打車軟件換購補貼中“互聯(lián)網(wǎng)思維”的差異觀點
【砍柴網(wǎng)推薦】說白了，在打車軟件所能提供給用戶的便利效率大致相等、打車費用基本等值的情況下。快的和嘀嘀的戰(zhàn)爭不止是產(chǎn)品的優(yōu)劣之比，更是背后所能提供的其他生活服務(wù)。快的和嘀嘀的戰(zhàn)爭背后隱藏著支付寶和微信支付、大眾點評和美團(tuán)網(wǎng)之間的戰(zhàn)爭。
從年底派紅包到打車軟件巨額補貼;從拿別家舊手機折抵買新機搶用戶，再到用安全軟件送話費;阿里、騰訊、360、OPPO 、魅族等企業(yè)為用戶派發(fā)福利，這場市場搶奪戰(zhàn)可謂狼煙四起、硝煙彌漫，跟風(fēng)者眾。2014應(yīng)當(dāng)無愧于“用戶福利年”。
“用戶福利年”的背后是越來越多的企業(yè)開始注重“用戶思維”的表現(xiàn)，突出的執(zhí)行方式就是分享用戶紅利，只是分享用戶紅利的背后卻有激進(jìn)和保守之分。
創(chuàng)新激進(jìn)范兒：把從“用戶”那里賺來的錢派給“新客戶”
阿里、騰訊對鏖戰(zhàn)，花十多億元補貼用戶打的成為2014年伊始最抓眼球的營銷事件之一。十余億元的補貼，意在培養(yǎng)用戶(乘客)的手機支付習(xí)慣。當(dāng)然，出租司機也是這場補貼盛宴的最大受益者之一。出租車的收益競爭也從司機對客源、路線的熟悉程度轉(zhuǎn)變?yōu)闀粫褂么笃林悄苁謾C和叫車軟件，會不會選擇更快速的3G/4G手機卡之類的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)上。補貼的收益者，甚至也包括了軟件落地推銷人員。最終，有了“冤大頭”母公司源源不斷的輸血，這場“補貼分紅”盛宴讓用戶最大程度地多元化、網(wǎng)絡(luò)化，同時相互交織關(guān)聯(lián)。
除了補貼，樂于分享“紅利”的還有手機廠商、安全軟件制造商。前者有點名對挑的國產(chǎn)廠商、對簿公堂的三星蘋果，后者有擅長利用用戶規(guī)模的安全助手。回收翻新舊手機、贈送話費、捆綁銷售……眼花撩亂的營銷手段是為了吸引更多人購買自己的產(chǎn)品，廠商們紛紛把從“用戶”那里賺來的錢派給“新客戶”。
讓原有“用戶”貢獻(xiàn)出的利潤充分燃燒，從而換取更多的“新客戶”。O2O演繹了Connection的魅力，最終讓新用戶成為了主要營銷目標(biāo)，也鞭策老用戶們加緊掏錢跟上時代。讓兩位巨頭偷著樂的憑證則是在電商類的app拉當(dāng)個用戶的成本上升到20多元一個的時候，兩巨頭收獲過億用戶才用了十億元，算下來平均不到10元一個的用戶成本，相信這才是他們心里打的小算盤，豎起的旗幟越大，影響的人群就越廣，用戶也是受益者。但是，這種方式最大的缺點就是不能持續(xù)性，因為這里引來的用戶很多可能都是以價格為導(dǎo)向的價格敏感性的用戶，一旦補貼減少，用戶很有可能就用腳投票，少用，甚至不用軟件。如何穩(wěn)住用戶的留存，轉(zhuǎn)化為忠實用戶，是激進(jìn)性最需要學(xué)會的道理。
保守務(wù)實范兒：老用戶專享 老用戶決定
