國產手機廠商半年考：“中華酷聯”格局正在改寫觀點
去年，對國產手機廠商的最大影響應是運營商定制補貼的大幅縮水。就目前一些國產廠商所發布的今年上半年業績來看，上述影響已逐漸發酵，國產手機市場格局發生巨大變化，曾經高度依賴運營商渠道的“中華酷聯”四大品牌中，僅剩下華為保持了快速增長勢態。與此同時，部分廠商開始加大線下渠道布局，把目光瞄向中高端市場。這些是否意味著市場后續風向會出現驚天轉折？
2015年已進入下半年，各種半年報紛紛出爐。近日，工信部電信研究院發布了《2015年6月國內手機市場運行分析報告》。該報告顯示，上半年國內手機市場出貨量達2.37億臺，其中，國產手機品牌出貨量1.93億臺，同比增長15%，占同期國內手機出貨量的81.5%。
與此同時，華為、小米、魅族等國產手機品牌也陸續發布上半年業績。數據顯示，華為的智能手機出貨量達到5000萬臺；小米、VIVO、OPPO的智能手機出貨量保持強勁增長。此前，依靠運營商補貼占據國產手機市場半壁江山的“中華酷聯”格局已被改寫。
此外，國產品牌開始在高端市場“內斗”搶占市場。一些業內人士分析指出，根據目前的情況來看，國產品牌已把高端市場的入門價格從5000元定義到3000元，下半年，中高檔機型將呈集中爆發趨勢。
傳統格局生變
曾幾何時，蘋果、三星手機代表了海外品牌，國產則以“中華酷聯”為翹楚。如今，隨著大部分國產手機廠商曬出上半年業績，原有的市場格局已出現巨大變化。
根據各品牌日前所發布的數據對比來看，華為上半年出貨量占據榜首位置。在6月底舉行的榮耀新品發布會上，華為消費者BG的CEO、華為終端公司董事長余承東對《每日經濟新聞》記者表示，今年上半年，華為全球總出貨量達5000萬臺。
小米則在7月2日發布了上半年銷售數據：手機銷量為3470萬臺，同比增長33%。雷軍還特意強調這是賣到用戶手中的實際銷量，而非業內通常所說的“出貨量”。
魅族官方公布的數據顯示，2015年上半年銷量達890萬臺，同比增長540%。在公開市場耕耘多年的OPPO和VIVO，雖沒有直接對外公布出貨量情況，但據手機中國聯盟披露的數據，上半年，VIVO和OPPO出貨量分別為2000萬和1600萬臺。VIVO去年全年出貨量為3000萬臺。
近日，中興手機亦曬出成績單。中興終端CEO曾學忠在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，上半年，中興智能手機出貨量2600萬臺，其中中高端出貨占比49%。
由于聯想一般會在8月公布新財年第一季度財報，因此暫無法統計其上半年數據。但根據其2014/15財年第四季度（即自然年2015年第一季度）財報，今年前3個月，聯想全球手機銷量為1870萬臺，其中摩托羅拉780萬臺。而聯想2015年目標全球智能手機出貨1億臺。從其2015年第一季度出貨數據，以及第三方機構的前5個月國內市場份額來看，聯想今年前6個月與其既定目標差距不小。不過聯想是按照其標準財年（非自然年）的目標形式，因此接下來還有更多的挑戰時間和機會。
不難看出，與三大運營商綁定銷售造就的“中華酷聯”格局正在被改寫。
隨著運營商下調手機補貼，國產手機廠商在運營商渠道上占比逐漸下滑，在公開市場銷售占比明顯提升。機構統計數據顯示，2013年底運營商市場在國內手機銷售中占比達50%，但到今年上半年，這一數字已降至30%。
就具體廠家來看，去年9月，華為宣布縮減80%機型，大幅降低運營商渠道出貨量；酷派去年12月開始在運營商、電商、公開市場渠道上，推出三個品牌獨立運作。2012年運營商渠道出貨占比接近80%的中興，今年上半年這一數字已降至50%，公開市場占比則提升至44.9%。
記者還了解到，手機廠商在線下公開市場上的投入意愿強烈。手機中國聯盟秘書長王艷輝表示，網售手機價格越來越透明，廠商利潤空間被壓縮得越來越低，電商渠道紅利在走向終結，互聯網手機渠道下沉已成為新戰略。
市場調研機構GFK發布的數據顯示，2014年四季度，國產手機線上渠道銷量達2500萬臺，2015年一季度僅為1900萬臺，環比下降22.6%，線下渠道的實際銷量則從7600萬增加到7700萬臺。
