小米雙11：銷量砸壞品牌的敗筆之作觀點
雙11前一天的清晨，小米CEO雷軍公布了雙11促銷的“大招”：紅米手機移動4G版降到599元，紅米Note移動4G增強版降到899元，紅米Note 聯(lián)通4G增強版也降到899元。另外，雙11當(dāng)天還將提供1799元的小米4特別版(2G內(nèi)存版本)。
毋庸置疑，小米所謂的大招沒有任何新意，無非是降價。除降價外，小米表示雙11當(dāng)天小米+紅米手機總備貨量超過100萬部，并信心滿滿稱銷售額要突破10億，再次拿下雙11冠軍的位次。
客觀地說，小米雙11銷售額突破10億沒有任何的懸念，因為有數(shù)以萬計的黃牛黨在托底。或許很多媒體認為，雙11再次奪冠，小米打了一個漂亮的勝仗。這只是表象，巨大的銷量背后，是被砸壞了的小米品牌。
我們不妨算一筆帳，100多萬部手機賣10億，每部手機的平均價格不足千元。也就是說，小米今年雙11促銷，紅米手機將是銷售主力。去年雙11，小米共銷售30多萬部手機，銷售總額為5.5億元，每部手機的價格在1800元左右。
從兩年雙11的數(shù)據(jù)來看，小米單部手機的平均售價縮水一半，由逼近2000的價位，迅速拉到千元以下。翻天覆地的變化背后，不僅僅是小米在產(chǎn)品上定位的變革，還有小米的辛酸和無奈。相信很多人都清楚的記得雷軍那句“為發(fā)燒而生”的口號，這是雷軍對小米品牌定位的闡釋。
短短三年時間，小米從一個“為發(fā)燒而生”的高大上互聯(lián)網(wǎng)品牌，淪落到一個絲毫沒有逼格可言的品牌。苛刻一點講，現(xiàn)在的小米在品牌上與山寨機已經(jīng)沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。價格上的變遷，難道不是向山寨品牌靠攏的信號嗎?
從另外一個角度看，小米信心爆棚的參與雙11促銷，并以再次奪冠為目標(biāo)，這本身就是對外宣布：小米正向低價進軍。眾所周知，每年的雙11促銷，要么是廠商清庫存，要么是地攤貨大甩賣。諸如蘋果、三星等數(shù)碼大品牌是不參與雙11促銷的。
追根溯源，小米如此重視雙11促銷，就是想將銷量拉高到一個空前的高度，以此來提高自身的估值。此前，福布斯曝出小米以400億美元融資的消息，隨即引來大量業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。最后，小米不得不再次曬底褲：2013年銷售額270億元，凈利潤34.6億元。
在利潤微薄的智能手機領(lǐng)域，小米近13%的利潤率著實讓資本眼前一亮，這也是小米估值400億美元的重要依據(jù)。或因于此，小米才想借助雙11再創(chuàng)銷售新高，畢竟資本只看銷售額，不看客單價。
只是，聰明的小米忽略了一個最關(guān)鍵的因素——品牌溢價，這是影響企業(yè)估值的又一個關(guān)鍵因素。如果小米手機的均價下滑到500元，還能支撐起400億美元的估值嗎?按照小米業(yè)績增長，去年銷售額270億元，今年上半年銷售額已經(jīng)達到 330億元，全年突破500億元沒有懸念，這意味著小米要銷售1億臺手機才能達到業(yè)績預(yù)期增長。
小米手機均價的迅速下滑，勢必會影響小米的估值。市場調(diào)研公司國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查顯示，2013年全球智能手機出貨量總計達10.04億部。一旦小米年銷量1億部的規(guī)模，增長空間已經(jīng)嚴重受限，單純靠銷量拉升估值絕對沒戲。所以，未來小米要想繼續(xù)拉升估值，除了靠不斷拉高的銷量外，更多的是靠品牌溢價。蘋果6000多億美元的超高估值，對應(yīng)的是蘋果手機平均售價的平衡上揚，以及穩(wěn)步上升的品牌溢價能力。
顯而易見，小米如果一味追求高銷量，無視品牌溢價是一個很愚蠢的行為。當(dāng)然了，小米手機均價下滑，很大程度是競爭對手的擠壓所致。在中華酷聯(lián)的圍剿之下，小米手機要么死，要么降價。為了生存，小米手機很難向2000元以上價格區(qū)間挺進，只能隨波逐流拼千元市場。所以，小米明知雙11促銷的高銷量會砸壞品牌也要無奈應(yīng)戰(zhàn)。
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