剖析《爸爸去哪兒3》的12億廣告費是怎么花的？觀點
本周五的綜藝檔大戰雖然還未公布收視率戰績，《爸爸去哪兒3》無疑是關注度最高的，而新一批萌爸萌娃們的“吸金”能力更是超強。湖南衛視此前公布的招商數據顯示，《爸爸去哪兒3》的廣告吸金近12億人民幣，由于此前的招標會只拿出了80%的硬廣，因此，爸3最終的廣告收入很可能將超過15億。
作為一個現象級的綜藝節目，眾品牌主已經把“爸爸去哪兒”變成了“廣告在哪里”。
今天，大叔就聊聊“爸3”的廣告。經過翻閱各種資料，大叔先分解一下《爸爸去哪兒3》的廣告主和費用分布。
一、“爸3”的廣告主和中標價
1、獨家冠名費（5億）
伊利
2、合作伙伴（金額未公布）
藍月亮
3、特別鳴謝（金額未公布）
vivo，金龍魚，長安馬自達，同程旅游（海昌海洋公園），長隆旅游
4、三個硬廣插播窗口（2.181億+1.7337億+1.3094億）
第一波：同程旅游，貝貝網，媽咪寶貝紙尿褲，堿法水，大眾桑塔納，農夫山泉，貝貝網，標致2008，青蛙王子，麥當勞，長隆旅游，新日電動車，果倍爽，益達，東風，素加奶粉，大自然地板，華潤怡寶，好爸爸，掃貨，悟空理財
第二波：金領冠，唯品會，好爸爸，奧迪TT，新日電動車，維他命水，農夫山泉，科帕奇，聚美優品，康師傅優悅，長安馬自達，趕集網，金龍魚，同程旅游，喜之郎，蒙牛優益C，現代汽車，紅牛，青蛙王子，素加奶粉，優信二手車，掃貨，同程旅游（海昌海洋公園）
臨近結尾的第三波：伊利，藍月亮，雅迪，陌陌，花印卸妝水，德克士，雅詩蘭黛，全民槍戰游戲，快樂大本營，vivo（口播），標致2008，趕集網，金龍魚，長安馬自達，偶像來了，長隆旅游（口播），極品飛車游戲，啟賦奶粉，農夫山泉，豐田雷凌，掃貨，相宜本草
5、APP互動廣告（9018萬）
玖富悟空理財、同程網、相宜本草
6、芒果TV首席網絡合作伙伴（4800萬）
天美健
7、芒果TV網絡互動合作伙伴（3700萬）
中糧我買網
8、芒果TV網絡獨家冠名（金額未公布）
奧妙
二、為什么《爸爸去哪兒》越來越貴？
據介紹，湖南衛視給“爸3”的招標標底總額4.764億，最后實際招標5.963億，漲幅25.2%。單獨家冠名費一項，就從去年的3.12億漲到了5億。
硬廣方面，就如上面大叔所列的，一二三窗口插播廣告總中標金額分別為2.181億、1.7337億、1.3094億，APP互動廣告總中標額為9018萬元。芒果TV的首席網絡合作伙伴中標額為4800萬，網絡互動合作伙伴中標額為3700萬。
看完上面的數據，你可能會問一個問題：為什么《爸爸去哪兒》怎么越來越貴？是啊，中國電視圈早就陷入一個怪圈：好的節目越來越好。
翻看《爸爸去哪兒》第二季的數據，該節目在全國中心城市網收視率達2.22，同時段全國第一，互聯網視頻播放量突破35億次，微博話題閱讀量突破200億。第二季的優秀表現，使得第三季廣告資源備受市場青睞。
其實，如果你是品牌主，也只會愿意給大家都關注和討論的平臺上砸錢，這個道理誰都明白，廣告費自然就水漲船高了。當然，如果你的眼光足夠好或者運氣好也行，像英菲尼迪一樣第一季就投了《爸爸去哪兒》，在第三季選擇離開也賺得盆滿缽滿。
三、“爸3”的廣告位最大亮點是什么？
“爸3”第一季已經開播，大叔聊聊自己的一點看法。
先說傳統的冠名和插播廣告。其實你發現，這些品牌必須與母嬰或親自有強關聯性才有意義，比如伊利QQ星牛奶，又比如藍月亮洗衣液和同程旅游，不管是孩子還是父母看到這樣的廣告，產生購買或消費的欲望會更加強烈，按照互聯網的ROI計算，這樣的投入是有回報比例的，而像vivo和金龍魚的相關性就弱了一點，大叔認為純粹是有錢任性，就圖一個品牌曝光。
