來源：深燃

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

8月19日，微博發布2021年Q2財報。

這算是一份對于微博有著振奮作用的成績單。用戶數據方面，日活用戶達2.46億，環比增長6.9%，月活用戶為5.66億，環比增長6.79%。業務收入方面，凈營收為5.745億美元，同比增長48%。凈利潤為0.81億美元，同比下降59.1%，這與去年同期凈利潤的暴漲有關，事實上，這已經是微博近4個季度以來，凈利潤最高的一個季度，環比增長62.6%。

財報一出，微博在盤前漲幅達3.37%。截至8月18日收盤，股價報收48.01美元。

2019-2021年微博營收狀況 制圖 / 深燃

尷尬的是，財報好看，股價漲也漲了，但相比于此前的大幅跳水來說，只是杯水車薪，目前微博總市值109.39億美元，是其巔峰時期的三分之一，相當于小半個B站，三分之一個快手。

這份財報也并不意味著微博走出了增長停滯的陰霾。

對外，抖音、快手、B站等短視頻平臺，瓜分著它賴以生存的廣告營銷份額，對內，微博除了需要解決數據注水，社區氛圍惡化等問題外，最近其核心業務部分，又面臨了一個新考題：2021年6月，中央網信辦啟動“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，作為明星與飯圈最活躍的平臺，8月6日，微博下線了其重要的娛樂榜單之一“明星勢力榜”。

作為圖文平臺的大環境優勢沒有了，自身產品問題還沒解決，最有競爭力的業務板塊受損，微博的自救之路，或許比想象中要長。

微博留得住人嗎？

你還在用微博嗎？

根據財報數據，從2019年開始，微博日活就一直維持在2億以上，月活一直維持在4.5億以上，只不過在2020年Q2開始，日活、月活環比有所下滑，在2020年Q4開始恢復至增長狀態，2021年Q2日活環比增幅達6.95%，是這兩年僅次于2020年Q1的增幅，不過整體來看，其用戶量變化不大。

在2019年5月，按月活計算，微博就已經是中國前10名移動應用程序之一，直到今天，日活超過它的APP也不多。

但是，不止一位互聯網用戶，對深燃談及使用微博的體驗時，都忍不住吐槽“廣告太多”、“體驗越來越差”。菜菜告訴深燃，她以前喜歡用微博看娛樂八卦和時事新聞，還有關注的明星動態，現在打開微博，經常刷到廣告，有時候看到感興趣的微博，點進去看評論，發現還是廣告。漸漸的，她只在微博熱搜上吃瓜。

在知乎上搜索“微博”二字，在“你為什么要卸載微博？”、“你放棄微博了嗎？”等問題下，對于社區氛圍惡化、明星花邊新聞過多的吐槽類回答，從2015年開始就已經出現。

來源 / 微博財報 制圖 / 深燃

資深產品經理判官告訴深燃，目前微博還是明星們的重要宣傳陣地，也是各類消息的集散地，只要這個優勢沒有變，作為消息源頭，微博還是處于流量上游的位置。

一定程度上，“消息源頭”讓微博打出了差異化，但由于沒有將營銷內容和優質好內容進行合理平衡，產品功能缺失，讓微博平臺上其他內容的吸引力在下降，用戶使用時長有下降趨勢。

易觀千帆數據曾做過統計，2019年5月-2020年4月，微博月均用戶使用時長在10小時上下徘徊，遠低于抖音、快手、微信、今日頭條等APP，換算下來，用戶平均一天使用時長20分鐘，相比于2021年Q1B站用戶日均使用時長的82分鐘、快手的99.3分鐘，相距甚遠，并且根據走勢來看，微博的日均用戶使用時長還在下降。

對于內容生態的變化，一位影視劇宣發工作人員告訴深燃，以前營銷人員沒那么看重微博熱搜，投放邏輯是，先看營銷號的內容，覺得內容和宣傳契合，就開始投放，然后轉發、評論、點贊，帶動劇集熱度。但現在，他們需要大批量投放營銷號，先帶動熱度，目的是為了“刷首頁、上娛樂榜，上熱搜”。

