來源：開菠蘿財經(jīng)  

作者 | 金玙璠

編輯 | 艾小佳

這幾天最火的動物，非羊莫屬，而且是一只要消除才能得到的羊。

如果你的好友、閨蜜幾個小時沒回你微信，可能 Ta 在挑戰(zhàn) " 羊了個羊 "。如果你的同事、員工長時間帶薪上廁所，可能 Ta 是躲在里面，聽著魔性的背景音樂通關 " 羊了個羊 "。

" 羊了個羊 " 是一款免費的休閑小游戲，可以理解為類似多層連連看的消除闖關游戲。從剛剛過去的中秋節(jié)假期到今天（9 月 15 日）為止，但凡這款游戲有一點風吹草動都能登上熱搜，全網(wǎng)都是 " 咩 " 聲一片。

" 羊了個羊第二關 "" 羊了個羊通關率不到 0.1%"" 羊了個羊抄襲 "" 羊了個羊 3 天崩 2 次 "" 羊了個羊急招后端開發(fā) "…… 從熱搜話題基本能拼湊出它火起來的脈絡和最深的套路—— " 第一關不可能輸，第二關不可能贏 "。這種落差怎么形容呢，如果第一關是 1+1，第二關就是 " 跨專業(yè)考研 "、" 三不限考公 "……

它在互聯(lián)網(wǎng)上形成玩家效應，最早可以追溯到 9 月 8 日，有玩家發(fā)帖稱 " 有任何一個人不玩羊了個羊我都會傷心的 "。截至 9 月 15 日，微博 " 羊了個羊 " 話題有 23 億次閱讀，熱度已蔓延到全網(wǎng)。

可還沒火過三天，第一波玩家已經(jīng)分裂出兩個陣營。一部分人還沒過完癮。" 這個游戲（羊了個羊）太煩了，又上癮又好玩。" 打了 100 把后，鹿河給開菠蘿財經(jīng)發(fā)來這句話。根據(jù)網(wǎng)友的推測，玩 100 把，要看 2 個半小時廣告。另一部分人火速退坑，他們表示已被第二關 " 氣瘋 "，找到了更好玩的替代版游戲。

一夜之間就能讓人上癮，不出三天又 " 逼 " 人退坑，一款名不見經(jīng)傳的益智小游戲是怎么做到的？

結(jié)合多位游戲行業(yè)從業(yè)者的觀點，" 羊了個羊 " 讓人上癮的原因，概括來說有兩方面，陡峭的難度設計，以及利用地域挑戰(zhàn)和分享機制達到的病毒式擴散。但成也如此，敗也如此，這些也是一部分玩家 " 退坑 " 的原因。

通過從業(yè)者的分析，我們發(fā)現(xiàn)，" 羊了個羊 " 火爆背后，是一個關于冒險的故事。

闖關魔咒：

" 第一關不可能輸，第二關不可能贏 "

" 羊了個羊 " 開發(fā)者最大膽的冒險，是 " 第一關不可能輸，第二關不可能贏 " 的難度設計。

為了方便解讀這款游戲，我們先簡單了解它的玩法。規(guī)則很簡單，玩家將界面內(nèi)出現(xiàn)的物品，全部放在下方卡槽中，并以三個為一組的形式消除掉即可通關。游戲中的道具可以提供復活機會。想獲取道具，要么看廣告，要么將小程序分享給好友。

就算通關也別急著 " 羊羊得意 "，通關獎勵只有精神上的，你自己提升 " 單人排名 "，另外給你所在省份的羊群再添一丁，提升全國排名。玩家還可以加入戰(zhàn)隊，為自己的家鄉(xiāng)或戰(zhàn)隊而戰(zhàn)。

官方的說法是，目前 " 羊了個羊 " 第二關的通過率在千分之一左右。幾乎所有玩家都會卡在第二關，就算所有道具和復活機會用盡，大概率也闖不過。粗略估算，小耳第二關玩了 60 多遍，鹿河一口氣打了 100 遍。

