來源：互聯網怪盜團

本文原作于 2020 年 2 月，是我作為一個豆瓣老用戶，獻給這個小眾網站的一曲挽歌。我一直認為，豆瓣的衰落不是必然的，而是一系列錯誤操作的結果。當時寫這篇文章就是為了總結教訓，希望能為后來人起到一些借鑒作用。

昨天，在豆瓣被罰款之后，關于 “豆瓣竟然還活著” 的文章一時刷爆了全網。諸多跟我一樣的文藝青年（或文藝中年）們，都在緬懷豆瓣多年前的好時光，感嘆豆瓣怎么落到了今天的地步，同時慶幸豆瓣還沒有垮掉、還留給了大家一方凈土。可是，與其做廉價的感嘆，倒不如探討一下豆瓣衰落的真實原因。所以，我決定將本文再發一遍，供大家參考。

本文的核心觀點很明確：豆瓣的衰落，不是因為底線太高、曲高和寡，也不是因為輕視商業化，更不是時代發展的必然結果。豆瓣的產品經理犯了嚴重錯誤（阿北本人也包括在內），熱衷于與用戶賭氣、教用戶使用網站，而不是滿足用戶的真實需求。結果，本來應該最在乎用戶體驗的豆瓣，用戶體驗卻不斷下滑，這才讓豆瓣走到了今天的窘境。你覺得我說的有道理嗎？

以下為正文。

2007 年 12 月底，我第一次使用一個叫 “豆瓣” 的網站，那里有很多書影音條目，還有日記、相冊等功能，我很快喜歡上了。接下來的兩年多，我在豆瓣寫過一些內容，加入過許多小組，認識了一些朋友并加了 MSN（暴露年齡了）。后來，因為各種各樣的原因，我幾乎不再拜訪豆瓣了。

幾天前，我又瀏覽了一下豆瓣：首頁推薦內容還是在大量更新，小組還是有很多帖子，但是人氣已經與巔峰時期不能比了；現在，外界最關心的是豆瓣的 “電影評分”，因為它比較公正（不能花錢買），能夠在一定程度上影響票房。僅此而已。豆瓣的影響力不僅不能與微博、微信公眾號、頭條號、百度貼吧這種超級內容平臺相提并論，也無法與 B 站、知乎、TapTap 這樣的垂直或興趣社區相提并論了。

當然，豆瓣一時半會垮不了，很可能過幾年也垮不了。創始人阿北說過，豆瓣能夠盈利（我相信盈利數字很小）；它沒怎么買量，也沒做燒錢的生意，現金流應該尚能維持。作為一個小眾社區維持下去，也未嘗不可；但是，真可惜啊，當年的豆瓣曾經那么接近成功……

（現在豆瓣人氣最高的可能還是復活之后的鵝組？）

豆瓣的衰落有很多理由。我個人認為，豆瓣錯過了太多太多的成功機會；有些風口幾乎是被送到了它的產品經理面前，卻被活生生地錯過了。一言以蔽之：豆瓣的管理者，太執拗、太清高了，太喜歡跟用戶賭氣了。作為公司創始人也好，產品經理也好，技術人員也好，運營人員也好，必須牢記：你可以有原則，可以有信仰，可以力排眾議，這些都是可以通向成功的；但是千萬、千萬不要跟用戶賭氣。

最近十年，在全球游戲行業久負盛名的暴雪公司（注：不是動視暴雪母公司，因為動視表現的還不錯）處于漫長的下行軌道之中，新產品數量少、生命周期短，老 IP 的炒冷飯則越來越不被玩家欣賞。暴雪犯下的最大錯誤就是 “教玩家玩游戲”—— 它希望讓玩家徹底按照他的規矩來，對每個細節都要控制，無視玩家自己的創造力，甚至視玩家的自由發揮為 “漏洞”“BUG”。

豆瓣犯下的錯誤與此類似 —— 在它最火的時候，它太熱衷于 “教用戶使用豆瓣”；教他們讀書看電影聽音樂，教他們交朋友，教他們聊天灌水。對于用戶的一些正常的（而且能賺錢的）訴求，它完全無視；對于用戶的一些自發探索行為，它急不可耐地撲滅（還找各種借口）；它不是在滿足用戶日新月異的需求，而是按照自己既定的打法不緊不慢地走下去。結果大家都知道了：用戶不高興，豆瓣沒長大，坐看新的平臺一飛沖天。

