小米的病，黎萬強治不了觀點
2015年的小米顯然沒有了2014年的大紅大紫。在華為、樂視、魅族、奇酷等廠商的全面圍攻下，其無論是自己公布的中期業績還是最新的第三方季度統計數據，都顯示出了小米增速放緩的客觀現實。小米手機銷量瓶頸初步顯現，其由發燒模式進入常溫模式。
相關統計數據顯示：2015年第三季度，小米全球市場份額占比5.2%，份額排名全球第五；國內市場份額占比16.4%，份額排名國內第一。而在一年之前，小米還曾登上全球第三的寶座。相比全球市場，國內市場的情況轉換更是讓小米無法興奮：雖然小米在2015第三季度依舊保持了國產第一，但其最大的競爭對手華為已經在國內市場步步緊逼，與之份額差距不斷縮減。
種種壞運氣的疊加和競爭對手的大步向前，使得小米在2015年的競爭中已略顯乏力的事實初步顯現。對此，小米也將2015年的既定目標從開始的一億部下調至八千萬臺。然而調研機構對小米的2015年全年銷量的預計顯然不如小米自己預期的那般樂觀。從數據調查機構trendforce和野村證券日前發布的中國手機企業2015銷量、銷售額預測中可以發現，小米處于頗為不利的位置。trendforce預計小米2015年全球銷量只能達到7000萬臺左右，野村證券更是預測小米2015年銷售額將同比下滑14.4%，由去年的116.1億美元下降至今年的99.4億美元。
自身的增速放緩，調研機構的看衰，無疑讓小米亞歷山大。而在壓力面前，呼吁關鍵先生復出上演喬布斯式的“拯救”也就成為了希望所在。而小米的關鍵先生是誰？除開雷軍，被譽為中國互聯網新營銷旗手的黎萬強自然算是其一。
黎萬強在小米的發展史上所起到了重要作用毋庸置疑。其打造MIUI，創立了基于"用戶開發模式"MIUI手機操作系統研發方法；運營小米網，使之成為國內領先電商平臺；玩轉互聯網營銷，又創造出諸如“參與感、手機控、F碼、米粉節”等互聯網熱詞并被國內廠商模仿學習得不亦樂乎。可以說黎萬強是小米乃至中國互聯網飄揚的一面旗幟，而旗幟上的標簽則是“互聯網營銷”。
但眾所周知的是，面臨“四十不惑”的黎萬強在2014年末開始了休假，逐漸淡出了小米的日常運營。而在小米2015年的壓力下，黎萬強自身也透露，將在假期結束后重新回到小米工作。近期相關信息指出，黎萬強將在2015年年末重回小米工作。這讓崇拜敦信黎萬強互聯網營銷的擁躉們興奮不已。在有關文章中，我們不乏看到類似論調：重新參與小米運營的黎萬強將使得小米重新走上高速發展的快車道、黎萬強出關將使得競爭對手顫抖。但我認為這只是黎萬強擁躉們太過理想化的一廂情愿。并且我要說的是：如果小米不努力修煉內功，在小米5上做出業界期待水準，即使是黎萬強出關，也只能是無濟于事。
說此言論，當然不是否認黎萬強在互聯網營銷中的地位和作用，只是個人認為：營銷固然重要，但是其作用不應當被過分夸大。擁躉們將黎萬強的閉關作為小米2015年的困境的原因也顯得太過牽強。小米2015年增速放緩，原因在于積累的危機爆發、在于新產品不給力，而非營銷不到位。小米要重回發展快車道，關鍵因素還是在于產品，互聯網營銷只能起到輔助作用。
黎萬強的閉關并非是導致小米遭遇2015年困境的主要原因，從有黎萬強在的2014年銷量來看，小米公司手機銷量的確增速驚人，其全年共計銷售了6112萬臺手機，較2013年的1870萬臺增長227%。但是這華麗的銷量增速顯然不是僅憑互聯網營銷就能實現的。在這華麗的銷量背后，走量的是小米推出的千元機紅米系列。小米在2013年推出的紅米系列讓小米把握住了千元機的市場需求，在千元機上做了第一個吃螃蟹的人，占據了先發優勢，并且其在2014年推出的紅米Note更是引發了國產手機廠商新一輪千元機大戰。而后接連推出的紅米手機讓其成為了小米2014年銷量業績的關鍵所在。這里不容忽視的一個客觀事實是：小米找準了千元機的市場爆發點，把握了千元機龐大市場需求，是戰略眼光的勝利，而非營銷的勝利，互聯網營銷也只能起到輔助作用。
如果說一個證據還不足以證明營銷只能起到輔助作用。那么來看看同樣是小米在2014年發布的旗艦產品——小米4，其表現在2014年可以用銷量平平來形容。這款有著“鋼板藝術”之稱的產品，在其發布、銷售、營銷的時間段內，黎萬強都應當還是身處于小米內部。假若黎萬強的互聯網營銷真能夠決定小米的增速，那么小米4是不是應該有一個更為漂亮的銷量數據？就算是再往前面推一點，回到黎萬強深度參與的小米3，我們發現其銷量數據也不漂亮。反而是此前的小米2成為了小米銷量最好的旗艦機型。其中原因何在，是黎萬強的互聯網營銷功力減弱了還是另有原因？回顧這幾年小米和競爭對手的一路發展就可知其大略。