她的感受是，相比于以前，現在看營銷號的用戶變少，為了吸引更多人注意，就需要沖熱搜。而營銷號也已經掌握了一套上熱搜的方法論，據一位頭部營銷號博主分享，把握好賬號權重、賬號數據 （轉評贊） 、賬號發布內容的時效性、話題選擇的準確度，就極有可能出現在相應熱搜界面的前面位置。這樣就造成用戶點開熱搜信息后，發現排在前面的大多數是營銷內容，反而會引起反感。

移動互聯網流量增長見頂，從2019年開始日活、月活就變化不大的微博，早就來到了需要加強用戶粘性，拉長用戶使用時長的時刻。微博并非沒有過舉措，但也都還沒有改變微博媒體屬性慢慢逐漸增強的結果。

商業化之路越走越窄

不止一位行業人士對深燃感嘆，微博越來越像一個媒體。這樣帶來的結果是，微博商業模式的路越走越窄。

根據財報來看，微博的變現方式是靠廣告及營銷、增值服務兩個板塊。2021年Q2，這兩部分收入分別為5.02億美元和0.72億美元。

廣告及營銷是微博主要營收來源，一直占比超80%，這次占比更是高達87.5%，同比還增長了47%。不過付出的代價不小，2021年Q2，微博銷售和營銷成本也創下新高，達1.54億，同比增長37.5%。

2019-2021年微博營收占比變化

增值服務一直不溫不火，沒見到要大力拓寬的趨勢，持續押注的是廣告，但有業內人士認為，微博的廣告及營銷收入天花板很難拓寬。

一個是外部環境的制約。抖音、快手短視頻平臺的崛起，瓜分走太多廣告紅利。根據QuestMobile數據，2021年上半年，媒介行業廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，僅略微高于小紅書 （1.2%） 、抖音火山版及QQ。

來源 / QuestMobile

某營銷公司總監王飛向深燃透露，微博曾經是營銷排在首位的重要陣地，但現在，微博和微信一樣，成為了營銷的基礎，費用占比明顯縮小，但如果營銷要再進一步，得找抖音、快手、B站等短視頻平臺。

其次是內部因素的影響。微博的廣告及營銷收入主要來源于KA （重點品牌客戶） 、SME （中小客戶） 及阿里巴巴三部分，其中從2018年開始，阿里巴巴為微博貢獻的收入集中在0.2-0.4億之間，占比不多，而根據新浪微博CEO王高飛在此前2020年全年財報電話會議里提到的，KA恢復到了一個三位數的增長，而SME在下降。

他給出的理由是，這類客戶沒有品牌需求。

一位行業人士稱，中小客戶沒有品牌需求，但會有轉化需求。

王飛告訴深燃，微博熱搜、微博開屏和微博信息流是幾個重要的廣告位置，但廣告客戶的投放目的不一樣，前兩者是為了曝光，是品牌更看重的，微博熱搜廣告位 （第四位） 已經高達80萬一天，而信息流廣告是效果導向，更看重轉化，這是中小客戶更注重的。

據他介紹，微博信息流廣告價格在每曝光千次50元，跟抖音差別不大。微博缺少中小客戶，也一定程度上說明了其信息流廣告帶來的轉化價值，被認可的不多。此前就有媒體分析，微博信息流廣告里常出現植發、祛痘等低質量廣告，與其能吸引來的中小客戶少有關。這一定程度上受限于平臺算法精準度、運營管理等，短期內難以改善。

而微博熱搜等其他起曝光效果的廣告位，位置有限，且限制也多。以微博熱搜為例，微博目前只有第四位、第七位熱搜位置可以出售，“以前這些商務熱搜還帶一個正常的數字，現在前面會有一個特別的圓點，提醒這是廣告”，在王飛看來，微博在熱搜變現上受到一定程度的限制。

