國內(nèi)手機格局嘩變，為何攻不破海外市場？自媒體
一場電商狂歡節(jié)過后，手機圈出現(xiàn)了兩種聲音，一種鼓吹“新小米”手機品牌的行業(yè)變革，一種拋出了“花旗小妹”的新格局。我們不知道一天的電商促銷到底說明了多大的問題，但從IDC2015年第三季度的全球手機出貨量來看，不管國內(nèi)手機市場如何起伏興衰，對很多手機品牌而言，海外市場依然是最大的痛處。
幾乎所有人都意識到了國內(nèi)手機市場的飽和，也幾乎所有的手機廠商都踏上了國際化的征程?？芍档梅此嫉氖?，一些國內(nèi)廠商從海外傳回的捷報和IDC等機構(gòu)的數(shù)據(jù)并不吻合，其中到底有什么貓膩，而多數(shù)國內(nèi)手機品牌難以攻破海外市場的原因何在？
IDC等統(tǒng)計數(shù)據(jù)揭了誰的傷疤？
這里我們借助IDC和IHS Technology兩家的數(shù)據(jù)來說明一些問題。
首先是IDC統(tǒng)計的2015年Q3全球手機銷量中排名前10的手機品牌，國內(nèi)手機廠商占據(jù)5席，依次是華為、TCL通訊、聯(lián)想、小米和中興，值得一提的是名單中并未出現(xiàn)各種新晉的互聯(lián)網(wǎng)品牌。其中華為銷量最高，為2734.8萬臺，TCL通訊排第二，為1930萬臺。為此我 們再來看一組國內(nèi)手機市場的銷售數(shù)據(jù)。
IHS稱中國大陸智能手機市場第三季度總銷量達1.06億臺，其中小米以16.4的市場份額位居第一，也就是說銷量在1738.4萬臺左右，對比IDC數(shù)據(jù)中小米1863.2萬臺的全球銷量，小米的海外成績并沒有想象中的樂觀。華為在國內(nèi)的市場份額是16.2%，計算得出海外市場銷量為1000萬臺左右。而TCL通訊1930萬臺的銷量主要依賴于海外市場。
不過，IDC另外一份功能手機的銷量報告說明了另一個問題，從數(shù)據(jù)來看，微軟的功能機銷量達到了2547.2萬臺，三星的銷量也在2042.8萬臺。不得不提的是，Lava、Micromax、Intex、Karbonn等印度品牌的功能機都占據(jù)了很大的比例。
在這些數(shù)據(jù)背后反映了國內(nèi)手機品牌在海外市場的三個現(xiàn)狀，亦或者說是國內(nèi)廠商在海外布局的三個場景。
第一，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌微不足道的海外成績。從小米進軍印度開始，互聯(lián)網(wǎng)手機的出海大潮已持續(xù)兩年，雖然各種偷換概念的秀成績，比如在印度智能手機份額的排名和在中端市場的份額表現(xiàn)，但銷量無疑是最有力的證據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌想要在海外市場鋪量仍舊不現(xiàn)實，而能否在海外復(fù)制國內(nèi)的運營模式，或是決定互聯(lián)網(wǎng)手機品牌在海外市場成敗的關(guān)鍵。
第二，華聯(lián)中T的海外布局仍不容小覷。即便是聯(lián)想和中興在國內(nèi)市場的銷量日趨下滑，海外成績卻相對穩(wěn)定，TCL通訊更是在海外銷量上排在了榜首。這或許傳遞出了一個信號，雖然出海的門檻很高，可一旦進入了海外市場，相比于國內(nèi)市場更加穩(wěn)定，對手機廠商而言，穩(wěn)定的市場更利于在渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳上進行更多的投入，而不是像國內(nèi)市場那樣各家拼命的在營銷上下工夫。
第三，功能機背后的巨大藍海。諾基亞早已作古，可微軟依舊在功能機市場立有一足之地，當(dāng)然更誘人的還是功能機背后的藍海市場。印度本土手機品牌在功能機上的銷量成績或許暗諷了中國廠商清一色的跑去印度推銷智能手機又是否順和了當(dāng)?shù)氐挠脩羰褂昧?xí)慣？從另一方面來講，在手機市場不舍不棄的微軟，看中的又是否是功能機市場的機遇呢？全球1.44億的功能機需求就是一個例證。
國內(nèi)廠商出海的門檻與機遇
其實從銷量數(shù)據(jù)就可以看出國內(nèi)手機廠商出海的成敗，但僅僅對比數(shù)字并沒有意義，我們需要思考的是為什么新崛起的互聯(lián)網(wǎng)廠商在海外市場并無太大起色，華聯(lián)中T又是如何邁過了海外千萬銷量的門檻。我們不妨來討論一下國內(nèi)手機廠商出海的不同模式所存在的危機與機遇。
首先，迫不及待尋找風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。正如前文所說，小米等品牌在印度市場籌謀已久，除了印度之外，東南亞、南非等市場也在互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的覬覦范圍之內(nèi)。最明顯的原因就是這些地區(qū)和四年前的大陸市場一樣，智能手機蓄勢待發(fā)，當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)和電商也初步成型，換句話說這些地區(qū)將迎來互聯(lián)網(wǎng)手機的風(fēng)口。這是國內(nèi)手機品牌的機遇，卻也預(yù)示著更大的危機。按照柳傳志的話來說，國際化就像登珠峰一樣有兩條路，一條是從陡峭險峻的北坡爬，一條是從平緩的南坡向上緩和迂回。借鑒第一代國產(chǎn)手機的出海經(jīng)驗，新一代手機廠商的出海再次選擇了先易后難。
