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一部名叫《大圣歸來(lái)》的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，今天又刷屏了，還不止一次。

在《小時(shí)代》、《梔子花開(kāi)》和《道士下山》等電影的強(qiáng)大明星陣容和話題的“夾擊”之下，號(hào)稱幾乎沒(méi)有花廣告費(fèi)、花費(fèi)8年精心制作、排片一度被擠壓到只有1%的《大圣歸來(lái)》竟然能夠成功逆襲，大圣到底是怎么火起來(lái)的呢？難道只是口碑嗎？大叔今天聊聊這個(gè)。

相信很多人和大叔一樣，微信朋友圈今天被一篇題目為《曾經(jīng)命懸一線的<大圣歸來(lái)>成了電影圈的一次“集體高潮”》的文章刷屏。這篇文章的首發(fā)時(shí)間是7月12日（上周日），首發(fā)平臺(tái)是一個(gè)叫“娛樂(lè)資本論”的微信公眾號(hào)。該賬號(hào)的介紹中寫到“由新京報(bào)財(cái)經(jīng)記者鄭道森和文娛記者吳立湘共同運(yùn)營(yíng)”。

顯然，這兩位傳統(tǒng)媒體人在娛樂(lè)圈擁有不錯(cuò)的人脈，該文中，他們還對(duì)電影的導(dǎo)演進(jìn)行了專訪。截至7月13日23點(diǎn)，雖然這篇文章的閱讀數(shù)僅有1.7萬(wàn)，但毫無(wú)懸念地刷了大叔的屏。值得一提的是，大叔翻看了一下近期的《新京報(bào)》電子版，只有在7月7日一篇名為《道士下得了山，口碑下不了臺(tái)》的文中，提了一句“《西游記之大圣歸來(lái)》點(diǎn)映近970萬(wàn)”。也就是說(shuō)，兩位傳統(tǒng)媒體人把獨(dú)家新聞放在了自媒體上。

沒(méi)過(guò)多久，大叔的微信朋友圈又被刷屏了，這一次是一篇叫做《大圣歸來(lái)原畫手稿流出！太驚艷了！》的文章，發(fā)布的平臺(tái)是名氣更大，是擁有百萬(wàn)粉絲的的“視覺(jué)志”。大叔經(jīng)過(guò)翻看，發(fā)現(xiàn)這篇文章其實(shí)首發(fā)時(shí)間是在7月12日，“視覺(jué)志”頭條發(fā)布，也就是醞釀了一天之后爆發(fā)，截至7月13日23點(diǎn)，閱讀數(shù)10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1萬(wàn)。

而在7月10日，《大圣歸來(lái)》國(guó)內(nèi)首映的當(dāng)天，“視覺(jué)志”就發(fā)過(guò)一篇相關(guān)的文章，位置在最后一條，題目為《這部電影，評(píng)分比小時(shí)代高5分，票房比小時(shí)代少5億》，閱讀數(shù)10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)5千+。大叔仔細(xì)讀了這篇文章的內(nèi)容，雖然文字的比例很少，但核心內(nèi)容基本與大家這幾天被刷屏的多篇文章內(nèi)容雷同，比如“自來(lái)水”、“99年經(jīng)典動(dòng)畫版的導(dǎo)演”、“拒絕改劇本被投資方撤資而自己墊錢”、“電影耗時(shí)8年”、“沒(méi)錢做宣傳”、“上映前被迫剪掉30%”、“這部電影在豆瓣的的評(píng)分是8.7分，小時(shí)代是3.7分”等。

大叔認(rèn)為，視覺(jué)志的這篇文章應(yīng)該是電影制作方為數(shù)不多地一次“花錢推廣”，但也正是這篇文章為大圣的這次爆發(fā)性傳播奠定了基礎(chǔ)。而《大圣歸來(lái)》以“視覺(jué)志”和“娛樂(lè)資本論”這樣的微信自媒體作為自己推廣的首發(fā)核心渠道，而不是傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)了話題引爆。

對(duì)于前文提到的《大圣歸來(lái)》基本沒(méi)花錢宣傳的說(shuō)法，大叔經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的搜索發(fā)現(xiàn)顯然不準(zhǔn)確，從今年5月《大圣歸來(lái)》亮相戛納并賣出千萬(wàn)版權(quán)，到6月8日為各北京大藝術(shù)高校的學(xué)生組織專場(chǎng)，再到7月4日和5日全國(guó)點(diǎn)映，都有傳統(tǒng)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，但確實(shí)與其他同期上映的電影的宣傳力度弱太多了。