在小米Note頂配版的發布會上，雷軍也強調了線下渠道的重要性。3個月后，小米嘗試線下模式，在小米之家銷售小米Note頂配版。
同時，魅族布局實體渠道速度更快，截至2014年底，魅族線下專賣店達1000家。魅族方面還表示，今年至少發展到1500家。
競技高端市場
就在市場傳統格局及渠道生變的同時，國產手機廠商加緊布局高端機，中高端市場恐將成為“血海”。“上半年，國產手機市場一個顯著變化是，經歷了千元智能手機拼殺后，國產品牌開始向中高端市場挺進，通過高端市場提升品牌，向高端市場要利潤，只有規模沒有利潤的低價位競爭局面得到改觀。”王艷輝對記者表示。
不甘心被貼上低端標簽的小米，試圖在3000元檔位站穩品牌。今年5月，小米開售定價2999元的小米Note頂配版。
在3500元以上的國產手機市場，華為欲借Mate7站穩腳跟。據華為消費者業務中國區總裁朱平介紹，Mate7上市以來銷量超過500萬臺。目前，mate7每月銷量保持在40萬~50萬臺。《每日經濟新聞》記者則從華為獲悉，其預期2015年高端手機出貨量占比，將從此前的18%提高到30%。
“中華酷聯”中的其他廠商也在高端市場發力。今年上半年，中興推出了價格2999元的“天機3”；同時，旗下獨立品牌努比亞上月剛發布的無邊框手機Z9則定價3999元。7月14日，又在美國發布“Axon Phone”，定價450美元。
酷派早先推出的大觀系列一直試圖搶奪高端市場，定價超4000元的鉑頓被普遍認為是對標華為Mate7。同樣，收購摩托羅拉的聯想希望重振高端市場，但MotoX系列尚未有熱銷產品。
一些業內人士分析，國產手機走向高端市場，一方面突破了以往難以逾越的門檻；另一方面，把高端機從5000元檔位拉至3000元，重新定義旗艦機標準，與蘋果、三星開始正面廝殺。
王艷輝認為，2014年國產手機市場以千元以下機型為主，1000~2000元機型關注度上漲最快，到2015年，2000~3000元機型將會爆發，3000元以上的機型更會逐漸增多。
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人物訪談
中興終端CEO曾學忠：中興要二次創業 繼續精簡機型
在華為、小米出貨量快速增長的映襯下，即便上半年完成了2600萬部智能手機發貨量，中興終端也顯得有些暗淡。中興終端CEO曾學忠在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，“中興要二次創業，用三年時間重回國內市場前三，海外市場做到第一。”
據曾學忠規劃，中興手機“二次創業”戰略將分三步走：2015~2016年，通過提高軟硬件，打造手機“爆品”；2017~2018年，鞏固手機品牌；2019~2010年，實現國內前三的市場地位。
這聽起來挑戰不小，曾學忠也認為中興現在壓力很大。“目前，中興終端業務的最大挑戰在于產品質量整體提升，過去中興手機因質量把控弱，存在口碑問題，再就是品牌營銷能力不夠。”
曾學忠表示對目標非常有信心，“有幾個利好因素支撐，一是智能手機將成為物聯網中心，未來每個人至少將擁有超過5個智能設備，二是中國手機市場競爭趨于平緩，換機頻率增加；三是一系列變革后，中興開始產生上沖勢能。”
二次創業是對既有業務動手術的過程。曾學忠表示，要繼續精簡機型，聚焦精品，同時把產品質量放在最重要位置。“如果把手機型號比作手指頭，應該說這兩年我們做了很多努力，一是聚焦，把十個手指頭收回來，然后一個拳頭再打出去。過去中興可能有100多個手指頭。產品過多，質量就容易出問題，去年開始中興強化質量事故懲罰力度。內部還設立了首席質量官，觸犯紅線就要受處罰，我本人也領過罰。”
據了解，自2013年曾學忠上任以來，中興手機機型從150多款，縮減到2014年的30多款，2015年產品線收縮為“3+1”系列。
曾學忠還對記者表示，再就是繼續調整渠道，擴大公開市場以及適當提高電商渠道銷售比例。以前中興習慣走與運營商合作的道路，大量中低端機型充斥市場，質量和品牌的提升需要時間；此外，中興在營銷上也要加大投入，在渠道合作上需更加務實。
