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近日，遼寧報業(yè)傳媒集團旗下新媒體公司遼寧北國傳媒網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡稱北國傳媒）在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（即新三板）上市。“新三板，我們來了，請多指教！”遼寧報業(yè)傳媒集團董事長孫剛這個鏗鏘有力的“招呼”令人振奮，也再次將人們的目光帶到報業(yè)集團的資本市場之旅。

由大眾傳媒股份有限公司主導(dǎo)組建的山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團正在等待掛牌，他們提出的目標是3~5年內(nèi)爭取在主板上市。據(jù)《中國新聞出版報》記者了解，鄭州、合肥等城市的重點新聞網(wǎng)站也正在準備新三板上市。

而已經(jīng)在新三板上市快一年的全國首家掛牌資本市場的省級重點新聞網(wǎng)站——湖北日報傳媒集團控股的湖北荊楚網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡稱荊楚網(wǎng)），目前正在進行重大資產(chǎn)重組，但從2014年的報告來看，該公司銷售收入較上年同期實現(xiàn)了124.84%的增長，達7866.00萬元。

那么，這些已經(jīng)或即將上市的新媒體公司，為何要擁抱資本市場，它們又是如何擁抱資本市場的呢？

　為什么上市，找到出路了嗎

今年4月，山東省政府批復(fù)《山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團股份有限公司組建方案》時如此表述：“組建大型骨干網(wǎng)絡(luò)文化傳媒集團，是我省深化文化體制改革、加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大舉措。”這個說法雖然聽起來是一句口號，但對于傳統(tǒng)媒體人來說，它所帶來的改變卻可能是顛覆性的，孫剛就把北國傳媒上市看成是“足以載入遼報集團及遼寧宣傳文化系統(tǒng)史冊”之事。

談起為什么要成立新媒體集團，為什么要上市，孫剛用了“兩個急劇”來形容其迫切性：報紙的閱讀率和影響力急劇下降，報紙的贏利能力急劇衰退。他更毫不回避地提到，遼報集團6000多名員工謀生的飯碗、事業(yè)的發(fā)展正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，停刊、降薪、裁員正在無奈發(fā)生。傳統(tǒng)媒體出路在哪兒？他們認為，在中央作出媒體融合的頂層設(shè)計的大背景下，組建新媒體集團并登陸資本市場，應(yīng)該是一個有效抓手。

這個說法，其實已經(jīng)有了荊楚網(wǎng)的初步印證。在去年7月登陸新三板后，荊楚網(wǎng)董事會秘書鄭陽在接受記者采訪時就說過“我們想在新媒體方面有一些新的突破，可是原有的體制機制是一個阻礙。它與新媒體這種快速變化、反應(yīng)、發(fā)展的形態(tài)在契合度方面還存在問題，而且未來發(fā)展想進入快速通道，必然會面臨資本的壓力。”他們期望將登陸新三板看作是擁抱資本市場、實現(xiàn)新媒體突破的一個重要路徑。上市近一年后，荊楚網(wǎng)實現(xiàn)突破了嗎？在2014年報告中，荊楚網(wǎng)披露了這樣一組數(shù)據(jù)：2014年，公司完成銷售收入7866.00萬元，較上年同期增長124.84%；實現(xiàn)凈利潤2213.58萬元，較上年同期增長591.97%。截至2014年12月31日，公司總資產(chǎn)14904.72萬元，增長12.92%。在營業(yè)成本較上年同期增長47.70%的影響下，荊楚網(wǎng)銷售收入大幅增長，并實現(xiàn)贏利。

不可否認，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，在傳統(tǒng)報業(yè)集團新媒體的上市之路有一個有利推手——政府。北國傳媒之所以僅8個月就完成了重組、股份制改造和掛牌上市，孫剛說，確實是在遼寧省委宣傳部的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，在有關(guān)廳局的大力支持下，“才讓故事不僅僅是故事，而成為現(xiàn)實”。

山東省政府也明確提出，因為改革涉及面廣，情況復(fù)雜，任務(wù)艱巨，省委宣傳部、省新聞出版廣電局、大眾報業(yè)集團等主管部門、單位要切實加強領(lǐng)導(dǎo)，認真組織實施，積極穩(wěn)妥推進。省發(fā)展改革委、財政廳、人力資源社會保障廳、國土資源廳、地稅局、國稅局、工商局等部門要根據(jù)各自職責分工，全力支持文化單位改革，積極主動做好相關(guān)工作，全方位提供政策支持。

