來源：品玩
喜茶又上熱搜了。這次是因為降價。
1月11日，許多喜茶用戶打開小程序點單時，驚喜發現自己經常點的茶品降價了。降價的單品涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，降幅在3-7元不等。
其中，純茶降幅的感受最為明顯。純綠妍茶后價格從從13元降至9元，芝芝綠妍從19元降至14元。而9元的價格也是喜茶近些年來首款個位數的現制茶品。這也標志著喜茶門店的茶飲單品，正式覆蓋了從10元以內到35元以上的所有價格段。
圖源：喜茶小程序
在喜茶小程序的側邊欄里，品牌也“貼心”地上了“要平價”、“要簡單”兩個類目，為在意性價比的消費者引流。
相比于喜茶“大手筆”降價，此前以茶顏悅色為代表的新式茶飲店的“提價”行為則顯得有點小心翼翼。當時茶顏方面專門在公眾號發文做出了解釋，表示價格調整為普漲1元，部分單品2元。
冬天是新式茶飲的常規淡季，再疊加疫情和原材料上漲等不確定性，漲價對于很多品牌來說是情理之中的事情。畢竟，冬天還堅持復購的，不少也是奶茶死忠粉——坑就坑了點吧，畢竟都是自家人。只要別像星巴克那樣，把過期料包再復用就行。
行業明明在過冬，為何喜茶偏偏甘做行業里的獨行俠，逆勢“降價”？
喜茶其實也不好過
2021年，原本算是喜茶的資本豐收年。
今年7月份，喜茶官宣了包括黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、L Catterton和日初資本在內的豪華。融資規模超5億美金，網傳估值規模超600億人民幣——相當于半個滴滴和1.5個蘇寧易購。
彼時，無論是喜茶內部還是外部投資人對于喜茶都有著非常樂觀的估計。
有接近喜茶的行業人士曾對品玩表示，喜茶內部2021年的開店目標在1000家門店。而有更樂觀的投資人曾對品玩表示，其預計隨著GO店（輕型小店）和喜小茶（低客單價品牌）的潛力釋放，認為喜茶年底可以爬到1200家門店左右。
然而，實際的市場表現卻遠不如人意。
喜茶門店在融資后并沒有走上快車道，反而保持了相應的克制。根據久謙咨詢中臺數據顯示，喜茶直到三季度時門店數量才突破了800家，達835家門店，門店增長主要集中在一二線城市。
而在喜茶年度報告《2021年靈感飲茶報告》策劃中，其官方對外披露的全球門店數量依然為800+家，其中被寄予厚望的GO店新增200+家，喜小茶則沒有對外提及。
相比之下，在2019、2020年，喜茶門店總數分別為390家、695家。
800+家的數字，意味著喜茶的門店增速在30%以內、凈增門店不到200家，是喜茶近年來的最低增速。而考慮到新增GO店的規模在200+以上，這意味著喜茶主力大店的數字有較大可能是0增長或下滑的。
這一數字甚至低于在港股表現慘淡的奈雪。據披露，奈雪今年凈增門店326家，門店總數則達到了817家，已經與喜茶的門店規模接近。
圖源：雪球
與門店的低速增長相對應的，則是喜茶單店收入和坪效處在相對低位。
久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入就處在不斷環比下滑中。以10月份數據為例，店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。
其中部分原因，自然是因為喜茶的門店數量的增長。
久謙分析師曾對品玩表示，根據其2020年的一項調研測算結果顯示，當時在喜茶在一二線城市密集門店的區域中，每增加10%的門店，其單個門店的銷售額會下降5%。而其中，核心影響因素來自于外賣訂單量的稀釋。不過鑒于喜茶全年門店增速不到30%，顯然無法解釋其超過30%的同比下滑。
與門店增速不同，在坪效方面，新開GO店得益于更小的面積，會比新開標準店更高。但目前新增的GO店，并沒有真正到拉動喜茶整體的坪效數據有顯著的改良。
相反，店均收入和銷售坪效的同步下滑，對于喜茶來說并不是一個好的預兆。
