來(lái)源：電商報(bào)

作者：青云

巴爾扎克有言，美貌是一層面紗，它常常用來(lái)遮掩許多缺點(diǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)第一股”捷報(bào)頻傳

新氧，改變了醫(yī)美，也改變了營(yíng)銷(xiāo)。

先來(lái)簡(jiǎn)單了解一下新氧，新氧CEO金星把新氧比作大眾點(diǎn)評(píng)和天貓的結(jié)合。

在新氧，用戶可以分享自己在醫(yī)療美容醫(yī)院整形變美的日記，類(lèi)似于大眾點(diǎn)評(píng)或者說(shuō)小紅書(shū)中的分享評(píng)價(jià)。

另外，新氧上聚集了很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)，用戶通過(guò)新氧與醫(yī)生溝通，進(jìn)行整形預(yù)約。

新氧用互聯(lián)網(wǎng)的思維顛覆了醫(yī)美行業(yè)，也在用營(yíng)銷(xiāo)影響著人們的三觀。

這個(gè)一邊靠深扒明星網(wǎng)紅的八卦博出位，一邊用洗腦廣告打造“新氧教”的醫(yī)美平臺(tái)，于2019年在納斯達(dá)克敲鐘上市了。

近期，它公布了2020年第二季度的財(cái)報(bào)，捷報(bào)頻傳！

營(yíng)收增長(zhǎng)！總收入為3.282億元，同比增長(zhǎng)15.2%。

用戶增長(zhǎng)！平均月活躍用戶達(dá)到677萬(wàn)，同比增長(zhǎng)173.7%。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)！付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)3735家，同比增長(zhǎng)18.3%。

新氧是一個(gè)醫(yī)美中介平臺(tái)，目的是讓用戶和醫(yī)療機(jī)構(gòu)間達(dá)成交易。用戶的增長(zhǎng)，意味著其平臺(tái)影響力的增長(zhǎng)，而更多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的入駐則增強(qiáng)了新氧的硬實(shí)力。

新氧的日子過(guò)得滋潤(rùn)起來(lái)，但這光鮮亮麗的背后，卻仍有揮之不去的隱憂。

內(nèi)容社區(qū)面臨小紅書(shū)的窘境

去年小紅書(shū)遭下架，原因是內(nèi)容出了問(wèn)題。

小紅書(shū)原本是一個(gè)用戶分享購(gòu)物體驗(yàn)的內(nèi)容社區(qū)，但是卻出現(xiàn)了筆記代寫(xiě)代發(fā)、刷量等問(wèn)題。

也就是說(shuō)，小紅書(shū)上一些所謂的“種草筆記”可能并非用戶真實(shí)的體驗(yàn)，而是專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手按照商家需求編造的軟文。

商業(yè)內(nèi)容的入侵勢(shì)必會(huì)影響原生態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，而新氧這個(gè)做內(nèi)容社區(qū)的平臺(tái)也面臨著同樣的困境。

新氧號(hào)稱(chēng)有百萬(wàn)篇真人整形日記，但去年，新京報(bào)爆出新氧“完美日記” 造假刷單問(wèn)題。有商家對(duì)假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)2000元一套，手術(shù)前后對(duì)比圖數(shù)百元一套，形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。

虛假的商業(yè)性整形日記影響了新氧的內(nèi)容生態(tài)，新氧也快速做出反應(yīng)，進(jìn)行禁封，并承諾以后會(huì)加強(qiáng)審核。

但今年1月份，新氧再次被曝出刷單造假問(wèn)題，有的醫(yī)美代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用一年18萬(wàn)。

爆出的案例永遠(yuǎn)只是冰山一家，它反映出內(nèi)容社區(qū)的共有困境，即真實(shí)與虛假共存，如果刷單亂象橫生，可能會(huì)引發(fā)用戶逃離。

目前，隨著用戶量的增加，新氧的內(nèi)容會(huì)更加魚(yú)龍混雜，今后新氧可能會(huì)面臨更大的內(nèi)容審核難題。

醫(yī)美安全問(wèn)題：

懸在新氧頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍

雖然新氧發(fā)布過(guò)“安全100用戶無(wú)憂”計(jì)劃，包括100%資質(zhì)備案可查詢、100%用戶法律援助，讓用戶放心做整形，但這無(wú)法保障醫(yī)美安全。

雖然已經(jīng)被曝光過(guò)，也承諾過(guò)會(huì)整改，但今年新氧又被爆出仍存在著涉嫌違規(guī)的項(xiàng)目和違禁藥品。

更加嚴(yán)重的是，整形容易出現(xiàn)手術(shù)失敗問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，平均一年有20000起由于醫(yī)療美容導(dǎo)致毀容的投訴記錄。

