當之無愧的風口，
對于主播們來說，布局短視頻無疑是一個很好的流量留存粘合地，同時又可以帶來廣告收入等新的營收來源。
4、管理，內容監管升級。
加強內容監管勢在必行。快手、今日頭條在觸及紅線后，紛紛開始招聘人工編輯，游戲直播平臺同樣需要內容上的審核，未雨綢繆總要好過亡羊補牢。
內容分級是一個可選項。青少年業已成為直播類產品的核心受眾，諸如“熊孩子打賞主播”的故事早已屢見不鮮，一些不和諧內容對青少年的成長有著最直接的影響，內容分級早應該提上日程。直播在這個領域從不缺少先天優勢，游戲類型、主播風格、用戶年齡等等均可作為分級的標準。
5、社會價值和商業價值的平衡。
盡管直播平臺和主播們都是實打實的“商人”，但既然具有媒體屬性，就不可能拋棄“社會價值”視而不見，核心在于找到一種平衡。
無論觸手的主播們深入老區體驗革命精神，還是虎牙上的中國華服日，這都一種探索。在社會公益的角度，直播平臺可以做更多的事情。
而這也帶來了另一種可能，和政府部門、社會公益組織、官方媒體更多的合作借勢，流量互推，這反而可能是一種新的優勢。
邁出這一步不容易，但是到必須邁出的時候，誰先做到，反而有可能對后來者形成壁壘。
五、陽光直播的時代
說到這，在最寒冷的時刻，筆者反而越發看好直播。
因為，在秀場直播及某些低劣天價主播的泡沫被擠掉之后，整個行業必將回歸常態。
因為，在政策邊界逐步清晰之后，接下來反而會有一波穩定且長期的增長。
陣痛只是暫時，關鍵是痛定思痛。感官刺激直播的時代已經結束，陽光直播的時代已經到來。
一個比較明顯的趨勢是，直播本身正在成為一種基礎設施、一種標配般的存在，像當年的社交一樣融入到各個平臺中，無處不在。
最后讓我們想一下，為什么2017年以來娛樂行業大規模發展、“奶嘴樂理論”被反復提及，但是娛樂卻一直很容易被整肅，成為朝陽群眾的舉報對象呢？
一是太容易靠近黃賭毒，為了刺激多巴胺而不擇手段。二是因為娛樂一旦上癮沉迷，很容易荒廢學業、職業、社會關系。
可是假設，未來的娛樂更加陽光正能量，可以同時帶來社交，帶來學習提升，甚至帶來職業收入呢？那么娛樂還會收到那么多的指摘嗎？
這會是一個新的時代，直播平臺們交出了第一份答卷，期待更多更好的答卷。誰找到這種陽光的模型，誰或許將贏得下一個時代。
來源：鈦媒體 作者：辯手李慕陽
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