走過十年經久不衰，起底QQ空間的長壽秘密觀點
產品和品牌不斷迭代，抓住主流人群就是抓住潮流。每一輪很火爆的潮流之下其實都有細致的“人肉勞動性”策劃。我們不定期做用戶座談會，也會去目標用戶密集場所，做攔截調研。我們不怕用戶不用QQ空間，怕的是沉默用戶。
QQ空間幾乎貫穿了新千年之后中國在線社交平臺的演進全程，也是10年間唯一留住海量活躍用戶的“幸存”產品。在移動互聯網時代，QQ空間員工和超過6億用戶一起改變習慣、轉化思維、迭代體驗，開始了一場浩大的遷徙。
因為活躍用戶整體年齡偏年輕，而與“非主流”這個標簽打了多年交道后，QQ空間發現自己順理成章地變成了主流陣地。這個變化的背景是年輕人網絡勢力的崛起。被稱作“二次元”群體、過去屬于亞文化的許多人群，如今成為互聯網上最有話語權的人。QQ空間一直是以“青春”、“互聯網”等因素為特點的二次元審美的重要平臺。最新的數據顯示，QQ空間超過50%的活躍用戶出生于1990年后。
QQ空間的辦公室在深圳南山大道萬利達大廈。12月3日早上9點，晨會議題是討論新一輪傳播策略，QQ空間選擇與少年團體TFBoys合作，傳播的目標則是1990年，甚至2000年后出生的用戶。新的偶像是新潮的最佳代言，而娛樂化內容往往能得到高度關注。《90后觀影報告》、《EXOVS TFBoys》等專題策劃，成為QQ空間上的火爆話題。對于這種舉動，QQ空間的TJ說：“產品和品牌不斷迭代，抓住主流人群，就是抓住潮流。”負責用戶調研的Doer介紹，每一輪很火爆的潮流之下，其實都有細致的“人肉勞動性”策劃。“我們不定期做用戶座談會，也會在商場、大學、步行街、網吧等目標用戶密集場所做攔截調研。我們不怕用戶不用QQ空間，怕的是沉默用戶，會想各種辦法與他們嘗試溝通，傾聽意見。通過QQtips等手段，我們做追訪，也委托第三方公司做問卷調查。第三方調研每次的樣本都是好幾萬，我們不會直接相信，會把數據錄入我們的后臺，再洗一遍。其實我們很喜歡抱怨的用戶，抱怨是代表在意和關注，抱怨代表他們真的有放感情。而‘二次元群體'大多都是有話直說，從來不愿意委屈自己的群體。”
除了二次元審美的崛起，QQ空間要面臨的另一個新的機遇和挑戰是移動化的全面來臨。
2014年11月12日，騰訊公司發布第3季度財報。來自騰訊的數據顯示，超過1/3的90后用戶經常用手機玩游戲。而QQ空間的月活躍用戶6.29億，智能終端月活躍用戶大約5.06億。
為此，QQ空間界面一直在做減法。用戶使用最多的功能項，如相冊，在上傳速度、像素等方面全面優化。另一方面，用戶不常使用，甚至容易誤操作的設計，直接簡化，甚至放棄，如把發表說說、上傳照片、簽到等操作放到“+”號里面去實現，使移動界面清爽、明白、一目了然。
QQ空間目前的掌門人之一、騰訊社交平臺總經理Ross從使用功能、心理體驗等方面分析了移動時代的用戶心理：“移動端的使用場景更關注個性，如封面裝扮、頭像裝扮、卡片裝扮；心理層面更重及時分享，如快評表情、短視頻；我們竭力讓使用成本降低，降低成本就是變相的質量增值。加快移動無線網絡的傳輸速度，幫助用戶省電，省流量，保證弱網絡下的服務質量，這些都需要替用戶想到。”
Cola是QQ空間的第一代產品經理，她見證了QQ空間各階段的演變--由小窩到空間，再到SNS，還有QQ農場的火爆，她也是web時代輝煌的直接締造者之一。對于移動時代，她從產品角度做了解讀：“先是滿足用戶需求。相冊的多項功能必須降低門檻以方便用戶。但我們必須對得起用戶的時間，哪怕只是一些碎片化的時間。人們不僅僅需要看好友動態，也需要讀新聞、玩游戲。我們會根據他的使用習慣，推送他可能感興趣的內容，同時降低分享的（流量）成本。和十年前相比，我看到空間的生活體驗感的功能正在不斷強化，除了分享互動平臺，空間開始成為一款生活方式類的app，持續地補充跟現代年輕人生活息息相關，又新鮮有趣的元素，全方位滿足年輕用戶的需求。”