卡在第二關的鹿河

這顯然有悖于大家對消除類游戲的認知，人們在好奇心和勝負欲的驅(qū)使下蠢蠢欲動，" 一款消除類游戲能難到哪里去？"

玩家小耳最初就是抱著不信邪的心態(tài)開始玩的。" 消除類游戲玩法簡單，容易上手，甚至‘無腦’，我不相信一個消除游戲能有多難，結(jié)果第二關就過不去 "。

這其實是游戲中一種常見的 " 套路 "，利用的是玩家的勝負心，更確切的說是 " 賭徒心理 "。游戲從業(yè)者 Vikoviko 告訴開菠蘿財經(jīng)，游戲前面的關卡給玩家一種 " 后面會一樣簡單 " 的 " 錯覺 "，但馬上會發(fā)現(xiàn)，后面的關卡很難通關。當所有道具和復活機會用盡，總是本著 " 再試最后一局 " 的心態(tài)，結(jié)果越玩越久，這就是一種為了獲得爽感，反而陷于局中的心理。

" 加之這款游戲是隨機生成關卡，沒有固定解法，玩家重復玩的次數(shù)就會變多。" 頭部游戲公司策劃 Joe 補充道。許多網(wǎng)友自稱第二關闖了上千遍也沒闖過。

但陡峭的難度設計，即突然把第二關拉到極高難度，給 " 羊了個羊 " 帶來兩種極端的結(jié)果。

休閑游戲從業(yè)者李臨分析，一般來說，游戲的第一關相當于教學關卡，第二關才是真正的第一關，但 " 羊了個羊 " 沒給玩家反應的時間，第一關閉眼過，第二關就設置成千分之一的通關率，這對于不同態(tài)度的玩家影響不同。

第一種結(jié)果是，玩家還沒喜歡上游戲，第二關就無法通過，沒有正向反饋可能直接棄游。第二種是，玩家的勝負心被激發(fā)，反而越挫越勇，想方設法通關。

這種難度設計非常考驗設計者對玩家心理的把控，因為風險很高，在游戲中很少見。前社交 & 游戲公司豆小游 CEO 彭彬表示，一般的游戲設置關卡是從易到難，因為玩家需要一個學習體驗的過程。

在李臨看來，" 羊了個羊 " 現(xiàn)在的出圈，證明設計者的冒險，前期是成功的，但后期如果把控不好，當挫敗感拉滿，大量玩家難免棄坑。

這款游戲還沒火過三天，被第二關 " 氣瘋 " 的玩家，已經(jīng)開始找替代款游戲。前一天還癡迷于挑戰(zhàn) " 羊了個羊 " 第二關的小耳，后一天已經(jīng)完全失去熱情，" 看到官方說通關率不到 0.1%，希望實在太渺茫就放棄了。" 經(jīng)過一番研究推理后，她發(fā)現(xiàn)過關不靠技巧靠的是運氣。

社交魔咒：

地域挑戰(zhàn)、分享機制，

是特點也是槽點

站在 " 羊了個羊 " 開發(fā)者的角度，這款游戲最成功的地方恐怕是社交屬性。游戲的難度設計、地域挑戰(zhàn)，以及看廣告、分享鏈接獲取道具，可以說都服務于社交屬性。

" 羊了個羊 " 母公司簡游科技創(chuàng)始人張佳旭對小犀財經(jīng)表示，這不是一款單純的連連看游戲，更重要的是它的社交屬性，如果用戶輕松闖過第二關，那么大概率不會和朋友分享。

