來源：略大參考

01

大約是在2012年，有兩家將自己定位為“社區化電子商務”的企業受到外界關注：蘑菇街和美麗說。

誕生在清華大學東門華清家園的美麗說，在創始人徐易容的帶領下，做起了時尚內容，KOL們會在上面分享穿搭、飾品、妝容等領域的產品以及購物經驗。為了加強內容基因，美麗說邀請了臺灣時尚媒體人馬念慈，擔任運營總監，并不斷在各類時尚活動中做品牌植入刷存在感。

美麗說在外部平臺的傳播路徑，主要是在微博、豆瓣等社區做內容運營。徐易容自己都認為，美麗說的未來會是垂直的時尚微博，畢竟它很早就已經是微博的百萬粉絲博主。

幾乎是同一時間，誕生在杭州的蘑菇街，也相中了同樣的業務模式，用戶和KOL們可以在蘑菇街分享搭配心得以及產品鏈接，人們看到喜歡的產品可直接跳轉相應網站去購買。

這些用戶自發生成的內容，成為龐大的資源庫吸引更多的用戶，又反向鏈接到電商網站，形成一個與電商平臺結合的社區。

2012年是電商寒冬，唯品會赴美流血上市，募資額只有預期的十分之一，凡客忙著業務收縮、裁員，創始人陳年說，2012如果不是世界末日，就是電商寒冬。

困擾陳年的是，節節攀升的廣告費用，并沒有換來等量齊觀的利潤。在用戶對廣告免疫的時候，對分享的熱衷，呈現出燎原之勢。2012年上半年，蘑菇街每天能為淘寶帶來約400萬單交易額。

內容分享平臺同電商平臺的聯姻，誕生了新的組合——社區化電商。它成為C2C電商淘寶、B2C電商京東之外的電商模式。

那個時代，還沒有種草、帶貨的叫法，蘑菇街和美麗說的業務模式被叫做導購。用戶點擊分享頁面的淘寶鏈接，購買成功后，內容生產者會得到相應的推廣傭金。分享成為廣告之后，對商家而言重要的轉化通道。

蘑菇街開始將自己定位為一家導購網站。2012年，蘑菇街導向淘寶的轉化率是8%-10%，遠高于4%左右的網絡廣告轉化率平均值。

導購的商業模式被資本追捧，它的商業模式“輕”，不用自建供應鏈，平臺不向用戶售賣產品，它們只是通過向用戶展示商品的形式，賺取產品銷售的傭金。平臺也不用自建物流，將用戶導流給商家之后的一切問題，都與它們無關。

但是這種只在用戶和電商平臺之間牽線的生意，沒有紅火幾年。2014年淘寶封殺外鏈，切斷了兩家企業的導購生意。

此后蘑菇街和美麗說忙著轉型做電商平臺，忙著做海淘選品、自建供應鏈。2016年在高瓴資本的主導下，兩家企業合并，之后的故事也并沒有更美好，2019年合并后的蘑菇街，宣布全面轉型直播電商，又回到了導購生意。但是在后端沒有強大的供應量，前端沒有強大流量支持的情況下，蘑菇街沒在直播電商領域掀起什么水花。

沒有穩定流量池的內容平臺，想要增加流量變現的價值，是件很艱難的事情。蘑菇街應該想不到，上市三年多，股價從IPO發行價的14美元跌到如今的1.18美元，市值跌去超九成。

02

在蘑菇街和美麗說獲得資本追捧的時候，知乎的創始人周源，還窩在李開復的創新工場，孵化知乎的產品雛形。

知乎早期的內容生產模式，采用高端精英范，而且把控用戶的準入門檻。早期是邀請制，只有收到邀請的用戶才可以注冊知乎。

內容生產者也是相應領域的知名人士，比如說它的投資人李開復、聯合創始人張亮、科技博主keso等等。人在美國，剛下飛機，謝邀等等充滿演義、戲謔而流行的梗，成為知乎初期用戶的濾鏡。

經過近十年的發展，知乎想將問答的互動形式，推向到消費決策場景。

知乎上有這樣一個問題，“哪些東西買了之后，會讓人因生活質量和幸福感提升而感覺相見恨晚？”該問題下的回答有超過5000個，總瀏覽量近億次。

類似這樣涉及商品推薦的問題，知乎有很多。比如有哪些好用的沐浴露推薦？有什么好喝又性價比高的咖啡品牌推薦？有哪些好看的衛衣推薦？問答成為知乎與電商平臺之間的連接點。