此外，中興還非常看重海外市場在“二次創業”中的作用。據了解，中興今年整體銷量目標中，美國市場銷量占比被提到2000萬臺。7月14日，中興在美國發布了一款高端旗艦產品——Axon Phone,裸機售價449.98美元（約合2800元人民幣），這是中國內地廠商在美國給出的官方最高報價產品。“蘋果至少還領先中興3~5年，但我們希望這款手機能夠扭轉口碑。”曾學忠如此表示。
此外，中興終端對其他海外市場加大拓展速度。曾學忠表示，“針對重點市場國家，中興有明確的市場策略。比如說墨西哥對拉美的影響非常大，我們在墨西哥建立非常完善的銷售、品牌、渠道，同樣，在對獨聯體影響較大的俄羅斯開展了重點布局，未來海外市場拓展就是通過布局重點市場，帶動周邊國家快速增長。”“這么多年，很多企業的浮浮沉沉，中興的風格是希望能穩健地走下去。”曾學忠進一步表示。
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高管對話
酷派副總裁周明毅：上半年出貨預期下降做高端是為保研發
7月，國產手機廠商紛紛曬出上半年成績單，目前，僅有酷派等幾家還未公布經營情況，因此市場預測酷派的市場份額可能出現下滑。
對此，昨日（7月16日），酷派副總裁周明毅在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，“今年，酷派要做有質量的增長，上半年出貨量預期下降，但酷派不會放棄規模。”
談及不久前酷派引入樂視入股的原因時，周明毅透露，樂視入股后，在供應鏈、研發、硬件和專利等資源上，酷派能彌補樂視在終端方面的不足；而酷派需要樂視的內容和流量，來彌補營銷和品牌方面短板。
此外，對于目前國產手機廠商大力布局線下渠道，記者了解到，2015年，酷派中國區的核心戰略是建立酷派生態圈，重點深耕利潤豐厚的線下市場。周明毅甚至表示，“堅持線上線下同價，和零售商站在一起，嚴格控價；其次，用3年時間，投資15億元建1000個專賣店，6000個售點。”
引入樂視補營銷短板
6月28日，酷派集團與樂視網旗下公司LeviewMobileHKLimited訂立協議，樂視出資約21.9億元入股酷派，股權占比約18%。樂視的戰略入股，引發市場對酷派轉型的猜測。“酷派和樂視一直有合作，戰略入股方式引入樂視，是酷派選擇在合適時間對外開放共享。從業務層面來說，酷派在供應鏈、研發、硬件和專利等資源上有優勢，能夠彌補樂視在終端方面的不足；酷派則需要內容和流量，彌補營銷和品牌方面的短板。合作各方按照市場化運作，按照游戲規則來運行，酷派的研發、供應鏈作為支撐平臺來運行。”周明毅對《每日經濟新聞》記者表示。
事實上，7月2日，酷派在天翼終端交易博覽會上還提出了“C+戰略”，其中包括精品策略、渠道深耕、精益操盤、品牌重塑和合伙人機制。據了解，酷派“C+戰略”的重點是，重新定義酷派與渠道商之間的價值關系。通過分層合作，實現二級、三級城市全面布局，實現多維度，深度覆蓋。
周明毅則對《每日經濟新聞》記者解釋稱，精品策略就是聚焦精品，減少產品型號，重點打造鋒尚系列和鉑頓系列；渠道深耕，主要進一步將渠道下沉，依托社會公開渠道，建立實現4家NK客戶、78家GKA客戶、285家RKA客戶覆蓋。通過精準的計劃管理，適當的產品流速和嚴格的價格管控等措施，將產品與渠道完美結合，達到雙贏目的。
下調上半年出貨量預期
對于市場此前做出酷派市場份額可能出現下滑的預測，周明毅也肯定這一說法。
周明毅進一步表示，“（酷派）去年12月開始，逐步減少運營商市場出貨量權重，布局公開市場。今年上半年酷派還處在調整期，我們下調了出貨量預期。轉型中，酷派希望做到有質量地增長。”
對于布局高端市場的原因，周明毅也向《每日經濟新聞》記者進行了回應。
周明毅透露，截至目前，4000元價位鉑頓手機出貨量在幾萬部。盡管這個數據不理想，但酷派會堅持賣4000元和5000元手機，盡管現在沒有像三星的高端機型盈利得多，做高端機是為了保證研發和積累實力。
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