三星中低端市場落敗，新興市場又將“鹿死誰手”？專欄
近日，電子產品分析機構TrendForce預測三星2015年的智能手機出貨量為3.235億部，同比去年下降1%，將出現史上首次下滑。TrendForce發(fā)布報告稱：“三星在中低端市場上，已經將大量的份額拱手相讓給來自中國的競爭對手。”
其實不僅是在中國，三星在全球中低端市場的頹勢也早有顯露。根據三星去年公布的第二季度財務數據顯示，其銷售額與利潤皆出現大幅下滑，創(chuàng)兩年來新低。此外，三星在中國一直堅持走高端路線，但是失當的廣告模式、缺乏創(chuàng)新理念以及本土化進程的滯后也使其逐漸失掉了中國的中低端市場。
盡管TrendForce預測三星出貨量下滑，但同時也肯定了三星在國際市場上仍居于首位。而且三星最近在印度推出130美元的Tizen系統(tǒng)手機Z3。種種跡象表明，三星不會就此認輸，心甘情愿的放棄印度、東南亞等新興市場，而三星也確實具備與其他品牌一爭高下的實力。
一、三星雖然在中國陷入窘境，但仍是全球市場的巨頭
⒈三星在中國市場激烈的競爭中落敗，緣于策略失誤
作為手機行業(yè)的巨頭，三星在中國的銷量卻是每況愈下。據市場研究機構IHS Technology發(fā)布的2015年第二季中國智能手機市場報告顯示，小米、華為分別以18%和16%的市占率居于中國手機銷量前兩位；iPhone在中國市場的市占率增至12%，居于第三。不過蘋果約為600美元左右的售價使其成為大贏家；排名第四的是擁有10%市占率的國產高端手機VIVO；三星市占率僅有9%，排名第五；第六則是市占率8%的OPPO。在中低端市場中，三星沒有拼過小米、華為；在高端市場中，三星也沒有拼過蘋果甚至VIVO。
為何三星會陷入如此境地，主要是由于在中國市場采取了失當的策略。
第一，三星堅持延續(xù)高端路線的做法不符合中國市場的需求。雖說三星此舉是為了以產品定位支撐品牌溢價，從而獲得更大利潤。但在中國市場，消費者普遍傾向于性價比高的中低端手機，這就導致其在低端市場上敗給小米、華為等品牌。當然，中國也不缺乏高端手機消費群體，但是三星一直存在缺乏創(chuàng)新等問題，卻又售價不菲，這就導致其在高端市場上敗給了蘋果等品牌，陷入了“兩頭不討好”的尷尬局面。
第二，營銷方式粗暴，缺乏與消費者的互動。在中國市場，三星未曾跟上時代的步伐，大投資加大明星的粗暴宣傳方式并不適合目前與消費者互動越來越強烈的市場。而許多中低端手機在這一點上都做的不錯，這也使得三星流失了更多的消費者。
第三，未做好本土化融合，對中國市場判斷失誤。三星手機的內置應用并不符合中國用戶的習慣，加之三星在中國的公司沒有自主決策權，需要通過韓國總部的許可。三星總部決定預裝何種應用，中國公司也無權提出意見。這種權力的高度集中化使得三星在中國的本土化進程緩慢。而且三星一直將產品重點放在3G網絡中，誤判了形勢，導致情況“雪上加霜”。
雖然種種失誤導致三星難以挽回在中國市場的頹勢，但在國際市場中，三星仍穩(wěn)坐王者之位。
⒉三星在全球仍未失“王者”寶座，不甘放棄東南亞市場
雖然TrendForce預測三星出貨量將下滑，但同時也表示，三星在今年第三季的出貨量占據了全球智能手機出貨量的25%，這說明三星在全球市場中仍穩(wěn)坐王者寶座。
盡管三星在中國市場境況慘淡，但對于擁有巨大潛力的東南亞國家新興市場，三星卻不甘心就此拱手相讓。據美國科技網站Engadget報道，日前，三星推出了一款基于自家操作系統(tǒng)的手機Z3，預計本月21日在印度發(fā)售，售價為8490印度盧比（約合130.59美元）。推出這款手機的目的除了試圖降低對谷歌Android系統(tǒng)的依賴之外，最重要的是為了與龐大的“中國軍團”相抗衡。
除了發(fā)售新品之外，三星還對印度與東南亞市場采取了加深本土化、吸引青年消費者等一系列措施。盡管中國手機在發(fā)展中國家新興市場的勢頭如日中天，但也并非不存在缺陷。而三星畢竟是手機巨頭，實力雄厚，相信在下一個階段，發(fā)展中國家的新興手機市場會上演一場曠日持久的“鏖戰(zhàn)”。
二、中國品牌海外拓展不易，新興市場鹿死誰手未可知
⒈中國品牌拓展新興市場面臨諸多問題
東南亞地區(qū)人口密集，消費水平偏低，且華人較為集中，這些條件非常有利于中國中低端手機品牌的發(fā)展。另外，當地手機的生產成本不高，與之合作對以后的發(fā)展也有很大益處。近年來，中國手機廠商紛紛將目光投向這一新興市場，并且成績斐然。現在的東南亞市場上，到處可見中國品牌的手機。
不過，中國手機廠商的海外拓展雖然比較成功，但也必然面臨著拓展海外市場時存在的普遍問題。
首先，在價格相當的前提下，人們必然會選擇更具知名度和影響力的品牌。比如在美國市場上，三星就比中國品牌更為走俏。因為三星知名度高，而美國人普遍對中國手機品牌的認可度和接受度低，就算是價格更為低廉，人們依然傾向于選擇大品牌。
其次，任何外來品牌的本土化的程度都不如本地品牌。面對如火如荼的競爭，本地廠商自然不會坐視不理，當地政府也對本地品牌全力支持，使得其迅速發(fā)展。中興通訊亞太地區(qū)品牌總監(jiān)劉國興說：“當地本土品牌崛起確實很厲害。近年來，印尼、菲律賓的本土品牌有很大的變化。”如何加強品牌本地化，與當地用戶更好地互動，也是需要解決的一大問題。
⒉三星加快新興市場本土化進程，以避免中國市場慘敗的教訓
也許是吸取了在中國市場慘敗的教訓，三星在加快東南亞新興市場本土化的進程上下了許多功夫。為了吸引東南亞年輕的消費者們，三星專門從美國聘請了曾負責迪尼亞洲數字媒體業(yè)務的Nicholas Wodtke，為東南亞地區(qū)各國的年輕用戶量身訂制本土化應用。而且三星的顯示器，手機、智能電視等諸多產品早就進入了東南亞地區(qū)。因此，三星的品牌影響力遠高于中國品牌。三星對東南亞市場的全力爭奪對中國品牌是個極大的影響，東南亞地區(qū)總裁楊蜀表示：“當地的IT渠道老大更傾向于和三星這樣的品牌合作，而不是冒險選擇華為這樣的新生品牌。”
三星在中國市場失利，因此會更加注重新興市場。雖然中國品牌在中低端市場占有很大優(yōu)勢，但三星在東南亞、印度等新興市場有良好的基礎，加之其現在又傾盡全力加入爭奪戰(zhàn)，所以鹿死誰手還未可知。面對三星的強烈攻勢，中國品牌還需加快創(chuàng)新步伐，提供優(yōu)質服務，才能“保住城池”，在激烈的競爭中立足。
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