平臺電商困境：假貨與刷單頑疾如何根除？觀點
近日，有媒體報道京東官方人員要求入駐的賣家刷單，并貼出了QQ聊天截圖。之前，一則“淘寶打掉30家假貨店鋪，12家轉戰京東”的新聞也傳播甚廣。一貫以正品行貨、誠信經營而聞名的京東，這次和假貨與刷單聯系在一起，令人吃驚，也讓我們深入思考平臺模式下，如何根除假貨與刷單的頑疾。
公關戰疑云
京東指使員工刷單的新聞鋪天蓋地，但是令人吊詭的是，背后也隱現公關戰的影子。有記者第一時間跟進，獲悉當事賣家為“杭州樂步嬰童用品有限公司”。工商網站顯示，杭州樂步嬰童用品有限公司成立于2012年5月17日，注冊地為杭州市拱墅區，法人代表：雷雁群。據相關人士證實，雷雁群是阿里巴巴前高管，曾任阿里巴巴多個大區的總經理職位，后在“衛哲事件”中被處分。
如果上述事實無誤，“京東指使員工刷單”事件有被下套的嫌疑。有業內人士透露，在今年315前夕，京東就曾經在微博上被有組織的進行“假貨”等相關的攻擊，此次密集出現的有關假貨和刷單的報道是否也是有企業有意為之尚不可知。
該人士透露，在2012年京東曾經長時間陷入“資金鏈斷裂”的負面報道中，然而，在上市前夕披露的招股說明書顯示，京東一直不差錢，其現金及現金等價物在2011年即達62.89億元人民幣，即或是被喊“資金鏈斷裂”最兇的2012年，京東的現金也高達71.77億元人民幣，截止2013年9月底，京東的現金升至88.12億元人民幣。
假貨和刷單是平臺頑疾？
無論報道背后是否有公關推動，平臺電商越來越受到假貨和刷單的困擾是事實。相比京東，另一家電商巨頭阿里巴巴則深受其害。國家工商總局今年1月曾經發布報告稱，淘寶上近三分之二產品為假貨。阿里巴巴隨后與國家工商總局爆發激烈沖突，也讓阿里巴巴的股價遭受重創。
電商分為自營模式和平臺模式，京東和淘寶分別是典型代表，自營模式因為采買直接來自品牌廠商，所以基本可以杜絕假貨問題，但是平臺模式則主要由無數形形色色的賣家經營，為了獲取更大商業利益，出現假貨問題，為了在激烈競爭中獲取流量，出現了刷單問題。
阿里巴巴在與工商總局和解之后，加大了假貨的治理力度，推出各種招數。例如“大數據打假”方式，通過智能圖像識別、數據抓取與交叉分析、智能追蹤等技術，將假貨從10億量級的在線商品中撈取出來。例如“安全部”方式，阿里巴巴成立近2000人的安全部，通過與政府部門、知識產權權利人以及普通消費者合作和聯動打假。又比如“神秘買家”方式，阿里巴巴組織志愿者充當“神秘買家”進行線上巡查和抽檢打假等等。
刷單的治理也是一樣，在淘寶上刷單已經是公開的秘密，阿里巴巴也在通過各種辦法進行打擊，例如加大處罰力度，與快遞公司聯合打擊沒有實物的空包裹等等。然而，近日有外媒報道，四位美國學者的研究顯示，阿里巴巴難以有效治理刷單行為，研究人員對4,109名刷單的賣家進行了跟蹤，發現淘寶只查處了其中89名賣家，僅占到2.2%。
京東也在通過各種措施來打假。根據京東在去年10月發布的新聞，京東采取了六大措施來進行平臺打假。包括在賣家的招商和入駐環節采取更加嚴格的標準，在運營環節定期抽檢，加強售后體系和運營部門的聯動，對出售假貨的賣家處罰100萬元的違約金或累計銷售額的10倍賠償等嚴厲處罰，與工商部門等政府監管機構進行聯動等等舉措。
值得注意的是，雖然京東最近遭受假貨的密集報道，京東平臺上的假貨比率遠低于淘寶，雖然兩者都是平臺模式。一鯊認為，這或許與平臺的基因有關，雖然京東平臺與淘寶都是平臺模式，但京東從創立開始是自營模式，其核心的商業模式也是建立在正品行貨、快速配送這樣的基礎上，依靠用戶體驗從阿里巴巴的圍堵中突圍，所以從一開始京東的平臺和淘寶的平臺就有不同。這從京東對假貨的治理上可見一斑，劉強東反復強調對假貨、刷單零容忍，并一再重申如果有員工出問題，“一律開除”。
對于阿里巴巴來說，假貨和刷單也到了危及自身發展的嚴重地步，這是其近些年加大治理力度的關鍵所在。根本原因在于消費者的變遷，十年前中國消費者收入不高，購物上主要的訴求是便宜，這是擁有海量商品的淘寶崛起的大背景。然而，隨著人們生活水平的提高，消費者對于購物的主訴求從便宜變為品質，這時候如果淘寶仍然是假貨集散地的形象的話，將從根基上動搖其未來。
真正的根治之策
假貨和刷單這兩個頑疾如何根除，或許答案就在于平臺模式本身。
完全放開的平臺模式，任其自由發展，出現假貨和刷單的問題是必然的。要想真正解決，就需要對平臺模式進行改良，將自由的平臺模式變為可控的新平臺模式。所謂新平臺模式，就是在現在自營模式和平臺模式中間尋找到一種平衡，創造出一種新型的平臺模式。
從目前京東和阿里巴巴的做法來看，都是在向這個方向努力。以京東為例，其自營模式建設起了一個龐大的自建物流體系，京東正在做的一個大事是將自己的物流開放給平臺賣家使用，當平臺的賣家使用京東物流時，京東就將多了一個環節來對賣家的貨物來源、貨物情況等信息進行了解，從而對打假進行助力，也能很大程度上避免刷單的產生，因為刷單就是在網上進行虛假交易，不會實際用物流運送貨物。
以阿里巴巴為例，也在收緊賣家入駐。天貓推出了“定向招商”政策，招募優質商品和服務品牌商，以此抬高入駐天貓平臺的門檻。通過讓品牌商直接入駐，減少甚至拒絕不明經銷商的進入，天貓實行的是類似京東自營的品牌直供模式。但這個做法有個問題是，天貓可能會趨向規范化，但是也會帶來擠出效應，將很多中小的賣家擠到淘寶平臺，從而有可能加重淘寶的假貨和刷單問題，需要引起注意。
總而言之，隨著消費者的更迭和訴求遷移，要想真正根治假貨和刷單問題，還需要從根本上改良平臺模式，一種類自營的新型平臺模式或許是未來的必由之路。
南冥一鯊(微信公眾號：southsharker)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。
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