來源 | 探客財經

樂樂茶遭喜茶 " 拋棄 "？是喜茶格局小，還是樂樂茶不值得？新茶飲行業開啟加速內卷。

7 月 22 日，喜茶正式宣布入股新咖飲品牌 Seesaw。

而就在幾天前，喜茶傳出收購樂樂茶的消息，喜茶創始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，并寫了一段耐人尋味的話：消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。

這條朋友圈一發出，人們的議論便炸開了鍋，作為新茶飲品牌中的老大，喜茶無論從規模還是實力都遠超樂樂茶，即便真的出現收購行為，也是情理之中。

但是聶云宸發言則顯得非常不友好，收購不成反過來還以 " 業務和數據情況 " 為由給樂樂茶潑了一盆臟水，更是用上了 " 徹底、完全、堅決 " 這樣的字眼來表態，這樣的做法多少有些不地道。

畢竟，買賣不成仁義在。

踩了一腳樂樂茶，轉頭喜茶就入股了 Seesaw，看得出來，喜茶對于新茶飲領域的版圖擴張，還有很大的野心。

除了明面上的野心，背地里，喜茶的焦慮也在逐漸浮出水面。

6 月 30 日，新茶飲領域的老二——奈雪的茶在港上市，一舉拿下了新茶飲第一股，這對于排名第一的喜茶來說，是個不小的打擊。

然而，奈雪在資本市場的表現卻給整個新茶飲行業潑了一盆冷水，上市不足一個月，奈雪股價 " 跌跌不休 "，市值更是縮水了三分之一。

奶茶第一股上市后的遭遇，給了尚未上市的喜茶不小的壓力。

7 月 13 日，媒體公布了喜茶獲得新一輪融資的消息，據了解，包括 IDG 資本，紅杉中國，騰訊，高瓴等老股東都參與其中，此輪融資過后，喜茶估值超 600 億。

之后，便有了喜茶收購樂樂茶的消息，據悉，樂樂茶的估值在 40 億左右，而有人猜測，喜茶之所以拋出對樂樂茶的收購意向，目的是針對奈雪的茶，畢竟奶茶第一股的上市，對于喜茶來說威脅更大了一分。

600 億的喜茶和 200 多億的奈雪，新茶飲市場真有這么大的空間，亦或是這其中還有多少泡沫？

流血上市之外，新茶飲們還面臨著不少焦慮。

01

喜茶收購不成樂樂茶還不忘回踩一腳，都說，同行是冤家，喜茶和樂樂茶這對冤家的故事，更多的關鍵詞在于兩個字——抄襲。

2019 年中秋節，樂樂茶退出系列產品 " 奶黃流心月餅 "，其產品口號是 " 萬物皆可樂樂茶 "，看起來只是一次普通營銷，但巧合的是，樂樂茶發布產品三天前，喜茶就已經推出了 " 流心奶黃波波冰 " 產品，其口號則 " 萬物皆可波波冰 "，晚了一步的樂樂茶被扣上了抄襲的帽子。

樂樂茶方面并未回應抄襲指責，倒是網上流傳出疑似樂樂茶的投資人對 " 抄襲指控 " 的看法，其在朋友圈發文：自己 " 投資生涯最大的污點就是投資了樂樂茶 "，還稱 " 后面樂樂茶各位投資人，咱們江湖也別見，嫌惡心 "。

事實上，被質疑的抄襲還不僅僅是樂樂茶，把樂樂茶踩在腳下的喜茶，也同樣被奈雪的茶指控抄襲。

2018 年，奈雪的茶創始人彭心在朋友圈發文，怒懟喜茶抄襲，稱其：抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包 ...... 我都替你沒意思了。

喜茶創始人聶云宸則回復稱：看來你對 " 市場競爭 "" 抄襲 "" 創新 " 三個詞的理解和我有巨大差異。創新不是搶時間占位，真正的創新的困難恰恰是要去發現裂縫與不足并提供更好的東西，我們一向是用市場結果說話。

兩位創始人唇槍舌劍之下，折射出的正是整個新式茶飲行業最大的困境——創新。

用奈雪的茶創始人彭心的話說：抄襲是最容易的，但是不斷創新和有自己的清晰定位，才是品牌長期之道。

縱觀喜茶和奈雪的茶等新式茶飲的興起，似乎都離不開一個標簽——網紅。

喜茶的爆款單品引發大量消費者排隊購買，無論北京還是上海，一線城市消費者追求新鮮的消費心理，促使新式茶飲有了成長的沃土，于是，在喜茶崛起的那幾年，排隊兩小時只為一杯茶的情況，在一線城市比比皆是。

