在中國市場上，威士忌成了酒業的 " 香餑餑 "。保健酒、雞尾酒、白酒、葡萄酒，甚至是啤酒公司都開始投資威士忌。

最近的是保健酒品牌勁牌。在天貓 618 期間，勁牌在天貓旗艦店推出子品牌 " 勁仕 "，上市了品牌第一款 " 威士忌風味本草烈酒 "。簡單來說，在蘇格蘭威士忌原酒的基礎上，勁牌這款配制酒融入了清香型白酒，以及葛根、茶葉等本草。這款烈酒單瓶 200ml 售價 50 元。

勁牌 " 勁仕 " 酒；圖片來源：勁牌微信公眾號

勁牌將新品牌 " 勁仕 " 視作是跨界產品，重在天貓 618 期間提升品牌而非注重銷量。勁牌組建的 7 人技術團隊的主要工作，是篩選橡木桶陳釀多年的威士忌原酒，將其配制成 " 勁仕 " 酒。勁牌并不對 " 勁仕 " 酒有銷量要求，因而這款烈酒暫時只在線上銷售。勁牌相關負責人告訴《北京商報》稱，勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平臺等線上渠道進行發售，后續可能選擇部分地區進行線下銷售。

但在過去 1 年多，威士忌確實吸引了大量中國市場上的酒企。在勁牌之外，青島啤酒、百威英博、洋河等酒企開始加大在威士忌這種烈酒產品上的投資，一出手就是數千萬、上億的投資。簡單羅列中國市場上酒企在威士忌上的投資，就有下列這些：

在中國進口的多種洋酒品類中，威士忌這種酒精濃度在 40% 左右、生產周期較長的烈酒品類似乎成為了近期的熱點。

不約而同投資威士忌，酒企都是什么算盤？

不同的的酒企投資威士忌的緣由不盡相同，但產品多元化是大部分酒企在威士忌上謀求的最大目標。

例如洋河母公司蘇酒集團董事局主席張雨柏就曾在 2016 年明確提出，該集團 " 最大的目標就是世界上最大的洋酒公司帝亞吉歐 "。

在這個策略下，洋河開始投資葡萄酒、烈酒等品類。2018 年 1 月，洋河收購了智利第二大葡萄酒集團 VSPT12.5% 的股份。

青島啤酒也是類似的考慮。青島啤酒提到，公司可能通過收購的方式布局威士忌，并表示，公司同樣有意進軍黃酒領域。

考慮到品牌歷史而言，" 青島牌 " 威士忌也許不那么令人意外。創建于 1903 年的青島啤酒在 1914 年推出過本土第一瓶威士忌。

但在酒企謀求多元化的背后，實則是整個酒精行業在謀求新的增長可能性：啤酒市場增長放緩的情況下，啤酒公司過去幾年新的嘗試包括推進高端啤酒、無酒精飲料；

白酒銷量下滑；圖片來源：前瞻產業研究院

白酒消費群體老化；圖片來源：Mob 研究院

白酒市場銷量持續下滑，消費群體老化、提價拉動增長可能會遇到天花板。

至于雞尾酒，這本身就是小眾市場。百潤股份旗下的 RIO 雞尾酒占據國內最大的市場份額，但雞尾酒在中國市場上銷量不佳，百潤股份收購的巴克斯酒業過去 4 年的利潤都不及業績承諾目標。

RIO 雞尾酒所在的預調酒只有很小的市場規模；圖片來源：東北證券

威士忌有何魅力？

洋酒在中國整個酒類消費占比只有 2%，白酒仍然是中國烈酒市場的絕對主力。但在整個中國酒精市場都在謀求新的增長動力的當下，小眾的威士忌增長速度、毛利水平、消費群體，對于中國市場上的酒企都是有吸引力。

在中國市場上，威士忌 2/3 來自于進口。19 世紀進入中國市場的威士忌已經是進口量第二大的烈酒，僅次于白蘭地。2019 年，白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒這 5 大主要進口烈酒中，威士忌進口量僅次于白蘭地，但進口數額同比增長 20.3% 高于白蘭地的 3.7% 的增幅，達到 2.1 億美元。

最近幾年，威士忌的進口量還受到了中國關稅降低政策的拉動。例如中國在 2004 年下降 30% 的烈酒進口關稅，2018 年對三種洋酒的平均關稅降低 10% 等。在這些利好政策下，更多的威士忌涌入中國市場，主要來自于英國，例如調和威士忌品牌尊尼獲加、芝華士，例如單一麥芽威士忌品牌麥卡倫，格蘭菲迪等。

蘇格蘭威士忌在過去幾年間大量進入中國市場。蘇格蘭威士忌協會公布的數據顯示，直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額，自 21 世紀初以來一直呈現每年兩位數的快速增長。