知乎以問答的形式，行種草的事實。

新崛起的消費品牌，也開始在知乎上進行內容投放。在關于奶酪相關問題的回答中，點贊高的是一篇“200+奶酪棒親測”的測評，答主對多個品牌的奶酪棒，按照甜度、鈣、鈣鈉比、蛋白質等指標進行測評，最后選出幾個品牌。

它跟一般測評文的區別在于，文章每隔幾段，便會有一個通向天貓或者京東的購物鏈接。這種“引導用戶進入購買頁面，可以拿到傭金抽成”的內容，跟導購可是萬變不離其宗。

不愧是被阿里和京東都投資的平臺，內容流量的價值挖掘還是要導向電商。

翻看知乎上多篇關于奶酪棒的測評，被翻牌最多的是一家叫奶酪博主——只有一種產品的奶酪棒品牌。這家品牌是MCN機構知外文化主推的新消費品牌之一。

其他像是咖啡、廚具等產品的問題題目上，也會出現相應的情況，在測評答案中，添加入購物鏈接。

知乎正在成為一家導購平臺。

新一輪消費品牌崛起的過程，跟內容平臺頗有淵源。像是完美日記，花西子、王飽飽的崛起，都是在2018年的時候吃到了小紅書的種草紅利。如今，小紅書已經成為新消費品牌崛起，必須要寫筆記種草的內容平臺。

就連帶貨主播也尋求內容支持，李佳琦會在直播間“開堂授課”，比如美白小課堂，收納小課堂，美發小課堂、美妝課堂，在賣貨的同時，也講一些挑選產品的知識。

互聯網的發展史就是一部種草史，從文字到圖文到視頻，媒介變遷的背后指向一件事情——帶貨。產品幾經迭代，從美麗說到小紅書到知乎，商業模式卻沒什么迭代，主要依靠品牌廣告和銷售傭金。

薇婭、李佳琦們跟早期的蘑菇街和美麗說在商業模式上沒有不同，依然是依靠傭金收入和品牌廣告收入。變化的只是流量分配的對象。

03

如果以四季劃分，2016年之前的知乎，應該是和煦的春風，蝸居在海淀區的768創意產業園，看著美團、字節、小米等一眾踩著移動互聯網風口迅速壯大的企業，而不參與任何的競爭。

直到知識付費風口的到來，得到、分答、在行等知識付費APP的出現，攪動了知乎平穩的內容池，知乎加入內容付費領域的競爭，知乎的機構號、知乎Live、書店等產品應運而起。

次年，字節跳動挖走300知乎大V的事情，讓周源明白，不主動參與競爭也會被那些野心勃勃的企業，卷進競爭的旋渦。

互聯網容不下小而美的企業，要活著就需要長大，知乎的用戶數要增長，商業變現也要增長。到2018年，知乎的商業化進一步走向多元。“知乎讀書會”、“知乎大學”、“鹽選會員”，幾乎每兩三個月，知乎都有新的商業化產品上線。

然而，五年在知識付費領域的探索，換來的是一年收入不到5億元規模的業務。2020年，知乎的付費業務收入是3.2億元。

日前發布的知乎二季度財報，總收入約為6.4億元，連B站的單項業務的收入都不到，B站對營收貢獻最少的廣告業務，二季度也是10.5億元。

知乎的營收主要為三部分：線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他（包括在線教育、電商）業務。二季度從營收的構成可以看到，廣告業務的收入為2.48億元，同比增長48.4%，占總收入比例為38.9%，仍然是知乎最主要的營收來源。商業內容解決方案的收入為2.07億元，去年同期為1270萬元，占總收入比例為32.5%，這已經超越付費會員，成為知乎第二大營收來源。

作為知乎面向B端的業務線，“商業內容解決方案”包括了“知+”、“知任務”等，是其作為平臺為廣告主與創作者之間牽線搭橋，為企業提供在“首頁推薦”、“回答推薦”、“搜索場景”等場景的軟廣曝光。

知乎已經將商業內容解決方案，作為未來新的增長動力，要推動更多的測評文、種草文的內容生產，幫助用戶做消費決策。周源說，“以內容為中心的增長和可持續的商業模式，是知乎的發展動力”。

移動互聯網發展十余年，內容平臺的宿命并沒有太多的改變，終局是通向帶貨，也就是導購的生意。走“知識范”的知乎，最后也不能免俗，走上這條道路。