因為新的平臺不跟用戶賭氣。跟用戶過不去就是跟錢過不去，也是跟影響力過不去。就像球星跟球迷賭氣、影星跟影迷賭氣一樣，是最不可取的。

（豆瓣電影評分比較公正，現在是外界最關注的功能）

舉幾個 “豆瓣產品經理跟客戶賭氣” 的典型案例吧：

豆瓣的內容條目，一開始只有 “書影音”。我們都知道，喜歡書影音的年輕人，有很大一部分也喜歡游戲。從 2007 年開始，無數用戶反復呼吁豆瓣增加 “游戲” 條目，被豆瓣官方反復拒絕。游戲迷不得不把心愛的游戲 “偽裝” 成電影或書籍，予以登錄評分；豆瓣的態度是 “發現一起刪除一起”。這真是毫無意義的賭氣！從 2010 年開始，由于智能手機的普及，游戲行業一飛沖天，游戲渠道、游戲媒體、游戲周邊等產業環節也跟著蓬勃發展。最后，豆瓣還是羞答答地增加了游戲條目，但是太晚了。今天，TapTap、機核網這些游戲專業社區的估值很可能遠遠超過了豆瓣。

在早期，豆瓣首頁推薦條目主要是書評、影評、樂評。有些作者為了讓更多人看到自己的文章，往往選擇將文章 “掛靠” 在某一個熱門書影音條目下。例如，你想對美國政局發表看法，可以選擇在《華氏 911》或《白宮風云》發表影評。對于這種 “擦邊球” 行為，豆瓣的態度依然是 “發現一起處理一起”，轉為個人日記甚至直接刪除。問題在于：豆瓣是一個 Web 2.0 社區，用戶才是做最終決定的人；它完全可以讓用戶以投票的方式把 “無關內容” 清除出書影音區。進一步說，它還可以改變首頁推薦規則和算法，讓原創作者沒有必要去打 “擦邊球”。但是它寧可選擇賭氣，以至于氣走了大批原創作者。

豆瓣小組功能誕生之后，迅速超越書影音成為流量擔當；到了 2010 年，小組討論已經占據了豆瓣全部內容的 70% 以上。對于這種意外驚喜，正常互聯網公司應該高興還來不及。豆瓣卻如臨大敵，因為小組功能不是它 “預設” 的主要功能，而且伴隨著一些運營和監管風險。結果，豆瓣既沒有管好小組，也沒有讓小組持續熱下去；它刪也刪了，封也封了，分流也分流了，限流也限流了，背了所有的黑鍋，沒有撈到任何好處。所謂 “豆瓣小組因為監管而衰敗” 純粹是鬼扯淡 —— 同期的百度貼吧、新浪微博的內容比豆瓣小組還多，但是人家的運營力量更強，就沒衰落。

（我曾經是豆瓣 FM 的忠實用戶，現在早就叛逃了）

有人認為，豆瓣的創始人阿北和產品經理們，可能從一開始就只想做個小眾網站，無心做大、無心賺錢、無心主流化…… 不好意思，這也是鬼扯淡。阿北的野心大得很，他嘗試過無數新概念、新功能，只是大部分都沒得到用戶認可，小部分得到認可的也沒堅持下來而已。

例如，2008 年豆瓣推出過在線虛擬社區 “阿爾法城”，用戶可以在城里建設虛擬住宅、展開虛擬社交。不知道為什么，“阿爾法城” 沒過多久就關閉了，可能是因為用戶在里面沒事可做吧。豆瓣后來還嘗試過幾次 “虛擬社區”，用戶反饋如何我不了解，關鍵是每次都沒堅持下來。

2010-11 年新浪微博走紅之后，豆瓣也押注 “類微博” 功能，推出了 “豆瓣說”，后來似乎改名 “豆瓣說說”—— 具體的時間線我記不清了，反正就是類微博的社交媒體，名字改來改去，功能改來改去，關注機制也是改來改去。當時的豆瓣本來就已經開始遠離主流了，這么改來改去就更沒人用了。