上市做什么，想清楚了嗎

上市后做什么，傳統(tǒng)媒體人想清楚了嗎？畢竟，登陸資本市場，生生死死即是尋常之事。

先來看看荊楚網(wǎng)，它的業(yè)務(wù)范圍覆蓋網(wǎng)站運營、手機報、戶外媒體、動漫、移動客戶端、電子商務(wù)、金融信息服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)游戲、專業(yè)軟件研發(fā)等領(lǐng)域。在2014年年報中，荊楚網(wǎng)營收占比第一的是廣告收入，較上一年同期增長108.20%，達4572.78萬元，主要原因是因為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場規(guī)模不斷增長。營收占比第二位的是無線增值業(yè)務(wù)，較上一年同期增長133.97%，達1746.45萬元，這主要得益于“湖北手機報”系列產(chǎn)品訂閱用戶的增長。

去年年底，荊楚網(wǎng)在收購資產(chǎn)、對外投資上，也有一系列動作。公告顯示，其將收購湖北日報楚天傳媒（集團）有限公司持有的湖北日報楚天達眾傳媒有限公司100%股權(quán)，這將有效整合達眾傳媒在高速公路、火車站等多處戶外電子大屏，同時利用自身戶外電子屏的廣告資源，為廣告客戶提供更多樣和精準的廣告投放平臺，為數(shù)字傳媒帶來利潤增長點。此外，荊楚網(wǎng)還購買了湖北特別關(guān)注傳媒有限責任公司5%的股權(quán)，目的是為了加強與傳統(tǒng)媒體之間的合作，實現(xiàn)雙方在傳統(tǒng)媒體和新興媒體方面優(yōu)勢互補。在對外投資上，大數(shù)據(jù)是今年荊楚網(wǎng)的發(fā)展重點，在去年年底，公司股東大會審議通過了《關(guān)于荊楚網(wǎng)大數(shù)據(jù)合作項目的議案》，決定以雙方投入、合作分成的模式，與烽火通信科技股份有限公司合作啟動大數(shù)據(jù)項目建設(shè)。今年3月，荊楚網(wǎng)又與漢口銀行股份有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，漢口銀行將在2015年~2016年向荊楚網(wǎng)提供累計總額不低于1億元人民幣的綜合授信和全面金融服務(wù)，滿足公司在日常運營中和項目建設(shè)中可能產(chǎn)生的階段性資金需求。

對于北國傳媒的定位，孫剛歸納為“三個不是，一個是”。即對市場來說不是講故事，對上級領(lǐng)導(dǎo)來說不是擺姿態(tài)，對內(nèi)部員工來說不是玩概念。“我們的主旨是做事業(yè)，要通過資本運作平臺搭建傳媒文化發(fā)展平臺。并承擔著先行先試、可推廣可復(fù)制的職責和使命。”北國傳媒的核心詞是媒體，公司的經(jīng)營范圍也是傳媒、文化方向，旨在通過建立持續(xù)融資機制，完善傳媒運營體系。所以發(fā)展布局是“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒、互聯(lián)網(wǎng)+文化、互聯(lián)網(wǎng)+區(qū)域”，目前主營業(yè)務(wù)為提供新聞資訊服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)、數(shù)字戶外廣告服務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)及信息技術(shù)服務(wù)。在北國傳媒招股書中可以看到，目前廣告在主營業(yè)務(wù)收入占比最高，主要是受“航高傳媒”業(yè)務(wù)并入的影響。2015年1~2月，公司廣告收入達到791.96萬元，其中，“航高傳媒”帶來的廣告收入為754.58萬元。

值得關(guān)注的是，北國傳媒在公司章程中明確制定了單獨條款，強調(diào)要“建立有文化特色的現(xiàn)代企業(yè)制度”。為此，在治理結(jié)構(gòu)上，公司設(shè)立了總編輯崗位。遼寧日報社丁宗皓擔任公司總編輯，實行黨委領(lǐng)導(dǎo)與公司治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合，建立嚴格的內(nèi)容審核把關(guān)制度。在績效考核上，堅持差異化考核標準，通過權(quán)重設(shè)置，突出社會效益。

新三板掛牌上市是起點，不是終點。登陸資本市場就是踏上發(fā)展快車道，所有的財務(wù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)拓展情況已被公之于眾。所以，面臨的風險就是慢發(fā)展、不發(fā)展。對于北國傳媒來說，他們迫切需要做的，是在理念觀念、體制機制、資金技術(shù)、人才隊伍等方面有較大的提升和改變。據(jù)介紹，在體制機制方面，將通過股權(quán)、期權(quán)激勵及優(yōu)化的績效考核體系統(tǒng)籌設(shè)計。人才將通過內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進和組建顧問委員會等方式解決人才短缺問題。荊楚網(wǎng)則正在籌劃重大資產(chǎn)重組事項，在7月9日之前將披露符合重大資產(chǎn)重組的預(yù)案或報告書。

借新媒體上市，會成為傳統(tǒng)報業(yè)集團轉(zhuǎn)型發(fā)展的趨勢嗎？我們拭目以待。