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文/廬陵子村

近日，美國(guó)圖片社交網(wǎng)站Pinterest宣布完成1.86億美元融資，估值達(dá)110億美金，而Snapchat也宣布獲得5.37億美元融資，估值達(dá)160億美元。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)上線不到一年的圖片社交產(chǎn)品in則宣布獲得3億人民幣的投資，估值近20億人民幣。

顯然，隨著“讀圖時(shí)代”的到來(lái)，圖片社交的價(jià)值正在不斷放大，“風(fēng)口”即將打開(kāi)。

自從Instagram誕生后，Pinterest等一大波圖片社區(qū)蜂擁般涌入市場(chǎng)。先不說(shuō)國(guó)外，僅國(guó)內(nèi)圖片類(lèi)軟件及應(yīng)用融資到A輪的大概有30家以上，其中包括美咖相機(jī)、魔漫相機(jī)等應(yīng)用；B輪10家以上，in、花瓣網(wǎng)、Camera360、堆糖網(wǎng)都在這個(gè)行列；C輪5家以上，其中包括柚子相機(jī)、nice品牌濾鏡等等，可謂雨后春筍！

不過(guò)，“風(fēng)口”這東西，往往是一個(gè)“雙刃劍”——它能將你“吹”起來(lái)，也能將你“摔”下來(lái)。

據(jù)悉，進(jìn)入2015年以來(lái)，繼足記之后，又一個(gè)名為"how-old.net"的圖片網(wǎng)站一夜爆紅。圖片應(yīng)用的火爆程度一時(shí)間抓住了用戶的眼球。但實(shí)際情況是，自從圖片社交應(yīng)用鼻祖Instagram爆紅后，國(guó)內(nèi)推出了大波同類(lèi)應(yīng)用，如美咖相機(jī)、魔漫相機(jī)、臉萌、nice、in等。然而這其中的多數(shù)產(chǎn)品都似流星，轉(zhuǎn)眼就悄無(wú)聲息。

為什么爆款圖片應(yīng)用總是曇花一現(xiàn)？

仔細(xì)查看這些爆紅的圖片社交App你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是足記還是臉萌，它們都是憑借一個(gè)“讓人眼前一亮”的功能點(diǎn)得以火起來(lái)的，比如足記的“大片模式”，臉萌的“自定義頭像”。但是，除此之外，它們并沒(méi)有其他功能或者能夠再迭代出讓我們“眼前一亮”的功能。一段時(shí)間后，用戶自然會(huì)形成“審美疲勞”。而且，這些功能往往可復(fù)制性又非常高，比如足記的大片模式，一個(gè)微信公眾號(hào)即可實(shí)現(xiàn)。所以，在這種“單一引爆點(diǎn)”情況下，它們就被用戶“漸漸拋棄”了！

當(dāng)然，這個(gè)還不是核心原因，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品用戶在使用一段時(shí)間后，出現(xiàn)“審美疲勞”和“被抄襲”是再正常不過(guò)了！一個(gè)合格的產(chǎn)品，是必須要經(jīng)受住這些的。那么，什么才是導(dǎo)致爆款圖片應(yīng)用曇花一現(xiàn)的核心原因呢？

Instagram給出了我們答案，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Instagram對(duì)于圖片的處理只是加了幾種不同的濾鏡，Instgram本身的功能巧妙而不繁重，其核心本質(zhì)是一個(gè)圖片社交平臺(tái)，而不是圖片處理工具。注意！也就是說(shuō)，圖片對(duì)于Instagram來(lái)說(shuō)只是基礎(chǔ)“工具”，而社交才是它的底層“基因”。 

而反觀國(guó)內(nèi)大部分爆紅的圖片社交應(yīng)用，如臉萌、魔漫相機(jī)等，它們只是一個(gè)工具，一個(gè)獨(dú)特的圖片處理工具。在這個(gè)App里，用戶只是憑借“好奇”或“好玩”進(jìn)來(lái)，而大部分使用習(xí)慣是：先用App處理圖片，將圖片保存在手機(jī)上，再通過(guò)社交平臺(tái)傳播出去。

很明顯，在這些App里，用戶無(wú)法形成社交生態(tài)，依靠其他社交平臺(tái)傳播,必然無(wú)法留存下來(lái)。當(dāng)然，足記雖然有社交生態(tài)，但是它的用戶群和場(chǎng)景都太狹窄了，其爆紅之后涌進(jìn)來(lái)的用戶很多都不是它的目標(biāo)用戶，在大量篩選后，必然還是會(huì)回到以前的生態(tài)范圍。

所以，對(duì)于圖片社交App用戶而言，社交才是一個(gè)長(zhǎng)期需求，而圖片只是一種社交手段。

圖片社交App局限性明顯，應(yīng)如何延伸？

圖片社交——換句話說(shuō)，用戶的社交手段主要是圖片。但是，對(duì)于一個(gè)生態(tài)社群來(lái)說(shuō)，光圖片一種表達(dá)手段，肯定是不夠的。

所以，圖片社交App需要延伸，即與其他App一起形成一個(gè)多媒體生態(tài)。

我們可以先看下Facebook。Facebook以總值約10億美元的現(xiàn)金和股票收購(gòu)Instagram，為什么？其實(shí)，F(xiàn)acebook舉措的邏輯最直接的目的就是在于通過(guò)有強(qiáng)用戶需求的垂直領(lǐng)域完善自身社交平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)。

換句話說(shuō)，圖片社交作為一個(gè)垂直領(lǐng)域的社交生態(tài)，它不可能主導(dǎo)一個(gè)更加龐大的社交生態(tài)，它是有天花板的。所以，它的作用是利用自身的垂直領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，幫大眾領(lǐng)域的社交生態(tài)完善建設(shè)。

值得一提的是，和Facebook類(lèi)似，國(guó)內(nèi)的微博采取了同樣的辦法來(lái)構(gòu)建多媒體生態(tài)。

據(jù)悉，微博在推出視頻應(yīng)用秒拍后，今年春節(jié)期間又正式推其出官方應(yīng)用“微博相機(jī)”，高調(diào)進(jìn)軍圖片社交領(lǐng)域。顯然，在戰(zhàn)略上，和投資秒拍很相似，微博成立專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)做微博相機(jī)的意義在于，無(wú)論是短視頻還是圖片社區(qū)，微博都想利用他們來(lái)構(gòu)建多媒體社交生態(tài)。

而事實(shí)上，微博也達(dá)到了自己的目的。據(jù)媒體報(bào)道，微博一年一度的#隨手拍#活動(dòng)，成了今年微博多媒體產(chǎn)品的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),隨手拍是微博多年開(kāi)展的全站性活動(dòng)，足以為用戶提供足夠多的使用場(chǎng)景，也更能激發(fā)類(lèi)似旅游、美食、攝影等垂直領(lǐng)域原創(chuàng)用戶的熱情；秒拍、微博相機(jī)等多媒體產(chǎn)品的加入，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)可以更直接切入多媒體社交領(lǐng)域陣地，壯大微博在多媒體社交領(lǐng)域的陣營(yíng).

顯然，不僅在產(chǎn)品上，微博與Facebook對(duì)標(biāo)，在戰(zhàn)略上，微博也是與Facebook對(duì)標(biāo)。

注：作者微信公眾號(hào)書(shū)客（ID：shukewenzhai），主要分享營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)的一些思考及案例。