QQ空間的移動表現，近期的亮點發生在垂直領域。旅游和親子歷來是空間用戶的重要分享場景，2014年QQ空間結合親子相冊，舉辦了“馬上行動，讓愛發芽”親子活動，以關愛兒童成長為主題，幫助貧困山區的小朋友實現了擁有運動場的愿望。而為了挖掘在旅游領域的商業機會，QQ空間組建了旅行家沙龍，讓更多旅游行業者們進行交流碰撞。與國家旅游出版社聯合出版《遇見旅行》是中國第一本由社交網絡用戶書寫的旅行指南。它包含了9個亞洲國家、24條旅行路線，邀請了18位達人分享美好的風景。
移動化不是QQ空間的第一次革命。10年，它一直是在競爭中求生存。除了那些大用戶量的外部競爭者，騰訊內部不斷涌現的新產品，比如微信，也是壓力來源。馬化騰在2013年第五屆全球移動互聯網大會上曾經表態：“手機QQ產品線已全部梳理一遍，和微信差異化競爭。二者不是相互競爭的關系，而是自我更新。”
12月3日這天，30多名產品經理、渠道BD和項目經理出席了晨會。晨會是站著開的，提綱用馬克筆寫在白板上。會議用了13分鐘。之后Ross開始一個和大Boss的電話視頻匯報，Rita與3位同事飛往北京，組織供應商進度會，兩天后再飛上海參加一個媒體活動--短暫、直接、快速、高效。QQ空間的員工努力營造自己的極客范兒和自由主義氣氛。Ross說：“騰訊上班不打卡。”
為了接近年輕用戶，QQ空間也在調整自身結構。
QQ7月推出彩色潮鵝新鮮形象，用色及造型出自一位90后設計師，他喜歡宅舞、動漫還有Cosplay。2014年10月22日，騰訊社交網絡事業群的媒體開放日，70后高級執行副總裁Dowson湯道生說：“要向年輕人學習。” 開放日的對談主題是“年輕即未來”。
QQ空間團隊的總體平均年齡是27.6歲，低于騰訊公司員工的平均年齡28.7歲。1990年后出生的畢業生，近兩年一直是新鮮血液的主要來源。這個團隊里有資深員工，也有新人。QQ空間團隊最新入職的校招員工是Cissy，是美國威斯康星大學的海歸碩士，進入騰訊剛一個星期。她還沒有工卡牌，人事系統里顯示的工號是56759。
Ross是進入騰訊公司的第一名博士。那是中國互聯網日新月異的歲月。2006年，他與同事一起去美國考察，實地走入Facebook和YouTube，回來之后，Ross與一些骨干組建創新中心，2008年，創新中心劃歸QQ空間產品部，Ross自此開始與QQ空間綁定在了一起。QQ空間到底是什么？Ross的答案很簡短，“它是一個青春小窩。”窩，一般不大，但扎實，溫暖，舒服，自在，貼心，還有一點兒慵懶、隨意和散漫的自由派氣質。
Rita想了有好幾秒鐘，語氣也沉靜下來，“我們每天都在窮折騰。但生活還是需要我們留下點兒什么的，留住想法，留住一些點滴，留一點兒時間給自己思考，再留一點兒時間和朋友們分享……”忽然，似乎有種總結，伴隨升華的儀式感，她音色提亮，“QQ空間很想給用戶、給你的生活增添一筆色彩吧，一筆屬于你自己的色彩。”工作了7年，她真正沉靜的時刻也不多，每天“睜眼第一件事情就是看郵件，到了公司處理一些臨時突發，之后就是開會，再下來就是收郵件、看郵件、回郵件，同時回復各種RTX群，晚上睡覺前，不管在哪里都會再看一遍郵箱。”
Rita是第一批媒體人轉戰互聯網的代表。Rita原名曾佳欣，騰訊工號是04022，負責QQ空間產品的品牌傳播社交平臺部助理總經理。2007年來騰訊前，她曾經是《瑞麗》的華南版主編。入職一年時間不到，Rita和團隊一起努力，制止了此前一直下滑的QQ秀業務，實現紅利6倍的高速反彈。