“卷王”降臨
首先，喜茶表示自己不是“高價茶飲”，自己的價格長期在19-29元之間。而在小程序中的“平價”標簽，也證實了喜茶正在努力撕掉輿論給予自己的“高價”標簽。而此次全網傳播的“9元喜茶”，本身也是一次不錯的品牌傳播。
其次，喜茶將整個調價歸因于成本結構優化的結果。喜茶方面對媒體表示，“此輪降價得益于品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。”
圖源：喜茶微博
這份回應雖然官方，但其實從兩個角度充分說明了，喜茶此次為什么選擇逆勢降價——喜茶需要&喜茶可以。
喜茶需要價格下沉。
盡管增速有所放緩，但是喜茶目前依然是直營新式茶飲品牌的頭把交椅，且享有很高的銷售規模。與此同時，喜茶所在的高端茶飲賽道雖然增長迅速，市場占比卻依然不大。
據艾瑞咨詢數據顯示，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價高于20元）的萬家市場份額只有14.7%。超過85%的市場份額，被單價20元以下的中低端品牌把持著。
圖源：艾瑞網
如果喜茶希望在現有的市場占有率上有所突破，那么喜茶自然需要服務20元以下的消費受眾。
原本，這個任務應該是由喜茶孵化的“喜小茶”品牌來完成。但從2020年4月，“喜小茶”華強北首秀之后，至今已經過去了20個月。“喜小茶”似乎辜負了外界對它的厚望。
根據大眾點評APP數據，喜小茶目前只在廣東珠三角區域有25家門店。其中，大本營深圳10家、廣州7家、佛山5家、惠州2家、東莞2家、江門和中山各1家。而在珠三角外，還沒有新的門店成立。
圖源：喜小茶微博
既然喜小茶暫時難扛大旗。那么面對整體坪效的下滑，喜茶在一些制作流程相對簡單的純茶領域完成客單價的向下覆蓋，顯然是一個更加高性價比的選擇。
而在“價格段下沉”這件事情上，喜茶其實也不是第一個。
以奈雪為例，目前其最便宜純茶“金觀音”的價格為13元。如果疊加外賣平臺的定期會員券，價格也跌破了10元。而美式咖啡，某外賣平臺中則給出了5折特價，最低7.5元可以帶一杯。
圖源：奈雪微博
相比于喜茶“需要”，更讓行業矚目的原因在于喜茶有最充足的姿態下沉資源。沒有誰比喜茶有更多的“降價牌”。
喜茶可以價格下沉。
在新式茶飲店中，喜茶的毛利率幾乎是所有品牌中最高的。根據國信證券測算，喜茶的毛利大約在65-70%。而作為緊隨其后的奈雪，毛利率只有62%。這意味著喜茶與奈雪大概差了10%左右的差距。而如果再根據艾瑞咨詢的測算，行業整體平均毛利大約為53%。
除了更高的毛利率，喜茶在翻臺率和坪效雖然有所下滑，但依然是行業中的佼佼者。
由于沒有軟歐包制作間等空間的拖累，喜茶店面效率遠高于奈雪。較高的客單價與出杯效率，讓喜茶在坪效方面也遠領先于價格較低的連鎖品牌。
盡管目前喜茶的坪效有所下降，奈雪通過PRO店不斷調整成本結構。但就目前而言，現有規模較大的現制新式茶飲連鎖品牌中，喜茶模式背后依然有差異化的商業競爭效率。
也正是因為如此，市場普遍認為喜茶降價的手段，會對行業整體產生普遍的壓力。相比于喜茶，大部分品牌并沒有充分的護城河來與之開展價格戰。
未來可以預見的是，隨著茶顏悅色等品牌受成本等因素影響漲價，以及喜茶等頭部高端品牌在擴張訴求下降價，未來在中端價格的奶茶戰爭必然會更加慘烈。
其實喜茶創始人聶云宸一直是一個很愛護品牌羽毛的人。
聶云宸曾多次對媒體表達了如果規模擴張速度超越了品牌勢能的承載能力，會導致品牌能力下降的擔憂，“很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠”。而對于連鎖品牌來說，更重要的是“品牌勢能和時機、規模之間的平衡”。
然而，相比此前的品牌快速擴張，新式茶飲已經逐步進入了下半場。
或許相比于品牌勢能，如何服務好零售效率和消費者，打好每一場陣地戰，才是各大品牌更需要考慮的事情。
