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前不久，亞馬遜官方旗艦店入駐了天貓——亞馬遜在中國(guó)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。亞馬遜此次“投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱”，正應(yīng)了生意場(chǎng)上的那句老話：“只有永遠(yuǎn)的利益，沒有絕對(duì)的對(duì)手。”

亞馬遜天貓雙方合作的意義

亞馬遜天貓旗艦店目前在試營(yíng)業(yè)階段，只有四類商品：食品紅酒、女鞋、玩具母嬰和廚具，未來還會(huì)有箱包等品類加入。商品的數(shù)量也比較有限，商品列表只有 9 頁(yè)， 118 款商品。根據(jù)亞馬遜公布的信息，等到 4 月正式營(yíng)業(yè)時(shí)，天貓店將會(huì)提供超過一千種商品。而所售的商品都由亞馬遜中國(guó)自有物流，包括合作的第三方物流公司進(jìn)行配送。

亞馬遜中國(guó)副總裁牛英華表示：“亞馬遜在天貓開設(shè)旗艦店提供了更廣泛和多樣化的渠道。”而天貓國(guó)際招商負(fù)責(zé)人蓁芯則表示：“亞馬遜的加入無疑給天貓帶來更加豐富的國(guó)際商品，讓消費(fèi)者足不出戶就可購(gòu)遍全球。”

對(duì)阿里天貓來說，美國(guó)電商巨頭的入駐，能從中學(xué)到全球供應(yīng)鏈管理模式，同時(shí)其入駐也給天貓帶來了更加豐富的國(guó)際商品，尤可為其孜孜以求地“走出去”全球化提速。對(duì)亞馬遜而言，天貓沉淀了海量的用戶數(shù)據(jù)——2014年天貓和淘寶網(wǎng)的活躍買家數(shù)量為3.34億，這是亞馬遜在中國(guó)望塵莫及的。亞馬遜選擇進(jìn)駐天貓，可以通過天貓的用戶數(shù)據(jù)來分析和研究中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。此外也希望可以借此獲取流量來源，提高銷售業(yè)績(jī)。

本土勢(shì)力興起，亞馬遜的失去十年

亞馬遜進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不晚。2004 年 8 月，亞馬遜斥資7500萬美元從雷軍和陳年手中接盤卓越網(wǎng)并正式宣告進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)淘寶不過一歲半、在中關(guān)村賣電腦配件的京東剛剛開始在線銷售業(yè)務(wù)。客觀來說，相比其他國(guó)際巨頭，亞馬遜的成績(jī)已然算是不錯(cuò)，但在本土電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的前提下，亞馬遜無疑屬于落寞者。

眼下中國(guó)的形勢(shì)卻早已經(jīng)今非昔比。阿里巴巴市值已突破2200億美元，超越FACEBOOK、亞馬遜、EBAY，成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司；京東商城已經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)份額第一的位置，亞馬遜還處于第二梯隊(duì)——顯然，它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已蕩然無存。

亞馬遜中國(guó)一整年的銷售額不及阿里巴巴公布的雙 11 一日的成交額，也不及小米公司賣自己一家產(chǎn)品的收入，甚至新貴唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等都比亞馬遜中國(guó)搶眼許多。根據(jù)易觀報(bào)告顯示，在2014年中國(guó)B2C市場(chǎng)的交易份額上，天貓占54.6%，京東占17.7%，蘇寧易購(gòu)占4.1%；唯品會(huì)異軍突起，與亞馬遜中國(guó)的份額持平，同為1.8%。

騰訊科技稱這或許與亞馬遜策略保守有很大關(guān)系：

亞馬遜中國(guó)的不同高管在不同場(chǎng)合均表示“用戶體驗(yàn)”才是他們關(guān)注的第一目標(biāo)，但這樣的節(jié)奏很難適應(yīng)中國(guó)電商環(huán)境的激烈搏殺。

國(guó)際品牌帶來了差異化也帶來了嚴(yán)重虧損

車云網(wǎng)表示，國(guó)際品牌的直采一直是亞馬遜相比國(guó)內(nèi)電商的優(yōu)勢(shì)所在：

作為美國(guó)和西歐地區(qū)在線零售業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，亞馬遜在跨境采購(gòu)時(shí)有著先天的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌來說，“直采”只是向本來就有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來的亞馬遜賣更多商品而已。這些商品運(yùn)往中國(guó)、清關(guān)、銷售、乃至中文售后支持都由亞馬遜包辦。相比天貓，海外品牌通過亞馬遜進(jìn)入中國(guó)的工作量會(huì)更小。

我們不得不承認(rèn)，亞馬遜中國(guó)在境外采購(gòu)和貨物配送上確實(shí)擁有明顯優(yōu)勢(shì)，亞馬遜中國(guó)方面的公開數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋1400多個(gè)城市和區(qū)縣，并在全國(guó)建立了5000多個(gè)自提點(diǎn)。不過這種服務(wù)在內(nèi)部也引起了很多反對(duì)聲音，并且大量的投入至今沒有看到回報(bào)。

在一些城市，中國(guó)用戶可以在下單當(dāng)天拿到在亞馬遜網(wǎng)站配送的貨物，但事實(shí)上，這項(xiàng)服務(wù)在美國(guó)并不存在。較之于中國(guó)用戶快速送貨的需求，美國(guó)用戶所習(xí)慣的送貨服務(wù)要慢得多。每擴(kuò)充一個(gè)“當(dāng)日達(dá)”城市，亞馬遜都需有巨大的投入。

亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)的流量和國(guó)內(nèi)電商巨頭來說卻存在巨大的差距。為此，亞馬遜不得不在中國(guó)大舉投資，以便追趕阿里巴巴、京東等競(jìng)爭(zhēng)者，而低價(jià)往往成為吸引用戶的一個(gè)亮點(diǎn)所在。

亞馬遜總部開發(fā)出一套獨(dú)特的全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相同產(chǎn)品比亞馬遜的價(jià)格更低，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一份指令發(fā)給該產(chǎn)品條線負(fù)責(zé)人，詢問是否降價(jià)。條線負(fù)責(zé)人只需點(diǎn)擊按鈕，就會(huì)將產(chǎn)品降價(jià)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低水平。為了實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)，亞馬遜在中國(guó)的“比價(jià)”工作小組達(dá)數(shù)十人，這些人每天通過比價(jià)系統(tǒng)跟蹤超過2500萬件產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)情況。

在新興市場(chǎng)的巨大開支亦導(dǎo)致亞馬遜國(guó)際業(yè)務(wù)在今年一季度出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)虧損。在第一季度，亞馬遜國(guó)際業(yè)務(wù)甚至報(bào)出6000萬美元的凈虧損。這是新興市場(chǎng)兩大類開支飆升所致——庫(kù)房建設(shè)以及保持低價(jià)的同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品種類的花費(fèi)驚人。

亞馬遜中國(guó)負(fù)責(zé)國(guó)際品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品副總裁牛英華表示，“亞馬遜上下是一心把國(guó)際品牌戰(zhàn)略做到位，實(shí)現(xiàn)的手段是直郵、海外購(gòu)和直采，還有在本地跟一些戰(zhàn)略性合作的供貨商的合作。”

當(dāng)然，亞馬遜中國(guó)并不是完全沒有機(jī)會(huì)，跨境進(jìn)口電商被中國(guó)電商行業(yè)視為最后一片藍(lán)海。這給了亞馬遜中國(guó)一個(gè)機(jī)遇，它背后那個(gè)龐大的亞馬遜全球體系或許可以為亞馬遜中國(guó)提供本土電商最難以企及的殺手锏。

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