來源：陸玖財經(jīng)

作者| 柚柚

圖片來源于陸玖財經(jīng)

蘋果發(fā)新品走性價比路線，消費電子疑遇天花板。手機行業(yè)巨頭們的下半場是繼續(xù)死磕，還是靠轉(zhuǎn)型破局。

北京時間9月15日凌晨，蘋果（AAPL.US）如約召開秋季新品發(fā)布會。縱觀國內(nèi)媒體的報道要點，除了羅列iphone13系列諸如全系搭載A15芯片、發(fā)力5G、“劉海”變“門牙”、新色很出彩、提供高刷屏和1TB內(nèi)存等諸項“微創(chuàng)新”外，不約而同地把目光放在了“性價比”之上。

在特別擅長“性價比”的中國本土作戰(zhàn)，只是不知道消費者們會不會買賬。然而資本市場對蘋果的擔憂來得更直接一些，目前股價從最高點跌下來已經(jīng)超過6個點。要提振市場信心，蘋果需要在消費電子品類達到階段性高點、服務收入遭遇反壟斷調(diào)查和限制面前，找到新的業(yè)務增長點。

與此同時，庫克任期已滿，下一個十年誰會接任？蘋果還能不能重新成為行業(yè)的領導者？在諸如造車之類的全球性熱點面前，蘋果還能否有所作為？從發(fā)布會的情形來看，一切都還是未知數(shù)。

01 新品發(fā)布，蘋果股價卻開啟下跌模式

北京時間9月15日凌晨，蘋果（AAPL.US）如約召開秋季新品發(fā)布會，國內(nèi)媒體反應平平，有知名自媒體人調(diào)侃道：“看了一會朋友 圈，感覺這是最沒有存在感的一屆蘋果秋季發(fā)布會了，媒體連續(xù)熬夜 的興致都沒有了。”

發(fā)布會結(jié)束后，縱觀很多國內(nèi)媒體的報道，除了羅列iphone13系列諸如全系搭載A15芯片、“劉海”變“門牙”、新色很出彩、提供高刷屏和1TB內(nèi)存等諸項“微創(chuàng)新”外，不約而同地把目光放在了“性價比”之上。難道，這將成為本次蘋果新品撬動國內(nèi)消費市場的真正支點？

雖然這幾年的產(chǎn)品發(fā)布會表現(xiàn)始終缺乏驚艷感，但蘋果品牌的溫度和黏性還是有的。截至9月15日下午5點，在首發(fā)合作渠道“Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店”的頁面上，iPhone13系列每款型號的預約購買人數(shù)均已超過110萬，到了9月16日下午5點，這一數(shù)據(jù)攀升到200萬以上。

從近四個財年的年報來看，蘋果的財務狀況也還是保持良好態(tài)勢，凈銷售額（Net Sales）方面，除了2019年略有下滑，基本保持了逐年增長的趨勢，尤其在美洲地區(qū)穩(wěn)步攀升。而分品類計算的凈銷售額也不乏亮點，可穿戴、家用設備及配件和服務的增長較為明顯，其中，2020財年，蘋果的可穿戴、家用設備及配件凈銷售額已經(jīng)占到當年總收入的 11.1%，服務收入已經(jīng)占到當年總收入的19.6%。這些，都可以看作蘋果股價逐年增長的有力理由。

(陸玖財經(jīng)根據(jù)蘋果歷年財報整理)

然而，從2021財年的前三個季度財報來看，蘋果的狀況似乎卻不太理想，Q1凈銷售額為 1,114 億美元，季度每股攤薄收益為1.68美元；Q2凈銷售額為896億美元，季度每股攤薄收益為1.40 美元；Q3凈銷售額為814億美元，季度每股攤薄收益為1.30 美元。雖說比2020財年同期相比均有較大幅增長，但總體說來處于逐季度下滑的局面。唯一實現(xiàn)增長的還是來自于服務方面的收入。

服務收入當中相當重要的一部分——來自蘋果App Store的收入，也是麻煩不斷。近期最有名的當屬游戲商Epic Games于2020年8月發(fā)起的關(guān)于蘋果涉嫌壟斷的指控。今年8月，韓國通過《電信商業(yè)法》（Telecommunications Business Act）修正案，禁止蘋果、谷歌強制App開發(fā)者在App Store和Play Store使用兩大科技公司的支付系統(tǒng)。種種跡象，很容易被解讀為蘋果的這一重要新業(yè)務增長點正在面臨大考。

一貫敏感的資本市場選擇先跌為敬。 9月10日（美東時間），蘋果創(chuàng)出了4月以來的單日最大跌幅3.31%，9月14日蘋果的最低價一度下探至146.91美元，距9月7日創(chuàng)出的歷史新高157.26美元跌去將近6.6%。

對于蘋果近期的股價走勢，投資人王先生認為：蘋果目前的估值還算合理，不過，蘋果在手機普及程度相當高的今天來說，成長能力是帶有一個問號的，怎么拓展邊界？諸如“蘋果稅”之類政策的出臺對其盈利是否會有影響？在這些疑問下，市場有些波動也屬正常。

02 曾為“品位和身份”象征，蘋果的味道還剩幾分？

在本次發(fā)布會上，對于備受關(guān)注的iphone13系列電池容量問題，蘋果高管們只字不提，僅用“續(xù)航時間延長”的說法輕輕帶過。這讓多年果粉終因電池“掉電如掉水”問題轉(zhuǎn)投某為陣營的龍女士，再次打消了重拾舊愛的念頭。

