盤子更大了，但似乎也更難 " 賺 " 了。
上周，名創(chuàng)優(yōu)品最新成績單出爐。
可謂喜憂參半。
喜的是，今年 Q3，名創(chuàng)優(yōu)品迎來了兩個重要里程碑。
一是門店總數(shù)正式突破 8000 家大關(guān)，以同比凈新開 718 家門店達到 8138 家；二是季度營收首次沖破 50 億元的歷史紀(jì)錄，超過了公司此前 25% 至 28% 指引范圍的上限。
但憂的是，家大業(yè)大，卻依然增收不增利。
本季度歸母凈利潤僅為 4.41 億元，直接以同比下滑近 31.35%，一舉超越今年 Q1 同比下滑 28.52% 的紀(jì)錄，創(chuàng)下了自去年 Q4 以來的同比下滑幅度之最。
來源：百度股市通
而名創(chuàng)優(yōu)品這一趨勢早有端倪。
自 2024 年以來，在總營收和歸母凈利潤的表現(xiàn)上，名創(chuàng)優(yōu)品就呈現(xiàn)出增長乏力，同比增速相較 2023 年分別下滑了 40.02pct 和 286.4pct，亦讓名創(chuàng)的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。
近一年，葉國富也是頻頻出招，加以應(yīng)對。
年初，名創(chuàng)優(yōu)品就啟動 " 大店戰(zhàn)略 " 進行渠道升級，與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品還通過高階店態(tài)輸出和本土化 IP 創(chuàng)新，讓海外戰(zhàn)略提速進入新階段。
甚至就在 Q3 財報發(fā)布近一個月前，他還拋出重磅消息：今明兩年將對品牌 80% 的門店實施 " 騰籠換鳥 " 戰(zhàn)略，通過關(guān)閉重開的方式推動品牌轉(zhuǎn)型。
可見，不 " 賺 " 的名創(chuàng)，亦揭開了葉國富的新 " 豪賭 " 序幕。
大店 + 海外，依然是把雙刃劍
首先，名創(chuàng)優(yōu)品盤子的確做大了。
這一點得益于同店賣得更好的基礎(chǔ)上，名創(chuàng)門店規(guī)模的再擴大。
與 Q1 名創(chuàng)優(yōu)品于中國內(nèi)地的同店銷售呈現(xiàn)降幅，以及 Q2 名創(chuàng)優(yōu)品品牌的同店銷售海外市場呈現(xiàn)低個位數(shù)下降相比，Q3 復(fù)蘇跡象明顯，中國內(nèi)地和海外市場的同店銷售分別呈現(xiàn)了高個位數(shù)和低個位數(shù)的增長。
來源：海豚研究
再加之 8183 家的門店規(guī)模下，也就譜寫出了季度收入超 50 億元的新紀(jì)錄。
這里面，名創(chuàng)優(yōu)品品牌扛起了收入大旗，Q3 同比增加 22.9% 至 52.215 億元，貢獻了名創(chuàng)優(yōu)品 90.1% 的收入。
其中，國內(nèi)名創(chuàng)主品牌同比增加 19.3% 至 29.092 億元，且環(huán)比前兩季度 9.1% 和 13.6% 的同比增速，再有所提速。
可見，大店戰(zhàn)略行之有效。
今年 2 月，名創(chuàng)優(yōu)品全球合作伙伴大會上，名創(chuàng)優(yōu)品集團全球副總裁兼首席渠道發(fā)展官寇維宣就正式發(fā)布 2025 年度渠道戰(zhàn)略。
他提出將著力構(gòu)建包含 MINISO LAND、旗艦店、主題店、常規(guī)店和快閃店在內(nèi)的五層店態(tài)矩陣，自此全面推進 " 關(guān)差店、開好店，關(guān)小店、開大店 " 戰(zhàn)略。
目前，作為渠道升級的標(biāo)桿店型 MINISO LAND 陸續(xù)登陸廣州、杭州、重慶、武漢等核心城市，在國內(nèi)已開出 17 家。
8 月，位于上海南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品 MINISO LAND 全球壹號店單月銷售額 1600 萬元，刷新名創(chuàng)優(yōu)品 MINISO 全球單店單月業(yè)績紀(jì)錄。
這邊國內(nèi)市場在改造下穩(wěn)步提升，另一邊海外市場，亦扮演著增長引擎的角色。
Q1-Q3 收入分別為 15.92 億元、19.42 億元、23.123 億元，同比增速分別為 30.3%、28.6%、27.7%，雖然趨勢上看環(huán)比稍有降速，但核心在于去年同期基數(shù)較高（芭比 Barbie、馬里奧等現(xiàn)象級 IP 在去年三季度爆火）。
故而規(guī)模擴大疊加高增速，仍帶動著名創(chuàng)優(yōu)品品牌營收增速的整體表現(xiàn)。
與此同時，Q3 海外名創(chuàng)主品牌收入占名創(chuàng)優(yōu)品品牌總收入的 44.3%，環(huán)比 Q1 和 Q2 39.0% 和 42.6% 的占比逐季遞增，意味著海外市場即將跟國內(nèi)市場平分秋色。
而海外市場中，受益于開店思路的調(diào)整（集中開店，開大店）以及美國本土新 CEO 的本地化運營，美國市場增速尤為顯著。