在換購補貼浪潮中，創(chuàng)新激進(jìn)者與保守務(wù)實者共存。比起用幾塊錢帶流量從而培養(yǎng)使用習(xí)慣的精巧算法，一些企業(yè)還停留在“換購”的最基本模式——比如OPPO和魅族。OPPO這家看上去熱衷拿明星TVC營銷的企業(yè)，只用了最基本的折舊換購作為促銷：拿一部自身品牌的舊手機抵價1200元購買新機，而且活動僅是老用戶專享。而魅族則稍微相對來說有一些變化，在微博發(fā)起的換手機活動加入了小米這種競爭機型，實際上可能在營銷效果上比具體帶來的用戶換購數(shù)更直觀一些。
相對于騰訊、阿里的海量圈用戶，OPPO 封閉式的“補貼”、“分紅”,完全是固步自封。從實際執(zhí)行看，OPPO換購的用意基本不在搶占市場上，也不是為了拓展新用戶。因為換購只針對自身品牌用戶，既沒有搶占市場，換購來的舊手機也不再“循環(huán)利用”產(chǎn)生價值。和其他單個用戶幾十元或者說幾百元的相對于海量的小利，OPPO換購顯示出一種豪氣。
一律抵價1200元購買新機，仔細(xì)計算，在競爭日趨激烈、利潤壓縮到底的智能手機紅海中，每部新機補貼1200元基本等于是補貼了一部中低端智能新機。這對一家手機成本較高的廠商來說，已經(jīng)對老用戶近乎“貼錢”的做法，相當(dāng)于直接的舊機換新，而且代價極高。最值得學(xué)習(xí)的還是企業(yè)對“用戶決定”的思想覺悟。用戶要求換購補貼、用戶點贊決定補貼數(shù)量、用戶決定舊手機怎么用。這種“用戶思維”可謂返璞歸真
。在硝煙彌漫的換購補貼潮中，能夠不盲目跟風(fēng)從眾、分清哪些是供養(yǎng)自己快速成長的用戶、哪些是未來需要營銷的客戶，這點覺悟也許就是OPPO在線下市場占得一席地位的原因。
而從品牌用戶來說，至少由我貢獻(xiàn)的企業(yè)成長，最后還是“有去有回”、能見到“回頭錢”。企業(yè)有誠意，用戶有謝意，從建立情感的角度來說，這比大手筆億元補貼顯得更為精妙，再回到環(huán)境保護(hù)這一概念中來說，也是為在手機持續(xù)更新?lián)Q代的時候作為一個，“準(zhǔn)環(huán)境污染”的產(chǎn)物，提供了一個較好的回收場所。
盡管“誰有權(quán)決定”、“誰又該分享紅利”的倫理之辨或許不太符合商品經(jīng)濟(jì)的大勢所趨。但從筆者了解的情況來看，用OPPO用戶積極買賬，感嘆有人情味。企業(yè)換購除了獲得新客戶之外，還是為我們提供了建立豐富情感連接最簡單、質(zhì)樸的方式。企業(yè)做大、做強、賺錢了，第一個想到的應(yīng)該是答謝回饋老用戶，讓用戶與自己共同成長。
營銷理論告訴我們，開發(fā)1個新客戶的成本等于留住8個老客戶的成本，也就是說留住老客戶是企業(yè)最具有性價比的選擇。在擁有老客戶的情況下，選擇保守的作風(fēng)，未嘗不是一種最好的方式。
結(jié)語：無論是舉高旗幟的創(chuàng)新激進(jìn)作風(fēng)，還是在自由圈子保守務(wù)實的作風(fēng)，對于用戶來說，能讓他們切實得到實惠的，就是一個好企業(yè)，就是一個在互聯(lián)網(wǎng)競爭中切實做到把營銷費用給予用戶的企業(yè)。這兩種方式很難評判對與錯，只能夠說明在哪一個階段適合哪一家公司，最重要的核心還是，站在用戶的角度去思考，只有用戶接受了，喜歡了，這才是最好的回饋。
文/黃健銘 微信公眾號：huangjianming026
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