在微博平臺(tái)，大叔分別以“小時(shí)代”、“梔子花開(kāi)”和“大圣歸來(lái)”作為關(guān)鍵詞搜索，近3個(gè)時(shí)間，從4月到6月，大圣歸來(lái)的討論量幾乎為0，從6月開(kāi)始逐步有一些，但討論量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“小時(shí)代”和“梔子花開(kāi)”，直到7月7日開(kāi)始飆升，一直到7月12日，“大圣歸來(lái)”當(dāng)日的討論量達(dá)到6.6萬(wàn)，超越了其他兩部的最高點(diǎn)，完成逆襲。雖然其官方微博的粉絲只有15萬(wàn)，但兩個(gè)微博話題#西游記之大圣歸來(lái)#和#7.10大圣歸來(lái)#加起來(lái)的閱讀數(shù)近10億。

所有的文章都提到一件事，《大圣歸來(lái)》靠著口碑實(shí)現(xiàn)了逆襲，這是真的嗎？

1、差異化。情懷這個(gè)詞已經(jīng)泛濫了，但真實(shí)情況是，心靈雞湯在社交媒體的威力依舊。齊天大圣的電影主角和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片這樣的題材，注定會(huì)勾起太多人的回憶。如果說(shuō)電影制片方一開(kāi)始還是花錢做推廣的話，隨著口碑的積累，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的媒體號(hào)、演藝明星、草根大號(hào)都自覺(jué)地參與了進(jìn)來(lái)，這個(gè)時(shí)候你說(shuō)任何有關(guān)大圣歸來(lái)的內(nèi)容，都不是廣告了，因?yàn)榇笫ゴ碇鴩?guó)產(chǎn)動(dòng)畫，代表著我們的童年記憶，大圣已經(jīng)成為了符號(hào)，當(dāng)然也不用花錢。在大批商業(yè)爛片扎堆的情況下，大圣真正做到了與眾不同，這樣的差異化，其實(shí)需要電影制片方從一開(kāi)始就想清楚，并堅(jiān)持走下去。

2、口碑積累。其實(shí)，積累口碑本身就是一個(gè)技巧活兒。比如電影在未公映之前，先給哪些群體看？要不要參加電影展？怎么選擇媒體和KOL？這些都是學(xué)問(wèn)。因?yàn)闀r(shí)間跨度的問(wèn)題，大叔無(wú)法追蹤到很細(xì)，這里就不展開(kāi)了，但顯然《大圣歸來(lái)》的團(tuán)隊(duì)付出了很多精力，也收獲頗豐。

3、自媒體。大叔其實(shí)在上文已經(jīng)提到，作為在今天之前，完全沒(méi)有關(guān)注過(guò)這部電影的人來(lái)說(shuō)，今天被刷屏的兩篇自媒體文章和圖片對(duì)大叔的影響很大。也就是說(shuō)，大圣的核心傳播渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了自媒體和新媒體，這是本次公關(guān)傳播的一大亮點(diǎn)，很可能也將成為趨勢(shì)。一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的威脅訂閱號(hào)的影響力，已經(jīng)超越了N份小報(bào)和小網(wǎng)站，正在威脅到優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體的飯碗。

4、引爆點(diǎn)。顯然，大圣歸來(lái)的引爆點(diǎn)就是制片方故意流出的“原畫手稿”，短短不到24小時(shí)，以《大圣歸來(lái)原畫手稿流出》為標(biāo)題的微信文章就超過(guò)642篇，通過(guò)對(duì)手稿畫面等細(xì)節(jié)地展示，與第一條的情懷呼應(yīng)，更強(qiáng)調(diào)了電影本身的差異化，這讓那些沒(méi)有看過(guò)電影甚至第一次聽(tīng)說(shuō)這部電影的用戶與大圣迅速建立了聯(lián)系。另外，主辦方選取的自媒體媒介屬性——視覺(jué)與原畫手稿十分相符。

5、內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是根本，與傳播的技術(shù)手段相比，如同1和0的關(guān)系。

6、數(shù)據(jù)。現(xiàn)在的傳播，光有好的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，酒香也怕巷子深，“數(shù)據(jù)支持”可能會(huì)幫助酒香再多“飄”一會(huì)。就好比你是一位瓜農(nóng)，你說(shuō)你的西瓜甜，實(shí)際上也甜，但一天卻沒(méi)有賣出去一個(gè)，這樣的結(jié)果很難令人信服。所以，一部好電影在遭遇各種外界不利因素的干擾下，還能實(shí)現(xiàn)逆襲，這樣的題材，實(shí)際上是讀者本身就喜歡和樂(lè)意看到的。恰好《大圣歸來(lái)》7月13日票房過(guò)億，無(wú)形之中扮演了催化劑的作用。

最后一個(gè)問(wèn)題，《大圣歸來(lái)》的成功能否復(fù)制？口碑真的能幫助你實(shí)現(xiàn)逆襲嗎？難道傳播要真的拋棄傳統(tǒng)媒體嗎？大叔認(rèn)為，凡事不能一概而論，我們可以吸取“大圣”的優(yōu)點(diǎn)，成功可能無(wú)法完全復(fù)制，但一個(gè)個(gè)小優(yōu)點(diǎn)可以積少成多。

“陪伴我們童年的不是哆啦A夢(mèng)，而是齊天大圣。”——by 網(wǎng)友。