中國瘋狂的電影票房與“口紅效應”觀點
作者：云情報/陳澤然
2015年國慶黃金周的大幕剛剛落下。憑借著《港囧》、《夏洛特煩惱》、《九層妖塔》等作品的優異表現，內地電影國慶檔票房收入再創新高。根據國家新聞出版廣電總局電影資金辦統計，今年國慶七天長假票房收入逾18.5億元，超越歷史同期，成為“史上最強國慶檔”。
史上最強國慶檔：互聯網助力，票房強勢
據《今日早報》統計，2015年國慶黃金周全國一共放映122萬場電影，有超過5020萬人走進影院觀影，票房收入更達到了創紀錄的18.5億元。
18.5億元是一個什么概念，比以前的國慶檔票房收入高了多少？凱迪數據研究中心進行了統計：
圖1：近五年內地電影“國慶檔”票房總收入（數據來源：廣電總局）
從圖1可以看出，今年的國慶檔電影票房收入已經是2013年的3倍，還超過了去年和前年同一時期票房的總和。雖然2014年的國慶檔總票房首次超過10億，但今年的勢頭更加迅猛，同比增長高達72.1%，也是連續兩年增速超過七成。要知道，2002年中國全年的票房收入也只有9.5億元人民幣，也就是說，單單今年國慶檔的票房，就幾乎是13年前內地全年票房總和的2倍。
再分析各部電影的表現，其中，黑馬《夏洛特煩惱》以5.58億拿下國慶檔的票房冠軍寶座。徐崢的《港囧》緊隨其后，以5.47億元名列亞軍。陸川作品、根據《鬼吹燈》改編的科幻電影《九層妖塔》則收獲了4.63億元，排名第三。也就是說，今年國慶檔票房三甲的收入之和已經達到15.68億元，瓜分了票房總額的84.76%。而且三部作品的票房收入差距都不大，《夏洛特煩惱》僅以1000萬元左右的微弱優勢險勝《港囧》登頂，《九層妖塔》與冠、亞軍也只相差9500萬元和8400萬元，可謂三駕馬車齊頭并進。
反觀去年，國慶檔10.75億元的票房中，單單一部《心花路放》就貢獻了6.1億元，占比高達58.02%，可謂一枝獨秀。排名第二的《痞子英雄》僅有1.55億，而《親愛的》則以不足1.1億元位居探花。總的來說，去年只有這三部作品在國慶檔收獲了超過1億元的票房，包括《黃金時代》、《麥兜：我和我媽媽》等之前被看好的片子都鎩羽而歸：
圖2：2014年國慶檔票房TOP10影片（來源：藝恩網）
也就是說，雖然今年國慶檔的票房冠軍成績比不上去年，但今年的作品表現更平均，觀眾也有了更多的選擇。此外，今年國慶檔進入“億元俱樂部”的電影也更多，除了前三名，由劉德華、劉燁、王千源主演的《解救吾先生》同樣在國慶黃金周收獲了超過1億元的票房。
史上最強國慶檔是如何煉成的？業界指出，是互聯網成就了這一成績。新華網認為，縱觀國慶檔熱映電影，“幾乎全部被打上了互聯網的深刻烙印”。從互聯網IP中挖掘電影改編資源，基于用戶數據進行精準營銷，占領票務分發渠道……無論是制作、投資、出品發行，互聯網已經從各個環節深刻改變了傳統的電影行業。
也有業內專家分析，“互聯網+電影”帶來的變化，不僅僅是通過資源整合，重新構建了包括IP開發、出品、發行、營銷、票務到衍生品制售的完整電影產業鏈，而且還將深層次影響中國電影市場的未來格局，“為中國電影的發展提供新的強大機遇”。
瘋狂的票房：增速遠超GDP和財政收入
毫不夸張地說，2015年國慶檔只是近年來內地瘋狂的電影票房的一個縮影。凱迪數據研究中心梳理了最近五年來中國年度票房收入、國內生產總值（GDP）和財政收入的同比增速：
圖3：近五年中國內地電影票房、GDP和財政收入同比增長率
（數據來源：國家統計局、廣電總局等）
從圖3可見，自從2010年中國內地的年度票房收入突破100億元人民幣以來，其同比增長率一直維持在25%以上。反觀GDP和公共財政收入，從2011年以來增長顯著放緩，增長率下跌明顯，到了2014年更是跌破兩位數，同比增長只有7.4%和8.6%。而2014年中國內地電影票房總收入接近300億元人民幣，增長率也高達36.15%，位列歷史第三位，更創下了2011年以來的新高。36.15%的增長率，更是當年GDP增長率的近5倍，也是公共財政收入增長率的近4倍。在中國經濟增速放緩，下行壓力巨大的當下，中國電影票房卻“逆市”上揚，呈現出完全不同的發展態勢。
眾說紛紜：瘋狂的票房是否與“口紅效應”相關