財報會上，葉國富表示，美國市場一系列運營措施正通過提升新店成功率，品牌的知名度和消費者復(fù)購等多個方面，不斷增強美國經(jīng)營的穩(wěn)定性和長期可持續(xù)的增長性。
今年以來，公司采取了門店拓展委員會和集群開店模式，集中地區(qū)、集中時間段，同步開設(shè)多家門店，不僅大大提升了管理效率和新店成功率，還實現(xiàn)了顯著的品牌曝光率，吸引了更多消費者的關(guān)注。
故而在 Q3 的電話會上，我們從葉國富口中聽到了一份好成績。
海外 MINISO 門店季度內(nèi)凈增長 111 家，年初至今累計凈增 306 家，名創(chuàng)優(yōu)品品牌最大的海外市場美國收入同比增長超過 65%，其中，同店增長低雙位數(shù)，2025 年至今美國市場新會員同比增長超 100%。
不過，這一份 " 超過此前預(yù)期 " 的數(shù)據(jù)，亦是用高投入換來的。
美國作為名創(chuàng)重要的海外直營市場，其拓店無論是前端和開店相關(guān)的租金、裝修等一系列費用還是后端數(shù)字化系統(tǒng)、高管和人才的招聘都需要大量的前置投入。
本季度名創(chuàng)優(yōu)品銷售及分銷開支同比增長 43.5% 至 14.299 億元。倘不包括以股份支付的薪酬開支，則為 13.339 億元，同比增長 36.5%。
這部分的同比增長就主要歸因于名創(chuàng)優(yōu)品為推動業(yè)務(wù)未來發(fā)展而對直營門店的投資，尤其是美國市場等戰(zhàn)略性海外市場。
截至三季度末，集團層面的直營門店總數(shù)為 700 家，去年同期則為 480 家，其中，海外直營店從 422 家增至 637 家。
本季度，直營店的收入增長 69.9%，而相關(guān)開支 ( 包括租金及相關(guān)開支、折舊及攤銷開支以及剔除以股份支付的薪酬開支的工資 ) 則增加 40.7%，包括在 " 開好店、開大店 " 戰(zhàn)略指導(dǎo)下，名創(chuàng)加速落地的 MINISO LAND 等頂級店態(tài)也一定程度推高了支出。
此外，推廣及廣告費用增加 43.3%，授權(quán)費用增加 20.8%，物流費用同比增加 23.3%。按照財報披露，前二者費用分別占收入的比例在近 3%，可測算本季度合計支出在 3.48 億元。
反映到最能體現(xiàn)核心業(yè)務(wù)經(jīng)營質(zhì)量表現(xiàn)的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤上，Q3 和前三季度集團經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤分別為 10.22 億元和 26.09 億元，同比增長 14.8% 和 6.4%。
但同期經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤率分別為 17.6% 和 17.2%，還是較去年同期分別下滑 2.1pct 和 2.7pct。
這意味著，依賴固定資產(chǎn)投入來高速擴張的名創(chuàng)，還身處投入產(chǎn)出的錯配期。
騰籠換鳥，葉國富大改名創(chuàng)
當(dāng)然，葉國富的應(yīng)對之策，還是有效的。
就拿銷售及分銷開支環(huán)比來看，Q1 和 Q2 分別為 10.212 億元和 11.598 億元，同比增速為 46.7% 和 40.4%。倘不包括以股份支付的薪酬開支，則分別為 10.128 億元和 11.542 億元，同比增長 50.7% 和 42.8%。
可見從 Q1-Q3，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)逐步降本。
再看經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤率這邊，雖然 Q3 同比下滑 2.1pct，但從幅度來看，環(huán)比 Q1 4.2pct 以及 Q2 2.3pct 的下降降幅，已經(jīng)緩解。
對此，電話會上，名創(chuàng)優(yōu)品 CFO 張靖京表示，經(jīng)營利潤率的下降主要受到收入結(jié)構(gòu)性的影響，由于海外直營業(yè)務(wù)收入占比快速增加，這個業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率和集團的輕資產(chǎn)的加盟和代理相比還有一定差距，從而對整理利潤率造成一定的稀釋。
他認(rèn)為，隨著海外主要的直營市場，美國和加拿大相繼實現(xiàn)了本地化的經(jīng)營，海外直營業(yè)務(wù)的利潤率有望持續(xù)改善，從而會帶動集團利潤率持續(xù)向好。
此言一出，似乎是在為全球化擴張中，名創(chuàng)優(yōu)品跳出陣痛期埋下伏筆。
而更為值得注意的是，葉國富還在持續(xù)放大招。