豆瓣還推出了 “同城” 功能，讓人一眼就想到大麥網；還有 “閱讀” 功能，讓人想到閱文集團或微信讀書；還有 “時間” 功能，也就是知識付費；還有我個人比較喜歡的 FM 功能。說實話，這些功能還可以，至少是能用的，但是并不極致。它們注定只能成為豆瓣的補充或次要功能，而此時豆瓣的 “主要功能” 已經邊緣化了。

有趣的是，從移動互聯網時代開啟以來，豆瓣用戶就在反復要求強化 “豆郵” 功能，把它做成即時通信工具。可是豆瓣的動作一直很慢，直到今天 “豆郵” 的 BUG 還是很多、用戶體驗平平。豆瓣愛好者甚至自己開發過基于豆郵的 “豆瓣聊” 應用。哎，無數互聯網巨頭在尋求開發微信和 QQ 的競品，豆瓣卻眼睜睜地看著機會錯過了。

（豆瓣把太多精力放在了無關緊要的次要功能上）

我能理解，一個內容社區的開發者 / 運營者，在某些方面是很有權力的：他們可以決定社區流量分配，可以決定哪些作者、哪些內容得到關注，可以刪文封人，可以隨意調整用戶界面，可以一聲令下就開展大型活動…… 這些 “權力” 給了他們一種虛偽的滿足感，讓他們以為自己就是老大。

錯了。任何內容社區的產品經理或運營經理都不是老大。任何游戲的制作方或運營費也不是老大。任何電商平臺的任何方面的負責人仍然不是老大。因為在互聯網行業，或者任何消費行業，真正的老大只有一個 —— 用戶。

任何創業者或管理者，在開始一個新產品，或者為老產品增加新功能時，都會面臨一個矛盾：“我的思路” 和 “用戶的需求” 可能是矛盾的，大量用戶的行為可能將產品導向完全未知的發展方向。這一點在游戲里表現的尤其充分：你開發了一個新英雄，把他定義為坦克，可是高階玩家很快拿他當刺客用了，而低階玩家又熱衷于讓他補 C 位。這里沒有什么 “對” 和 “錯” 的問題，關鍵問題在于：游戲還平衡嗎？用戶自創的玩法和策劃腦海中的玩法到底有什么區別？哪一種更能給用戶帶來最多的樂趣？

非游戲類的產品也是如此。豆瓣的產品經理認為自己是 “書影音” 平臺，但是用戶非常想增加游戲條目；用戶還明顯更喜歡小組功能；用戶又強烈要求強化豆郵功能。與此同時，豆瓣的產品經理擬定的擴張方向，卻與用戶訴求不一致。這個時候，最重要的是到第一線去傾聽用戶的實際想法、與用戶溝通，心平氣和地權衡所有選擇。豆瓣是因為用戶而存在的，用戶并不因為豆瓣而存在。

豆瓣選擇了跟用戶賭氣，結果它就衰落了。當然，這不是它衰落的唯一原因，不過我們在此只討論這個原因。

（賭氣不但會失去用戶，還會失去愛情）

我衷心希望豆瓣能夠復興，畢竟它承載了我以及許多 “文藝青年 / 中年” 用戶的回憶。我也衷心希望其他的內容社區不要重蹈覆轍。當然，在內容社區擴張的過程中，尤其是在從 “垂直 / 小眾” 擴張到 “水平 / 大眾” 的過程中，還有很多很多挑戰，“不跟用戶賭氣” 只是一個最低需求。

例如，你必須擁有一個效率極高、反應速度很快的團隊。你必須擁有結果導向、對現實高度敏感的企業文化。你可以依靠一群文藝青年或技術宅去建立垂直社區，但是你必須依靠一群鐵血戰士去打贏商業競爭。

在這方面，面臨挑戰的產品 / 平臺很多，名字就不點了。我希望它們都能熬出來，熬到修成正果的那一天。畢竟，為了達到今天的量級，它們已經吃了那么多苦、付出了那么多犧牲、做出了那么多正確的決策；如果倒在黎明之前就太可惜了。當然，這只是我個人的美好愿望而已。