小米在推出一代、二代產品之時，小米可謂占據了天時地利人和。在小米一代、二代產品的推出之時，一眾傳統廠商還大夢未醒，在互聯網手機的門口跌跌撞撞。此時的小米則用發燒性價比在配合MIUI所組成的用戶體驗，讓其在國內市場上明顯領先于同輩競爭對手，占盡了優勢。此時的小米產品能夠配得起他的營銷，營銷就是小米產產品的一面放大鏡和擴音器，它讓更多的知曉、愛上小米產品，小米也自然玩得也是風生水起。
但到了2013年，小米遇到了兩個重要節點。一是與高通關系變得疏遠。小米在小米3上似乎不愿意受制于高通，于是小米在處理器選擇上開始腳踏兩只船，與英偉達合作。但事實證明，選擇英偉達并沒有讓小米擺脫高通，反而影響了小米與高通的關系。其2014年的主力旗艦小米4并沒有延續高通頂級芯片的首發慣例。
另外一大因素則是國內同行們開始紛紛覺醒。走上了轉型互聯網手機的道路，對小米的核心要素也開始有一學一：走高性價比路線，打造粉絲等等不一而足。并且在小米紅米火爆之后，國產也紛紛加入千元機大戰，對小米進行圍追堵截。
然而這兩大節點并非是“壓死”小米的最后那根稻草，同質化和對新技術的跟進滯后才是造成小米當下困境的主要因素。
首先在同質化問題上：小米旗艦產品不僅陷入了國產配置同質化的怪圈，并且此前延續的高性價比也不在出類拔萃。小米4的1999就被魅族當時的新品斬腰，小米走量關鍵紅米手機也迎來更多的堵截者，魅族、樂視、奇酷、華為榮耀紛紛開始在千元機市場發力。而相較于小米產品，競品擁有更勝一籌的配置，更新的技術支持以及更低的價格。
同質化只是其一，更為嚴重的是：小米對新技術趨勢的預測和快速跟進上處于嚴重滯后狀態。在小米2時代之前，小米還能用性價比來獲取優勢，但在性價比日趨無味之后，新技術的跟進才是關鍵。但是新技術上，小米其實從小米3開始，就越發的暴露出其跟不上安卓最新技術發展潮流、節奏的事實。從小米3、小米4再到2015年的小米Note，小米多次在旗艦機型的標配上掉隊——掉隊4G全網通、2K分辨率屏幕、指紋識別、全金屬機身、快速充電技術等等。
新技術的快速跟進重不重要？或許華為Mate7能夠給我們做出一個很好的表率。得益于指紋識別、全金屬和大電池一炮而紅的華為Mate7，不僅讓華為產品在三千線上站穩腳跟，更提升了華為的品牌形象，為2015年的發展提供了正面影響力。新技術的快速跟進，讓華為此次占據了先機。時至今日已成標配的指紋識別在小米的旗艦機型上依舊是不見蹤影。而其競爭對手，魅族、華為、樂視等等已經將全金屬機身和指紋識別做到了千元機身上。
挖一挖小米的發展歷程，觀其從眾星捧月到當下的多方看衰。我們發現其主要原因還是由于近兩年來小米產品與競爭對手相比：新產品升級乏力、創新不足、對新趨勢的跟進嚴重滯后。小米產品在一代、二代上面能夠帶來的“發燒”和MIUI的領先優勢被后進者大幅削弱。小米產品沒能夠跑贏技術進步的整體大勢，而消費者卻有了更好的選擇。所以從上面可以看出，小米當下的困境在于內功修煉不足，其產品并未能跟上潮流節奏，未能達到大眾期望，而非營銷不到位。
談到營銷，又讓我想起了有關營銷的兩句常用俗語：“酒香不怕巷子深”與“酒香也怕巷子深”，二者言及的是對營銷的兩種態度。當下，大家都是酒香也怕巷子深，所以紛紛祭出各種營銷舉措。但是從上述的小米產品回顧中，我們也能發現這樣一個基本事實：營銷應該建立在產品應有的品質之上，營銷的基礎是“酒香”，只有內在厚重，營銷才能夠起到正面助攻的作用，當好放大鏡和擴音器。假如沒有內在的厚重，營銷能夠帶來的只是更多的負面與失望。
2015年已經不足兩個月，小米要擦拭掉2015年的黯淡，可能是較為困難的。小米能否用一路降降降來達到八千萬的銷量目標也暫不可知。但是，要想2015年的頹勢不在延續，小米必須要加強修煉內功，在產品上雖不求做到前瞻，但也至少也不要做到滯后。而從當下來看，要想頹勢不再延續，并在2016年一雪前恥，小米5這一前鋒大將的表現將變得尤為重要。對于小米5，市場有著諸多傳聞，真真假假在未發布之時，暫不評說。但是其將要面對的競爭對手們華為Mate8，vivo、OPPO等等似乎已經準備好了。但愿遲遲不肯露面的小米5，在將來發布時，能夠經得起市場的檢驗，對得起消費者對他的關注與期待。
最后在強調一次：營銷的作用雖然巨大的，但是其并非萬能。并且營銷要起作用，需要建立在深厚的“內功”之上。如果小米不努力修煉內功，在小米5上做出業界期待水準，即使是黎萬強出關，也只能是無濟于事，競爭對手自然也不會顫抖。
本文作者鄰章【微信號：ZLxgic，新浪微博：鄰章 】
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