就在 10 月 22 日，羅永浩播客《老羅的十字路口》的新一期節(jié)目中，葉國富明確了 2025 年要做文化的生意，將名創(chuàng)優(yōu)品打造為新一代文化創(chuàng)新標(biāo)簽的零售商。
他直言，今明兩年要 " 騰龍換鳥 " 式升級，將名創(chuàng)優(yōu)品 80% 的門店關(guān)閉重開，改變店鋪模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展藝術(shù)家 IP 及自由 IP，實現(xiàn)零售向文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。
結(jié)合財報來看，這意味著將會涉及近 6510 家門店，無異于 " 豪賭 "。
但結(jié)合葉國富坦言，直接動因是市場環(huán)境的變化，單純的性價比模式已遇瓶頸，消費者如今更追求情感共鳴與審美體驗。
這又似乎是一種必然。
" 騰籠換鳥 " 的核心是門店模型與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雙重重構(gòu)，亦是渠道升級和 IP 布局的再深化。
具體來看，門店方面，原 200㎡以下的中小型門店將升級為 400-600㎡的主題化空間，旗艦店則參照上海南京路 1500㎡的 "MINISO LAND 全球壹號店 " 模式，打造集購物、社交、打卡于一體的沉浸式體驗空間。
產(chǎn)品端的調(diào)整更為徹底，計劃將 IP 聯(lián)名商品占比從當(dāng)前的 50% 提升至 80% 以上，減少低價標(biāo)品，重點發(fā)力漫威、迪士尼等知名 IP 的聯(lián)名盲盒與限定潮玩。
參考財報表現(xiàn)來看，IP 運營能力的強化已然被葉國富視為角逐下半場的王牌之一，其中 TOP TOY 的轉(zhuǎn)變尤為典型。
作為名創(chuàng)旗下的潮玩品牌，TOP TOY Q3 營收 5.7 億元，同比增長 111%，繼 Q1 和 Q2 同比增速 58.9% 和 87% 后，季度增長記錄再創(chuàng)新高，并于 9 月啟動赴港上市。
早期，TOP TOY 定位于潮玩集合店，以外部 IP 零售為主，自有 IP 占比較小。
依托于名創(chuàng)的供應(yīng)鏈能力，TOP TOY 可以以極低的成本和極快的速度轉(zhuǎn)化為大規(guī)模量產(chǎn)的產(chǎn)品并銷售，但弊端就是壁壘過低、難以獲得較高利潤。
今年上半年，TOP TOY 斥資 510 萬元，以 51% 的持股比例入主潮玩公司 HiTOY 海創(chuàng)文化，獲得了 " 糯米兒 Nommi""Honey 甜心 "" 霉霉 MayMei" 三大 IP，試圖通過收購 & 控股外部潮玩公司的方式加碼對自有 IP 資產(chǎn)的打造。
這一策略也初見成效。
今年上半年名創(chuàng)毛利率達到 44.3%，為過往上半年的歷史高點，增長 0.6pct，部分就是受益于 TOP TOY 的毛利率增長 。
再到 Q3，葉國富更是在電話會上直接點出，"TOP TOY 同店銷售在第三季度實現(xiàn)中個位數(shù)增長，毛利率顯著優(yōu)化，尤其是自有 IP ‘ Nommi 糯米兒’的快速放量。"
來源：海豚研究
從本季度來看，IP 授權(quán)費用的增速（20.3%）已經(jīng)低于名創(chuàng)優(yōu)品營收的增速（28.2%），說明名創(chuàng)優(yōu)品從 " 搬運工 " 到 " 創(chuàng)作者 " 的 IP 戰(zhàn)略開始見效。
可見，這一系列 IP 試水也為葉國富 " 騰龍換鳥 " 的轉(zhuǎn)型提供了信心。
不過，這場 " 豪賭 " 背后也潛藏著多重挑戰(zhàn)。
目前名創(chuàng)優(yōu)品品牌內(nèi)地直營店為 21 家，合伙人模式門店為 4358 家，代理門店 28 家，單看內(nèi)地市場，合伙人模式 " 一家獨大 "。
轉(zhuǎn)型則意味著，對加盟商而言，要承擔(dān)重新裝修、貨品更新和停業(yè)損失等成本。
更關(guān)鍵的是盈利邏輯的轉(zhuǎn)變，從 " 薄利多銷 " 的平價零售轉(zhuǎn)向 " 高客單價 " 的 IP 文創(chuàng)，不僅對加盟商提出更高要求的運營能力，也需要消費者接受品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。
與此同時，于名創(chuàng)和 Top Toy 而言，還需要把 " 頂級授權(quán) IP + 簽約藝術(shù)家 IP" 的雙軌 IP 模式與發(fā)力自有 IP 矩陣相結(jié)合，做出一套更好的 IP 運營體系，去角逐潮玩市場。
正如葉國富所言，商業(yè)本質(zhì)是做好產(chǎn)品，無論轉(zhuǎn)型如何推進，平衡性價比根基與 IP 創(chuàng)新、兼顧用戶需求與商業(yè)利益，才是決定轉(zhuǎn)型成敗的核心。
未來兩年，市場或?qū)⒔o出答案。
來源：獵云網(wǎng)