總體來說，信息流廣告受限于用戶和算法效果差，變現率不高；通過微博熱搜變現，自由度受限，微博一味押注廣告，把路越走越窄。

文淵智庫創始人王超認為，“一個平臺的好內容和營銷內容，是需要平衡的狀態，微博上營銷內容多了，好內容誰來創造呢？都去薅羊毛，沒有把蛋糕越做越大。”

什么才是自救的靈丹妙藥？

怎么把蛋糕做大？得讓用戶留下來，拉長使用時長。

這一次下架明星勢力榜，或對其增值服務和日活帶來沖擊，對核心用戶的使用時長也是沖擊。

該榜單涉及維度有閱讀人數 （微博閱讀總人數） 、互動數 （用戶對明星產生互動行為） 、社會影響力 （用戶發布提及明星的微博） 、愛慕值 （送花數） 、正能量值 （明星正能量微博以及帶動粉絲的正能量傳播） 五項，其中“愛慕值”與錢有關，粉絲送的鮮花越多，愛慕值越高。

明星勢力榜 來源 / 官方微博

此前愛慕值可以購買時，就有媒體報道有粉絲群體一個月要耗資30萬。2019年8月開始，微博將愛慕值鮮花購買調整為微博季度、年度會員每月免費獲贈3朵、5多鮮花，到2021年7月才取消這一指標。

粉絲小朵告訴深燃，作為散粉，她會為了能送偶像愛慕值鮮花充微博會員，而更有紀律的微博后援會，也會規劃這塊支出?，F在通道關閉，一定程度上將波及微博的增值服務。

更重要的是，閱讀人數、互動數、社會影響力等另外四項指標，需要粉絲兢兢業業做數據，少了這波“數據”，對平臺日活也是損失。

2021年6月，王高飛在財報會議上被問及飯圈被監管的問題時表示，“最近比較嚴重的是通過非法集資的方式進行粉絲打榜，這件事跟微博沒有關系，因為從它的發起平臺、集資平臺再到宣傳平臺都不在微博，微博主要是這些事情的討論平臺。”

言語之間，急于撇清和飯圈的關系。

飯圈是讓用戶留下來的方式之一，現在微博更應該思考的是，將來怎么讓用戶留下來？

提升產品的競爭力拉長用戶留存和使用時長，視頻是一個選擇。而從營收來看，不論是廣告和營銷，還是增值服務，要想擴大營收，視頻號都是微博要押注的。

微博成本變化 制圖 / 深燃

但，這不是微博第一次押注視頻了。

早在2013年7月，微博就投資了一下科技，此后開啟了一系列對視頻的探索。2013年8月，將秒拍內置在微博中，2015年、2016年，聯合一下科技推出了一直播、小咖秀，到了2017年，微博上線支持短視頻的分享功能“微博故事”，2018年，微博還推出了獨立短視頻APP愛動小視頻。

一直沒做出成績，起了大早，趕了晚集，還是不死心。2021年，此前在財報會議上，王高飛就提到，視頻化是微博今年的重點方向。今年3月，微博全面開放視頻號開通權限，在最新財報上透露的是，視頻號開通規模超千萬。

但進軍視頻，微博優勢有多大？

在技術上，微博在圖文方面還沒有將精準推送算法做到成熟，短視頻的難度只會更大。據判官觀察，目前平臺上的視頻，更多是其他平臺上的搬運和分發，質量與清晰度都不高，如何激勵創作者打造門檻更高的短視頻，這是背靠字節跳動的西瓜視頻、背靠騰訊的視頻號、背靠百度的好看視頻，都頭疼不已的，微博要實現并不容易。而在用戶層面，已經習慣了圖文閱讀，在微博上刷視頻的習慣如何養成，也是一個難題。

在判官看來，微博已經成為了娛樂化宣發的標配，是一個獨立的存在，優勢短期內還不會消失，但想向上走也不容易，“時代的方向不在你這邊了，你能做的就不多了”，他感嘆。

*應受訪者要求，文中菜菜、小朵、王飛為化名。