只不過，效果因人而異，地域挑戰(zhàn)、分享機制也是如此，如果過度放大 " 社交 " 玩法，無疑是一種冒險。

小程序開屏界面

先來看地域挑戰(zhàn)。打開 " 羊了個羊 " 小程序，首先看到的是全國省份排名。

通過地區(qū)排名，讓玩家背負 " 集體榮譽 "，這是游戲里常見的 " 套路 " 之一。Vikoviko 告訴開菠蘿財經(jīng)，抓取用戶 IP 地址，累計地區(qū)通關人數(shù)，顯示省份排名，當個人看到所在地區(qū)的排名，會產(chǎn)生一種集體榮譽感。當所在省份排名靠前，會產(chǎn)生欣慰、光榮、自豪的感情，反之就會不安、羞愧、自責。

不排除一部分玩家會因為自己家鄉(xiāng)的排名靠后，而努力通關，為榮耀而戰(zhàn)。但一位游戲從業(yè)者的經(jīng)驗是，地域排名的 " 刺激 "，也可能適得其反，尤其是年輕玩家可能會產(chǎn)生反感情緒。" 這份所謂的集體責任，本不該我承受，是游戲強行加給我的。"Vikoviko 說。

有網(wǎng)友推算，如果按照正常一局用移格子、洗牌、復活三個道具來看，玩一局要看 1 分半鐘廣告，如果玩 100 局，要看 2 個半小時廣告。

當使用道具或當日挑戰(zhàn)多次后，會彈出 " 是不是氣的不行？分享給你的好友，讓 TA 也快來體驗一下 " 的分享文案，可以說精準點到玩家痛點，給人一種心理暗示，" 我都通不了的關卡，你們能通過嗎？"，從而形成一種病毒式擴散。

這些對于只想打發(fā)時間的玩家來說，可能沒什么，但小耳覺得，很容易讓認真玩游戲的玩家有被欺騙的感覺。" 我自己認真思考游戲解法，最后發(fā)現(xiàn)這其實是，利用死局、拖延用戶停留時長，賺廣告費的游戲，就不想再浪費時間了。"

從另一個角度看，李臨推測，這也會將游戲的受眾，局限在消磨時間的玩家上，例如一些學生群體、低線城市的玩家，而無法留住更大圈層的人。

綜上，不按套路出牌的 " 羊了個羊 "，很容易陷入一種困局，吸睛的 " 特點 " 能讓它快速出圈，但又很快成為一部分玩家棄坑的 " 槽點 "。

羊了個羊，還能火幾天？

" 羊了個羊真是一個又成功又可恨的營銷案例。" 從 Vikoviko 的感嘆來看，羊了個羊是成功的，只是這種成功可能很短暫。

一部分玩家已經(jīng)因 " 抄襲風波 " 棄玩。在 " 羊了個羊 " 出圈的同時，被指 " 抄襲 " 另一款三消益智游戲《3 Tiles》。棄玩羊了個羊的小耳，就火速為后者搖旗吶喊，" 建議所有被羊了個羊氣到的人，來玩這款游戲，畫風可愛，關卡簡單，而且沒有廣告，我被羊了個羊傷透的心被治愈了。"

3 Tiles 游戲界面

小耳供圖

張佳旭對媒體回應稱，" 多層連連看的游戲機制都是相似的，羊了個羊不存在抄襲問題，不排除有其他游戲公司來蹭熱度的嫌疑 "。

" 一般來看，如果僅僅是玩法相似，不會構成版權侵權；如果不僅玩法相似，游戲縮略圖、背景圖等還構成實質(zhì)相似，則會涉嫌構成版權侵權。" 中國政法大學知識產(chǎn)權中心特約研究員趙占領告訴開菠蘿財經(jīng)，單從游戲的背景圖來看，兩款游戲并不相似。

站在游戲從業(yè)者的視角，李臨認為，說 " 羊了個羊 " 抄襲有點 " 冤枉 "，因為很多游戲都存在一些相似點，但火與不火存在二八定律。

一句話總結(jié)，模仿容易，超越很難。

" 模仿容易 "，是因為這類小游戲是輕資產(chǎn)，開發(fā)成本相對較低。彭彬告訴開菠蘿財經(jīng)，這類游戲有借鑒模型，快的話，一星期就可以制作出一款微信小游戲。" 羊了個羊 " 火爆的同時，已經(jīng)有不少同類型游戲加緊研發(fā)、上線了，這種現(xiàn)象在游戲圈比較常見。