雖然新氧并不直接提供整形服務(wù)，但筆者在黑貓投訴上仍看到一些用戶對(duì)新氧的投訴，一些用戶由于整形失敗，在新氧投訴未果后，便選擇在黑貓投訴平臺(tái)投訴。

當(dāng)然，在用戶投訴后，新氧也做出回應(yīng)，幫助用戶與醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)解，但這一步如果在新氧平臺(tái)就解決了，又何必鬧到公共投訴平臺(tái)呢？

面對(duì)醫(yī)療事故問(wèn)題，新氧把鍋全部甩給了黑醫(yī)美，沒(méi)錯(cuò)，黑醫(yī)美是造成醫(yī)療事故的主力，那么新氧又該如何去抵制平臺(tái)上的黑醫(yī)美問(wèn)題呢？

而且，把鍋全部推給黑醫(yī)美忽略了醫(yī)美本身存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，這是任何醫(yī)美機(jī)構(gòu)都無(wú)法規(guī)避的。

當(dāng)然，新氧還有更“高明”的解釋。

在創(chuàng)業(yè)紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》中，新氧創(chuàng)始人金星解釋道，有人說(shuō)，整容就是走捷徑了，但那些整容的人，他也花了錢(qián)了，他也挨了刀了，他也擔(dān)心受怕了，所以他得到這些好處，不是他應(yīng)得的嗎？

也就是說(shuō)，新氧把整容的風(fēng)險(xiǎn)正當(dāng)化了，認(rèn)為這是變美的必經(jīng)之路，以此鼓吹大家整形。但話說(shuō)回來(lái)，他們不鼓動(dòng)，又怎么賺錢(qián)呢？

但作為消費(fèi)者，還是要保持自己的理性判斷。新氧官網(wǎng)右上角也有一句話：整形有風(fēng)險(xiǎn)，決策需謹(jǐn)慎。

新氧定義的美

去年，新氧一則類(lèi)似鉑爵旅拍的廣告里，有一則雷人的廣告語(yǔ)，“女人美了才完整。”

今年，新氧又推出了“新氧專(zhuān)業(yè)，爸爸支持”的廣告，推廣雙眼皮節(jié)。

新氧每發(fā)布一次廣告，就能在廣告界引起一陣轟動(dòng)，有人調(diào)侃，新氧的廣告語(yǔ)怕是廣告人離職前寫(xiě)的。

雖然有很多負(fù)面評(píng)價(jià)，但新氧的營(yíng)銷(xiāo)目的已經(jīng)達(dá)到了，那就是提升知名度和影響力。

新氧可以說(shuō)是醫(yī)美界的翹楚，它對(duì)于美的定義會(huì)影響很多人，但新氧有沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己身上承擔(dān)的責(zé)任呢？

還是說(shuō)，新氧只有靠這種魔性廣告才能出圈呢？或許，全球著名女性品牌多芬可以給新氧一些啟示。

多芬曾經(jīng)邀請(qǐng)素描肖像畫(huà)家吉爾·薩摩為7位女性分別創(chuàng)作兩幅畫(huà)像，一副來(lái)自參與者自己的描述，一副來(lái)自他人對(duì)參與者的描述，最后，再將這兩幅畫(huà)像進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，別人眼中的自己比自己眼中的自己美。

多芬用這則廣告告訴女性消費(fèi)者，“你，遠(yuǎn)比自己想象的美麗”。

后來(lái)這則廣告取得了轟動(dòng)效應(yīng)，也傳達(dá)了多芬一直宣傳的自信美的理念。多芬還成立了一個(gè)自信基金會(huì)，在全球推廣美麗自信的概念。

消費(fèi)者只有認(rèn)同品牌傳遞的價(jià)值觀，才會(huì)選擇品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)。但新氧的價(jià)值觀卻遭到了質(zhì)疑，但新氧也沒(méi)想過(guò)改變。

也許，新氧依靠洗腦廣告能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，但價(jià)值觀最終會(huì)決定一家企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

細(xì)數(shù)新氧的美麗和哀愁，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新氧是一個(gè)重營(yíng)銷(xiāo)，輕醫(yī)療的平臺(tái)，有點(diǎn)本末倒置的意味。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的泡沫破滅后，人們會(huì)越來(lái)越重視醫(yī)療的質(zhì)量和安全，也會(huì)更加全面審視新氧的價(jià)值觀，那時(shí)，新氧會(huì)剩下什么呢？