中國瘋狂的票房與疲軟的宏觀經濟數據對比鮮明，不由得讓人聯想起著名的“口紅效應”經濟理論。美國電影一直是“口紅效應”的受益者，20世紀二三十年代經濟危機時期正是好萊塢的騰飛期，而2008年的經濟衰退也都伴隨著電影票房的攀升。日本的情況也是如此，他們的電影與動漫游戲產業在2008年的世界金融海嘯中得到了較好的發展，相反，其他行業則遭遇了寒冬。
究竟中國當下越來越紅火的票房是不是意味著中國經濟衰退開始？“口紅效應”已經顯現？有宏觀經濟研究人士在接受《羊城晚報》采訪時表示，中國電影票房與整個經濟環境的變化不無關系，嚴峻的經濟環境反而有效促進了票房的走高。在經濟不樂觀時期，那種既能夠滿足消費者心理慰藉需求，價格又低到能消費得起的產品，往往能夠獲得更好的市場待遇，這表現為一種“低價產品偏愛趨勢”，也就是“口紅效應”。影院能夠讓人沉浸其中而獲得短暫的心理慰藉。而從票房大熱影片來看，也有心理安慰的“功效”。從前任華語票房冠軍影片《泰囧》，到現任的《捉妖記》，不難看出，如今能夠獲得觀眾青睞的，“更多是題材輕松搞笑、能讓人得到放松的影片”。鳳凰衛視評論員李煒也引用過去的研究指出，在宏觀經濟出現衰退的時候，有兩個行業往往是增長的，一個是娛樂業，因為大家掙不到錢干脆看電影去吧。七大工業國在經濟困難的時候，他們的電影業也還是在增長。另一個則是醫藥行業，所以醫藥業版塊還有電影版塊往往是在大環境不好的時候它卻會反向增長，這也與當下中國的情況很相似。
但也有聲音反駁這個觀點。有電影業內人士在接受采訪時指出，目前中國的觀影人群，并非是“口紅效應”中受到經濟困擾而無力支付的群體，“更多的是擁有自主消費能力的城市白領”。“這一點就不符合所謂的‘口紅效應’。”同時，這些年來中國電影發展速度之快，更多的是由于行業的飛速發展所致：首先，電影制作水平高了。第二，是票價低了，從前3D的票價，不要120元，恐怕也要80元。而如今，團購和各種電子票務平臺的誕生，不僅讓票價降低，而且渠道暢通，這極大地推動了觀影人群的數量增長。第三，行業的加入者逐漸增多，為消費者提供了更多元化的產品和選擇。中國經濟網評論員林耘也在《我財經》節目中坦言，中國電影火爆并不是簡單的“口紅效應”。雖然現階段中國經濟在經歷轉型，增速有所減緩，“但文化傳媒領域卻正經歷著超高速發展”。電影行業從硬件到軟件都出現了相當大的變化。首先電影院的硬件設施非常完善，每年的影院數量也都在大規模增加，其次年輕人的消費習慣發生了變化，愿意去電影院看電影，再加上人們消費能力增強，中國電影必然會出現快速增長。
未來：中國電影票房的瘋狂才剛剛開始
據《羊城晚報》統計，今年不到三個季度，中國電影的票房已經突破300億大關，超越了去年全年296.39億元的票房成績。其中，國產電影票房為182.87億元，同比增長72.89%，市場占有率已突破60%。也就是說，無論最終的成績如何，今年中國電影的總票房將再創歷史。
而《中國日報》更預測，兩年后，也就是2017年，中國的電影票房將會增加到113億美金，超過美國成為世界第一大票房市場。而五年后也就是2020年的時候，中國的票房將達到240億美金，是美國電影票房的兩倍。
由此可見，中國電影的票房還將繼續“瘋狂”下去。究竟這樣的瘋狂是因為與“口紅效應”還是與互聯網的跨界聯合？到現在為止還沒有一個定論。但可以肯定的是，中國以電影為首的娛樂產業在未來幾年將繼續升溫，創出一個又一個的新紀錄。
附錄：“口紅效應”（來源：百度百科）
“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的商品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經濟的衰退會讓一些人的收入降低，這樣手中反而會出現一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。
滿足如下三個條件的產品也可以充分利用“口紅效應”來拉動銷售：
首先是所售商品本身除了實用價值外，要有附加意義；
其次，商品本身的絕對價格要低；
再次，商家要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望。
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