再說說“爸3”新推出的幾個廣告新形態，比如僅有三個席位的電視互動廣告。啥是電視互動廣告呢？其實和今年春晚的微信搖一搖領紅包類似，用戶在節目期間“搖一搖”，進入一個H5的互動頁面，不僅可以做個小游戲領獎品，甚至可以直接帶來購買等轉化率。由于不是單純的品牌曝光，三條互動廣告位置異常搶手，最終溢價率高達79%。
眾所周知，在常規的市場環境中，從傳統的電視廣告到消費者實際購買都要經過層層環節，不可控因素太多了，廣告的實際效果往往大打折扣，這也就是為什么很多企業尤其是互聯網公司這幾天都偏愛投互聯網的點擊付費廣告，但隨著微信這樣的超級大APP出現和搖一搖功能與電視嫁接，互動廣告的出現打破了常規硬廣播出流程在觀眾心目中的固有印象，不僅能有品牌曝光，互動率和轉化率也十分可觀。
大叔雖然認為這個互動廣告的性價比很高，但看到最終的中標結果還是有些詫異，因為互動廣告的頭籌竟然被移動互聯網金融服務平臺——玖富悟空理財以3800萬拔得。一個互聯網金融產品為什么要在親子類電視節目中投放呢？
其實，大叔曾在之前的文章中介紹過悟空理財，作為第一批吃微信服務號“螃蟹”的人，其基于微信提供服務，短短200天就積累了超過510萬粉絲，這在國內P2P領域是屈指可數的，因為金融和其他吃喝玩樂的領域不同，是要讓你出真金白銀理財的。按照“第一個吃螃蟹”的思路，悟空理財與“爸3”的合作倒是可以接受，后者也是首次推出互動廣告的形式。
大叔經過了解發現，這是玖富悟空理財第一次在電視媒體的投放。其CEO李治軍的解釋是：“此次成為《爸爸去哪兒3》的互動廣告合作伙伴，主要是覺得邊看邊買這種形式非常好玩，和悟空勇于創新、輕松理財的定位很相似。”
大叔倒認為，玖富不僅僅是看中了這種互動廣告可以直接突破傳統電視廣告無法與用戶交互的創新外，更是“爸3”和湖南衛視對其品牌的背書。互聯網P2P平臺，最令人擔憂的就是安全問題，比如一個用戶，在電梯廣告框里和湖南衛視《爸爸去哪兒3》節目里都看到同一個理財產品的廣告，你會選擇更信任哪個？
到底玖富首次投放電視媒體的效果如何？大叔目前還沒有看到具體數據公布，打一個問號。但大叔認為，就像英菲尼迪或立白一樣，品牌敢于吃螃蟹，才會有意外驚喜，而“搖一搖”這樣的電視廣告形式肯定是未來。
此外，網絡獨播平臺的廣告價值也正在逐步展現，畢竟看電視直播或看電視的人越來越少，這也可以解釋為什么湖南衛視要把自己的版權都收歸到芒果TV身上。數據顯示，自2015年全面啟動“芒果獨播戰略”以來，芒果TV綜藝頻道周均覆蓋人數迅速占據行業第一。在剛剛過去的第一季度，單筆投放超千萬的客戶就已突破20家。
“爸3”中，芒果TV兩項廣告資源以獨立標的物的形式公開招標，這一舉措在中國網絡視頻行業尚屬首次。由優質內容帶動的強IP效應在芒果TV越發突出，特別是此次拿出來競標的兩個產品——“首席網絡合作伙伴”、“網絡互動合作伙伴”，成交價格分別為4800萬和3700萬，廣告溢價率分別達到45%和32%，引發廣告品牌商的熱捧，最終被保健品天美健和以食品為主的我買網拿下，大叔認為網絡廣告的曝光量性價比不錯，但與電視互動廣告相比，后者可能更容易吸引用戶交互。
綜上所述，大叔認為，如果你有市場費用，品牌主投“爸3”的選擇肯定沒問題，具體到操作層面，需要根據自身品牌的調性、產品類型和使用場景去選擇，而對于一些創新型的廣告模式，品牌主要勇敢嘗試，但很難再有“英菲尼迪式”的效果。
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