但小米們明顯忽略了兩個重要因素。一是跳過了用戶培養(yǎng)的過程，很多手機廠商直接拿國內(nèi)的熱銷產(chǎn)品到印度和東南亞市場銷售，試圖借此打進中高端市場，可現(xiàn)實卻是這些地區(qū)的智能手機的普及程度并不樂觀，谷歌的做法是在這些市場推出廉價的Android One，通過100美元左右的售價吸引功能機用戶選擇智能手機，微軟也選擇了這一策略。二是投機心理明顯，本土化準(zhǔn)備不足。和當(dāng)?shù)仉娚毯献魃踔猎诋?dāng)?shù)嘏d建工廠就當(dāng)真是本地化運作了嗎？衡量是否本土化最好的標(biāo)桿仍是渠道建設(shè)，三星已經(jīng)入駐印度大大小小的手機賣場，在經(jīng)銷商體系的投入甚至超過中國市場，在這種情況下豪賭電商渠道的國內(nèi)手機廠商真的做出了一個明智的決定？
其次，積極進攻歐美市場的華為們。不管是華為、聯(lián)想還是中興，骨子里都有一種大企業(yè)的姿態(tài)，面對國際化的種種質(zhì)疑無不開始向歐美市場進軍。 雖然在市場銷量上三者都已邁過千萬大關(guān)，發(fā)展的困境和瓶頸卻無處不在，和新一代手機品牌相比，他們正在進入由易到難的當(dāng)口。
以美國市場為例，中興的選擇是抱運營商的大腿，依賴的仍是價格優(yōu)勢，比如中興在AT&T商店里銷售的Maven手機，售價低至60美元，還有更廉價的機型。華為在美國市場一直不得勢，海外銷量也主要來自于歐洲等市場，盡管華為在美國嘗試了包括小米模式在內(nèi)的各種推廣策略。聯(lián)想則直接從谷歌手里買下了摩托羅拉，在美國的銷量也主要依靠摩托羅拉的產(chǎn)品和渠道。筆者個人認(rèn)為，在蘋果、三星等巨頭的強壓下，為了國際化的名聲而艱難的強攻美國市場，或許真有些得不償失。
最后，是以TCL通訊為代表的第三種模式。之所以將TCL通訊和華為、聯(lián)想、中興等區(qū)別來講，筆者的原因，一是TCL通訊是目前唯一一家能憑借收購海外手機品牌崛起的手機廠商，這為其它廠商走出去提供了很好的借鑒案例；二是TCL通訊的國際化運營已經(jīng)相當(dāng)成熟，海外各重要市場均有布局，其在歐洲、北美、拉美等地區(qū)的銷量可謂平分秋色。這跟其它廠商只專注于某個區(qū)域或市場是完全不一樣的打法。這也是筆者比較欣賞TCL通訊海外戰(zhàn)略的原因所在。
雖然TCL通訊在國內(nèi)手機市場并不高調(diào)，但其作為目前國際化最成功的國產(chǎn)手機品牌，筆者認(rèn)為其海外戰(zhàn)略有三點值得其他手機廠商學(xué)習(xí)：
第一，有的放矢的全球布局。從銷售數(shù)字上來看，從1月到9月，TCL通訊在北美地區(qū)的智能終端銷量同比增長25%，中東及非洲地區(qū)智能終端銷量同比增長35%、歐洲地區(qū)同比增長31%、拉丁美洲同比增長17%。而之所以用有的放矢來形容TCL通訊，以2010年進入北美市場為例，TCL通訊從區(qū)域性運營商進行突破，進而進入主流運營商AT&T,T-MOBILE，SPRINT等的合作陣營，今年前三個季度北美地區(qū)1060萬的銷量也證實了這一策略的可行。
第二，產(chǎn)品貼合本地用戶需求。由于TCL通訊采用完全本地化的運營策略，深耕本地市場的銷售和運營團隊對當(dāng)?shù)赜脩粜枨笠约斑\營商需求都有更深的認(rèn)識。各國產(chǎn)品在基于全球產(chǎn)品路標(biāo)圖的基礎(chǔ)上，再根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M行版本的適配，或是根據(jù)運營商需求進行深度的個性化訂制。這種全球范圍的產(chǎn)品定制能力對廠商的供應(yīng)鏈、研發(fā)、運營等各個環(huán)節(jié)的要求非常高，目前看來也只有TCL通訊有能力做到這一點。
第三，深耕海外渠道。TCL通訊通過整合阿爾卡特手機在海外的渠道，鞏固了各大運營商的關(guān)系。這使其在中國企業(yè)難以進入的歐洲和美洲市場取得了不俗的成績，尤其是在俄羅斯，第二季度TCL通訊在俄的手機銷量已打敗三星榮登榜首。除了其優(yōu)勢明顯的運營商渠道外，TCL通訊也積極地在社會渠道和電商渠道展開了全球化的布局。
當(dāng)一些手機廠商再次喊出：“我們的征途是星辰大海”的時候，是否應(yīng)該反思自己的模式、初衷和戰(zhàn)略，比如說在運營商渠道建設(shè)、本土運營以及專利資源上存在多大的短板。自吹自擂真能推開國際化這扇大門？相信每個人心中都有一個答案。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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