李臨的經(jīng)驗是，相比動輒需要幾個月甚至幾年開發(fā)周期的大型游戲來說，小游戲的開發(fā)成本的確不高，只需要一個基礎的開發(fā)團隊，有客戶端、服務器，還有產(chǎn)品設計、美術等，當然，如果游戲火了，后期的更新打磨需要繼續(xù)投入人力物力。

從公開資料來看，人力成本確實不高。" 羊了個羊 " 背后的北京簡游科技有限公司，是一家 2021 年初成立的新公司。根據(jù)天眼查其 2021 年年報中的社保信息顯示，該公司參保人數(shù)為 7 人。具體到研發(fā)團隊，張佳旭對媒體介紹稱，整個小游戲的研發(fā)團隊只有 3 人，總共開發(fā)了 3 個月，進行版本更迭。

圖源 / 天眼查

這家公司幕后的股東也引人關注。其第二大股東廈門雷霆網(wǎng)絡是廈門吉比特網(wǎng)絡技術股份有限公司百分百持股的子公司，火爆一時的 " 摩爾莊園 " 是吉比特運營的游戲之一。

" 超越很難 "，是說一款游戲火了以后會冒出眾多 " 模仿者 "，" 但八成是平平無奇，另外兩成才能把項目做精，靠獨立的創(chuàng)新設計把游戲帶火 "，李臨表示。

在他看來，" 羊了個羊 " 屬于三消類游戲，同類型的還有開心消消樂、天天愛消除，但它是帶有創(chuàng)新設計的，在消除類游戲的基礎上，加入 " 連連看 " 的玩法，還增加了 " 層級遮擋 " 的概念。" 層級 " 可以通俗的理解為，天天愛消除是一層格子，羊了個羊是多層格子，而且上面的層會遮擋下面的層，用戶玩的時候，只能看到上面一層，難度很大。

不過，在從業(yè)者眼中，" 羊了個羊 " 式的創(chuàng)新，給行業(yè)的借鑒意義恐怕不大。

Joe 告訴開菠蘿財經(jīng)，游戲從業(yè)者圈子里對這款游戲只有少數(shù)討論，畢竟玩法簡單、容易疲累，商業(yè)模式過于簡單，除了做三消休閑游戲的除外，對大部分游戲廠商也沒太大參考價值。

" 微信小程序里的休閑小游戲，不可能繞過微信的運營規(guī)則，商業(yè)模式也很簡單。一般是先用低門檻吸引玩家入坑，再通過各自的商業(yè)模式（廣告、道具收費、數(shù)值收費或者外觀收費）來賺錢，當然，主要靠看廣告，其他變現(xiàn)方式相比手游玩家來說，付費率較低。"Joe 對 " 羊了個羊 " 的商業(yè)前景不看好。

" 羊了個羊 " 的出圈，在多位游戲行業(yè)從業(yè)者們看來是偶然事件，火爆也大概率是 " 曇花一現(xiàn) "。它成功路上的 " 絆腳石 "，除了關卡和社交魔咒可能帶來的反作用，還有微信小游戲本身難以打破的天花板。

過去幾年，小游戲出過不少爆款，例如跳一跳，但生命周期非常短暫。原因很簡單，彭彬分析，小程序用完即走，不如 APP 有承載力，缺少沉浸式體驗，替代性很強，當然，不排除如果市場反應良好，團隊會開發(fā)獨立 APP，到時玩法也需要豐富。

" 它后續(xù)如果能向現(xiàn)在的消消樂游戲看齊，設計幾百個關卡，降低難度，可能生命周期能更長一些。"Joe 分析。可那時，它的獨特性豈不是消失殆盡了？