這也不是蘋果第一次選擇性忽略市場的感受。 因電池問題廣被詬病之前，蘋果在加入“大屏手機俱樂部”上就一直猶豫不決，直到庫克憑借iPhone6系列扳回一城。此后還有類似于“降速門”、部分產(chǎn)品取消充電頭、棄用高通無線芯片而引發(fā)“信號門”之類的操作，種種細節(jié)導致蘋果在國內(nèi)失去了一批更看重相關(guān)體驗的用戶。

社會環(huán)境和消費者心理也在變遷。在產(chǎn)業(yè)鏈完整、制造業(yè)發(fā)達、營銷活動高度活躍的中國本土，國潮國牌正以更快的迭代速度、更主動迎合市場口味的方式崛起，海量資訊和有限注意力之間的矛盾也導致人們越來越善于遺忘，而諸如微信、微博、抖音、快手等重度應用，占用了用戶們更多的心智和碎片時間。

蘋果自身的產(chǎn)品個性也在不斷弱化。籠罩在“喬幫主”的天才光輝之下，蘋果一度是藝術(shù)品和奢侈品的扛把子。隨著喬布斯的離任及至逝世，蘋果自2011年以來，在庫克的帶領下在商品化的道路上越走越遠。

這種商品化體現(xiàn)在蘋果開始從設計的引領者變?yōu)轱L潮的跟隨者，也表現(xiàn)為其品類更為豐富、型號更為多樣、更急于推動消費者盡快做出選擇的“不矜持”上。以本次發(fā)布的新品為例，光是iPhone 13 Pro一款，就有遠峰藍、石墨、粉和金色，以及128GB、256GB、512GB和1TB四個版本，組合起來可以有16種選擇。

從價值觀的角度來講，庫克走的已經(jīng)不是喬布斯時代以“極致和專注”為特征的極簡主義路線。 從營收的角度來說，蘋果的產(chǎn)品和服務，已經(jīng)從最開始的PC和手機，增加到包括平板、智能音箱、播放器、電視、數(shù)字內(nèi)容服務和流媒體服務等在內(nèi)的一個龐大體系。豐富的終端背后，是一個日漸完善的生態(tài)體系和更為多元化的收入來源。

營收的增長和充沛的現(xiàn)金流不斷推動蘋果創(chuàng)出市值的新高，也保障了蘋果的股息保持著逐年上漲的走勢。

但商品化是把雙刃劍。隨著國內(nèi)消費者選擇多樣化和蘋果產(chǎn)品個性弱化的此消彼長，蘋果曾經(jīng)刻意營造出的高科技感、潮流感和奢侈感，正在逐漸變成中國消費者的“無感”。疊加智能手機換機周期拉長、國內(nèi)消費進入下沉市場爭奪、多家研究機構(gòu)預測消費電子將觸及行業(yè)天花板等因素，投資者們對蘋果未來的市場前景產(chǎn)生擔憂，也是情理之中。

03 造車熱點，能否變成蘋果的新業(yè)務增長點？

憑借對用戶期望的精準管理，蘋果在慢慢消費公司品牌和喬布斯個人品牌多年積累的溢價紅利，一晃就是十年。蘋果在消費端的乏力，預示著它迫切需要在大洋的彼岸，中國這片廣袤的市場上，找到自己新的業(yè)務增長點。

從業(yè)務架構(gòu)來看，無論是中國本土今年以來對互聯(lián)網(wǎng)巨頭監(jiān)管力度的加強，還是美國本土和日韓對蘋果壟斷地位的調(diào)查來看，蘋果在服務收入這塊尚存在較大變數(shù)，未必能持久。

造車是手機行業(yè)目前最大的熱點之一。原因無他，消費電子的增長已經(jīng)階段性見頂。手機行業(yè)的周期性也很殘酷。Canalys曾預測，全球智能手機出貨量將在2021年達到短期峰值，之后很可能一路走低。和手機一樣可以作為智能終端的新能源汽車產(chǎn)值更高，應用場景也夠豐富。

對于造車，國內(nèi)的大手機廠商都在積極行動：7月9日，廣汽集團公告審議通過《關(guān)于廣汽埃安與華為（AH8車型）項目的議案》，部分證實了業(yè)界之前關(guān)于華為造車的猜想；9月小米汽車有限公司成立，宣告“小米造車”已是實錘；OPPO領軍人物陳明永也于今年初就開始頻頻考察產(chǎn)業(yè)鏈。

就連果鏈公司，也都在踴躍加入造車戰(zhàn)局。以蘋果關(guān)系尤其緊密的富士康為例，據(jù)中國青年報年初報道： “基于該公司開放軟硬件平臺制造的首批電動汽車將于今年年底發(fā)布。富士康董事長劉揚偉對外透露，到第四季度，將有兩至三款使用富士康MIH電動車開放平臺的車型亮相，其中包括一款電動巴士和兩款乘用車型。”近期已經(jīng)有疑為富士康電動車“諜照”流出。

蘋果造車，實際上已經(jīng)傳了7年，從2014年的“泰坦計劃”開始，就備受業(yè)界關(guān)注。在技術(shù)儲備上，據(jù)外媒報道蘋果也一直開啟“買買買”的模式，從特斯拉著實挖了不少人和供應商，有關(guān)專利也積累了一批。只是研發(fā)方向一直在搖擺，至今未見實物。

善于利用品牌溢價的蘋果，即便是開了一場又一場平淡無奇的新品發(fā)布會，還是有能力在人們心中留下那么“一丟丟”期許。只是，就如安卓陣營和蘋果陣營多年來始終涇渭分明一樣，對蘋果尚抱有期待的人群，和正在熱火朝天奔赴新戰(zhàn)場的人們，很有可能將造出不同的新世界。