喜茶雖然價格貴，但其依靠網紅營銷手段，精準的圈住了消費群體，買上一杯喜茶當季爆品，拍拍照發發朋友圈，成了很多年輕人社交渠道不可或缺的一站。

同樣具有網紅氣質的還有奈雪的茶，奈雪的茶同樣定位為高端茶飲，其創始人彭心在接受媒體采訪時曾高調宣傳奈雪茶飲的高端特點，她提到奈雪的茶食材成本高達 35%，以新鮮水果等作為原材料，其主打的健康賣點是區別于普通低價奶茶的。

在奈雪的茶招股書中，除了食材成本高，其包裝材料的成本也占到了將近 10%。

從新鮮的食材到質感的包裝，再到寬敞高級的門店，奈雪的茶處處對標星巴克，以產品健康，消費環境高端作為賣點，成就了其網紅屬性。

但問題也恰恰在于此，網紅店鋪往往僅在有限的時間內火爆，曇花一現的網紅效應之后，如何能夠更長久的吸引顧客留存，是每一家新茶飲店必須解決的難題。

抄襲風波帶來的羅生門，網紅效應褪去后的營銷瓶頸，這些問題都指向同一個焦慮點——創新。

02

新茶飲創始人們始終清楚的是，品牌不僅需要依靠網紅標簽快速變現，同時，還需要一個長期的營銷方向，以促進用戶形成更高的復購。

縱向來講，無論喜茶還是奈雪以及其他新茶飲品牌，不斷推出新品來攪動市場，是雷打不動的根本發展策略。

以奈雪的茶為例，除了菜單上的 25 款經典產品外，2018 年至今，其推出的季節性產品就有 60 多種。

而喜茶推出新品的速度，在同類競品中也屬于 " 生產隊的驢 " 的級別，僅 2020 年一年，喜茶推出的新品就有 43 種，而這，還是在疫情大環境的影響下實現的。

從企業橫向發展的角度來看，幾乎所有新茶飲品牌都在努力追求品牌溢價，與此同時，有針對性的擴大自己的商業版圖也是重中之重。

比如，喜茶對 Seesaw 的收購，就是滿足自身產品覆蓋的一種需求。

高端茶飲品牌通過先入股的方式切入咖啡市場，也是喜茶在攔截奈雪的茶道路上一步穩棋。

與此同時，2020 年，喜茶創立了子品牌 " 喜小茶 "，其產品和價格幾乎都是按照 " 低配喜茶 " 的標準來設定，目標也很明確，就是打入更廣泛的消費群體。

不過，成立至今，喜小茶品牌得到的關注度并不高，網友對其也非常不看好。

畢竟在中端茶飲市場，包括 COCO，一點點等品牌已經實現了成熟運營，中端消費群體已經被一眾品牌牢牢把握在手，喜茶在這個時候選擇半路突圍，難度可想而知。

奈雪同樣在品牌營銷方向上有不小的困境，在傳統店鋪之外，奈雪尋求新的突破，" 奈雪的禮物 "" 奈雪酒屋 "" 奈雪夢工廠 " 等系列嘗試，" 一杯奶茶，一口軟歐包 " 的故事卻依然沒有在這些新 " 土地 " 上續寫美好。

留給喜茶和奈雪的茶創新空間并不多，他們共同選擇了利用品牌優勢做周邊產品。畢竟網紅變現最直接的手段，就是把品牌和產品結合起來，創造出更多周邊產品，進而收割粉絲的購買力。

