精準、受眾規(guī)模、媒體資源，三個指標看懂BAT廣告平臺觀點
文/路北(微信公眾號lubei2014運營者)
近日，DCCI發(fā)布了一篇名為《中國數(shù)字營銷趨勢報告》的報告。報告指出：廣告主對廣告平臺的考量主要在三大要素，分別是：廣告精準程度、受眾覆蓋規(guī)模以及廣告平臺擁有的媒體資源。在實際操作中，以上三大要素也確實決定著廣告主與哪家廣告平臺合作。因此，從市場需求的角度（即廣告主的需求），精準、受眾規(guī)模與媒體資源可以說是廣告平臺吸引廣告主的三大核心競爭力。
既然三大核心競爭力已經(jīng)確定，我們不妨以此為衡量指標來簡單分析下百度、阿里和騰訊的廣告平臺各自的特點以及孰優(yōu)孰劣，希望可為業(yè)者參考。
BAT廣告平臺精準度：騰訊≈阿里>百度
阿里廣告平臺主要根據(jù)用戶的網(wǎng)購及瀏覽商品的數(shù)據(jù)進行精準投放。相信當大家瀏覽網(wǎng)頁時，會經(jīng)常看到阿里媽媽的推廣廣告，通常是在右下方，會輪番顯示你最近在淘寶的一些商品瀏覽行為。
因為阿里本身擁有豐富的用戶網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)，所以在商品營銷方面，阿里應是較為精準的效果廣告平臺。
再看百度，百度廣告平臺主要利用用戶主動搜索的關(guān)鍵詞窺探用戶需求，以此實現(xiàn)廣告精準。可以說百度的SEM也是相當精準的，但畢竟用戶的搜索內(nèi)容豐富多樣，絕大多數(shù)搜索內(nèi)容并不是用戶的消費欲望所驅(qū)使，百度的大腦也難以分析出用戶的消費需求，所以百度的廣告投放應該沒有阿里那樣精準。
最后是騰訊，騰訊的廣點通廣告平臺的精準效果主要來源于用戶屬性和興趣、愛好，與阿里的購買轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有些不同。但也因為騰訊擁有強大的用戶賬號體系，廣點通更適合按人群屬性、興趣、愛好進行廣告投放，顯得更有人性化考量因素，如進行類比分析，也具相當?shù)膮⒖純r值。因此，從用戶屬性角度來說，騰訊顯然可以與阿里一決高下，是最精準的廣告平臺。
BAT廣告平臺受眾覆蓋規(guī)模：騰訊>百度>阿里
三大廣告平臺覆蓋的受眾規(guī)模難以準確得知。但在直接覆蓋的用戶規(guī)模上，可以從BAT公布的財報一探究竟。
百度在發(fā)布2015年第一季度財報后的分析師電話會中透露：移動搜索月活躍用戶達到6億；
阿里截至2014年12月31日的2015財年第三季度財報顯示：阿里在中國零售市場的年活躍買家為3.34億人，移動月活躍用戶為2.65億人；
騰訊2014年第四季度財報：QQ月活躍賬戶為8.15億，QQ空間月活躍賬戶為6.54億，微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達5.00億。
另據(jù)CNNIC第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：2014年，即時通信作為第一大上網(wǎng)應用，地位穩(wěn)固，用戶規(guī)模達5.87億。其次是搜索引擎，用戶規(guī)模達5.22億。雖然CNNIC的數(shù)據(jù)無法直接證明騰訊用戶規(guī)模的優(yōu)勢地位，但結(jié)合市場現(xiàn)狀，不難得出BAT用戶規(guī)模的PK結(jié)果。
騰訊直接覆蓋的用戶規(guī)模最大，其次是百度和阿里。
BAT廣告平臺媒體資源：百度、阿里資源多但質(zhì)量參差不齊，騰訊廣點通優(yōu)勢資源凝聚
百度廣告平臺憑借占80%左右市場份額的百度搜索引擎和60萬家聯(lián)盟網(wǎng)站，堪稱媒體資源最為豐富的廣告平臺，但同時，由于聯(lián)盟網(wǎng)站數(shù)量龐大，網(wǎng)站質(zhì)量難免參差不齊。
阿里廣告平臺以淘寶聯(lián)盟為例，淘寶聯(lián)盟擁有50多萬合作網(wǎng)站及伙伴，其媒體構(gòu)成主要包括：個人站點、導購分享網(wǎng)站、入口型媒體、垂直網(wǎng)站、門戶視頻和第三方代理等。存在的問題與百度類似。
與百度和阿里的廣告平臺形成鮮明對比，優(yōu)質(zhì)媒體資源成為騰訊的廣點通廣告平臺最大特點，騰訊能在推廣方面具有智能推薦、以及“點對點”的精準推送，從專業(yè)的角度以及用戶的屬性等維度進行分析且推廣。特別是在面對分門別類的廣告主的推廣需求時，騰訊已經(jīng)完成能夠?qū)崿F(xiàn)智能、準確、有效的廣告推送，并且?guī)椭鷱V告主找到其潛在用戶，提高廣告主的銷售額，實現(xiàn)雙贏的最大化。目前，廣點通包含的媒體資源以騰訊優(yōu)勢產(chǎn)品為主，主要包括：微信、QQ、QQ空間、騰訊視頻、騰訊新聞等，同時與眾多外部網(wǎng)站合作聚集更多流量，打造廣點通移動聯(lián)盟和PC聯(lián)盟。這些用戶市場份額在同領(lǐng)域內(nèi)名列前茅，在這些媒體上進行廣告營銷可以最大限度的直達受眾。
在精準程度方面，若以購買消費者為標準：阿里、騰訊最優(yōu)，百度其次，若以購買目標受眾為標準：騰訊或許與阿里不相上下，百度因用戶賬號體系較弱而位列其次；在受眾覆蓋規(guī)模方面，騰訊占優(yōu)，百度、阿里其次；在媒體資源方面，百度、阿里媒體資源數(shù)量龐大，但質(zhì)量參差不齊，騰訊廣點通媒體資源更精致，依靠騰訊龐大的數(shù)據(jù)庫，質(zhì)量占有優(yōu)勢，并且通過多維度訪客定向技術(shù)，幫助廣告主鎖定潛在用戶，實現(xiàn)高效營銷，也能最大限度直達受眾。
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