色彩，這是一個會被年輕人看重的詞匯。色彩最具象的載體之一是照片，對應QQ空間里的相冊功能。QQ空間照片單日上傳峰值5.1億，手機上傳單日峰值3.5億。約有70%的用戶，現在會在移動終端上用圖片記錄他們的生活色彩。Rita認為QQ空間之所以能成為很多移動端用戶的首選，是“因為我們上傳無壓縮，還有時光軸模塊，更適合即時上傳、保存照片，在家人及朋友間分享”。
除了相冊，視頻也是一種色彩。移動端最適配短視頻的傳播，好的短視頻需要精心策劃。“一點開就不想停，看完了就忘不了。”要的是這種傳播效果。從去年到今年，Rita有一項很重要的工作就是做視頻--用做精品內容的思維做視頻，進而引爆整體的品牌傳播。這時候，視頻不僅是內容，更是一種營銷武器。
她帶領團隊做的這套短片，被取名作《人物志》，在2013年產品上線8周年的節點推出，包括8條短片，全部來自用戶的真實故事：一個身處西藏的支教老師，熱愛攝影，也是孤兒院的義工，他用鏡頭記錄下高原上孩子真實的面孔；一個遠在廣東的打工妹，春節回家，先是汽車，再飛機、火車，最后再是汽車，都沒有打斷她的腳步；一個計算機專業人士，移民加拿大，忽然心血來潮回國開辦了一個武術教育的武館；相處很久的一對戀人，都是職場新鮮人，擁有屌絲的經濟境遇，男孩看女孩在空間上發布了一張戒指的照片，他鼓足勇氣去求婚……上線3天，播放量破千萬，半年后播放1.5億次。
QQ空間團隊所有的員工本身就是用戶，從某種程度上說，他們在實現一份工作價值的同時，也服務了自身。“空間是一個你線上的家，一個你24小時都能夠找到的朋友，這里有家人、朋友、鄰居，也會有鄰居的鄰居，朋友的朋友。”Ross的定位描述更像是一種來自用戶的體驗感言。對于Rita來說，QQ空間在關鍵時刻，還幫助過身邊人解決實際困難。
“2012年，一位同事的孩子得了罕見的基因病。家人束手無策。后來他想到在空間發布，把病情、診斷書、用藥情況以及能搜集到的中英文病理案例，都通過圖文的方式發出來。我們都幫他轉播。越來越多的網友參與進來。很快地，真就被一位國外的專家看到了。又有英語很擅長的網友來幫忙做翻譯。又很快，孩子接受了一次網絡國際會診，病情得到有效控制和治療。這種事情不發生不知道。太多網友都在做一些我們平時看不到的善事、好事。看不見的力量最令人感動吧，也是互聯網的能量所在。及時幫助到身邊人解決實際難題，這是我在QQ空間最難忘的經歷之一。”
Ross在騰訊的工號是00520，去年是他入職的第十年，他收到每位騰訊員工夢寐以求的“金鉆企鵝”表彰，鑲嵌的是施華洛世奇的水晶，鍍金。他也曾經是新鮮素人。如今，團隊里的同事越來越多，有的熟悉，有的他也叫不上名字。6年前，他剛來，只有目前人數的1/3。
Ross喜歡和同事們一起午餐。“午餐時盡量不聊工作。”作為QQ空間業務版塊實際的總決策者，他能擁有90后非常喜歡的同理心。他很愛玩兒，沒有架子。團隊還只有百來人的時候，他與他的上司Peter和Lincker組成“殺人三人組”，現在也和同事們一起玩狼人殺。“你說的每句話，其實是有一個title在幫你做背書。憑什么你說的就一定是對的，人家就要聽？我用家庭感的方式帶團隊，我們就是個家庭，要有一個平和的環境，還要有歸屬感。允許不同意見。我很歡迎有沖勁兒的異見，頂撞OK啊。我覺察錯了，就道歉、改正。”Ross擁有著90后非常喜歡的同理心。
過去10年里，他見證并參與了QQ空間的變化。“我剛來的時候，空間上的‘說說'，每天發表量是500萬，現在每天是接近1億。如果人均攤算，每16個中國人就會有1人，每天發布1條說說。”他說。
這10年也幾乎貫穿了新千年之后中國在線社交平臺的演進全程。于是，在移動互聯網時代，他和許多QQ空間員工一起，與超過6億用戶共同開始了一場浩大的遷徙。
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