威士忌進口量增長；圖片來源：智研咨詢

海外威士忌品牌強勢涌入中國市場，本土威士忌廠商并不多，本土競爭壓力較小。中國威士忌酒行業生產企業不超過 50 家，主要分布在上海、湖南、新疆、浙江和廣東等地。

更有吸引力的部分在于，快速增長的烈酒威士忌是個毛利較高的品類，高于啤酒、但略低于白酒。根據中國產業信息網 2019 年的數據，白酒行業的平均毛利率為 76.86%，但其中也有毛利率高達 92.2% 的茅臺；啤酒行業的毛利率在 40% 左右；百潤股份旗下的預調雞尾酒業務的毛利率在 68.6%。

作為威士忌毛利率的參考，尊尼獲加母公司帝亞吉歐的毛利率大約是 60%。帝亞吉歐已經是全球最大的烈酒集團。相比之下，帝亞吉歐的毛利率水平高于啤酒行業，但低于 RIO 雞尾酒、白酒行業。

威士忌在毛利率較高的情況下，價格仍在不斷走高。根據智研咨詢的數據，每升威士忌的價格從 2010 年的 60.31 元上升至 2018 年的 80.43 元。

威士忌價格增長；圖片來源：智研咨詢

威士忌消費快速增長的背后，有一群年輕的高收入消費群體的支撐，其中一部分來自于海歸。根據 2018 年 FT《投資參考》對 1000 位都市消費者的調查結果，曾在海外生活或旅游過的消費者偏好威士忌，40.7% 的高收入家庭稱，其本人或家庭成員在喝威士忌。其中，27.2% 喝威士忌的消費者年齡介于 25 到 29 歲之間。

洋河在此前回復財經網時表示，中國出境游旅客對威士忌的興趣濃厚，中產階級不斷擴大，顯示出威士忌在中國的巨大潛力。

威士忌教育在中國市場的提升也推動了這種烈酒消費的上升。帝亞吉歐中國市場總監林玠鋒于 2018 年稱，" 我們發現隨著中國高凈值人群的增長以及威士忌教育的普及，這兩年我們發現威士忌的滲透率在逐步增長。"

對于帝亞吉歐而言，這些威士忌教育包括建立威士忌學院、研發更適宜中國消費者口味的威士忌產品等。

還有一部分市場教育，實際來自于另一種蒸餾酒白蘭地。帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪于 2019 年提及，經濟增長下，更多消費者會從白蘭地轉向威士忌，" 當一個地區的經濟開始發展時，白蘭地會賣得比較好，隨著經濟發展越來越好，人們會開始追求不同的消費符號，飲酒的場景也會隨之發生改變，這時威士忌會越來越受歡迎，甚至超過白蘭地。"

威士忌投資回報慢，對現金流是個不小的負擔

由于釀造方式的原因，威士忌酒廠從建立至收回投資需要不小的時間周期。威士忌、白蘭地等烈酒都屬于蒸餾酒，威士忌在蒸餾后會放入木桶中陳釀，年份酒代表威士忌在酒桶中陳釀的時間。例如 12 年的威士忌在酒桶里至少保存了 12 年。

陳釀過程中，很多威士忌酒廠可能會通過售賣金酒、或者是采購自其他酒廠的威士忌，以便獲得收入。

這意味著，國內酒企投資威士忌是長期投資。百潤股份就在公告中稱，公司烈酒項目含建設期的靜態投資回收期為 10.48 年。福布斯在一篇文章引用 Craft Beverage Expo 展會創始人 Kellie Shevlin 的說法是，威士忌酒廠需要至少 10 年才能獲得利潤。

但在這之外，建立本土威士忌品牌是另一個問題。

一個參考案例是日本。1923 年壽屋公司創始人鳥井信治郎建立日本第一家威士忌釀酒廠 " 山崎蒸餾所 "，并邀請邀請竹鶴政孝擔任廠長，但日本威士忌直到 2003 年才在國際上獲得知名度。日本耗費了 80 年時間打進了威士忌的世界。

在此期間，三得利也通過多種方式將威士忌融入日本的餐飲文化中，包括開設威士忌酒吧，開創烈酒飲用方式—— Mizuwari，通常在放入冰塊后，以 1：2 的方式混合威士忌和水，以便讓威士忌適宜飲用。

對于中國市場上的本土酒企而言，威士忌這個增長迅速且毛利較高的烈酒產品有足夠的吸引力，也可能是未來新的增長引擎。但威士忌的釀造方式決定了投資回報較慢，這對于現金流不穩固的酒企而言，可能是個不小的負擔。

來源：CBNData消費站