周邊產品無疑是一個失敗的嘗試，2020 年，喜茶上線的周邊產品包括手機殼，長襪，耳機保護套等，但是如今，這些產品在喜茶的店鋪中已難覓蹤跡。

奈雪的茶同樣推出了不少周邊，如今，在奈雪的茶天貓旗艦里，其周邊絲巾，云朵保溫杯，蝴蝶保溫杯等產品，銷量也只有個位數。

周邊是一場失敗的突破之旅，無論喜茶還是奈雪，都沒能通過這種方式另覓生路，網紅的品牌效應，已經失靈。

03

回歸本源，高端茶飲市場增長的最重要驅動力還是要開店。

2019 年底，喜茶在全球范圍內店鋪有 390 家，到了 2021 年初，這個數字便成了 700 家，爆發式增長的店鋪數量來源于喜茶不斷擴張的策略。

有數據顯示，喜茶每個月開店的數量平均在 30 家左右，其中，僅 2020 年 10 月，喜茶便開出了 58 家店。

立足一線城市，喜茶在上海和深圳兩個城市均已突破 100 家店鋪，北京和廣州緊隨其后。

努力擴張最直接的影響就是貢獻收入，這一點，奈雪的茶也非常有感觸。

公開數據顯示，奈雪的茶目前覆蓋 66 座城市，店鋪數量超 550 家。大面積開店擴張背后，是連年虧損帶來的巨大壓力。

據奈雪的茶招股書，2018-2020 年公司 分別產生凈虧損 0.7 億元、0.4 億元、2.03 億元，三年累計虧損超過 3 億元。

坪效，又是衡量店鋪賺錢效應的重要標準，公開數據顯示，同樣的標準店坪效，喜茶是 10-15 萬，樂樂茶是 15-18 萬，奈雪的茶僅為 4-5 萬。為此，奈雪的茶開始傾向于主打 Pro 店模式，以提高競爭力。

除此之外，高端茶飲的開店目標不斷拓展的情況下，店鋪的分布也開始走出一線城市，開始向二三線城市擴張。

但是，下沉式擴張真的是一個好方向嗎？對于喜茶和奈雪的茶來說，底線城市的擴張壓力也很大。

高端茶飲的網紅屬性和消費層次決定了其消費者在一線城市居多，在二三線城市，中端茶飲品牌如 CoCo，一點點等已經在中端消費群體中占據有利地位，無論從產品還是價格，喜茶等一線茶飲品牌都很難沖破中端茶飲品牌的護城河。

品牌的競爭壓力還來自于二三線城市中，區域性品牌的圍獵。

最成功的區域性奶茶品牌當屬成立于湖南的茶顏悅色，作為湖南網紅產品的重要一員，來到長沙必打卡茶顏悅色已經成為消費者追求網紅效應中必不可少的一環。

數據顯示，茶顏悅色在長沙的門店數超 200 家，一點點和 CoCo 都可的門店數在 100 家左右。不僅如此，密集的開店之外，茶顏悅色的影響力卻不僅僅限于長沙，此前，甚至有媒體報道有人在長沙代買茶顏悅色奶茶發往外地。

類似這樣的 " 地域性奶茶巨頭 " 們，除了長沙的茶顏悅色，在其他城市也有類似品牌，比如西安的茶話弄等。

走下神壇去接地氣，是高端茶飲擴張的必由之路，但是這條路上的其他前輩品牌打下的江山已經十分穩固，想要破防實在有難度，更不用說十八線城市之外，那里已經是 " 雪王 "（蜜雪冰城）的天下，喜茶和奈雪的茶肯定不屑于跟低端茶飲搶市場，但現實情況卻是，諸如蜜雪冰城走 " 農村包圍城市 " 的道路，是實打實的悶聲發大財。

04

新茶飲的新機會到底在哪里？喜茶和奈雪一邊探索新可能，一邊調整現有經營策略。

他們自身也很明白，定位高端就需要牢牢把握住一線城市的高端消費市場，在此基礎上，想要盈利，想要讓資本人可，就要調整經營結構，縮減成本。

這一點，" 十八線小弟 " 蜜雪冰城給其他茶飲品牌樹立了標桿式做法，蜜雪已經建立起自己的上游原材料供應鏈，拿到了原材料成本的議價權，有更大的成本壓縮空間，對比奈雪的茶 35% 的材料成本，如何從上游縮減成本，應該是很多茶飲品牌思考的問題。

從根源上來說，無論奈雪還是喜茶，都是伴隨著消費者對新茶飲產品的消費偏好發展而建立起來的，消費者消費習慣已經養成，但是一旦有新的消費環境進行沖擊，新茶飲建立起來的消費習慣也有可能很容易被破防。

新茶飲要想活下去，不僅要繼續給資本講故事，更要繼續開拓產品和經營業態的新模式，努力跑在用戶前面，做一個引領者，只有自己顛覆自己，才能不給對手可乘之機。