突圍后的網易考拉海購：販賣Lifestyle，底氣何來？自媒體
自2014年起，關乎跨境電商的政策暖風頻頻。隨著保稅模式獲政策層面認可，試點白名單的漸次開放及相關稅制改革，此前由“海淘”光榮轉正的跨境電商可謂如沐春風。
政策紅利信號之外，加之從百億市場步入千億級的市場需求和未來潛力，各路玩家趁“市”而上競相殺入。已有包括天貓、亞馬遜、京東等巨頭以及唯品會、聚美優品、蜜淘、洋碼頭等垂直電商或創業公司，分別以平臺、海外商家入駐、自營、代購等多種模式涌入跨境電商領域。而一向安于門戶和游戲的網易此時也嗅到了商機。2015年初便迅速上線了“網易考拉海購”。此舉一直被外界解讀為，丁磊要憑網易考拉海購，孵化一個新網易。而伴隨著解讀而來的還有外界的疑問：網易“海淘”，能否成功？
“雙12”號角吹響 提前曝出的“環球盛典”
在剛經歷“雙11”與“黑五”猶如蝗蟲過境的兩撥掃蕩之后，“雙12”成為跨境電商玩家們又一戰火重燃的新陣地。
低價or優惠券促銷是永遠不變的主旋律。采用平臺制的天貓國際此次仍開辟了海外大牌專場，美妝、母嬰等精品開始預售，并主打一元秒殺大額現金券、滿減活動。與天貓國際相比，雖然京東全球購暫未未放出重量級活動，但微信端、京東首頁、APP首頁等多處流量均有向全球購傾斜的趨勢，滿減活動應也在意料之中。蘇寧易購則強勢上線新西蘭館助陣“雙12”，百余個SKU可供剁手黨們選擇。
網易考拉海購也將目光瞄向了“雙12”大促，除主打真正低價、明星紅包等玩法外，并早早曝出正在籌備“雙12環球盛典”吸引了外界關注。據透露，網易考拉海購將啟動用戶同行體驗海外正品直采的活動，第一站確定為日本東京。
海外直采方式早先在美麗說HIGO、洋碼頭等均有所體現，而這種方式在網易考拉這里升級為“販賣”頂級生活方式的行動。網易考拉海購CEO張蕾認為，要讓用戶參與到海外直采過程中來，使海外直采變成發現品質生活的驚喜之旅。
事實上，網易考拉欲通過“販賣” Lifestyle之舉打造跨境電商的新生態——在品牌與電商相結合之時，打破消費者對于跨境商品不清楚的隔閡，從而建立起品牌與消費者的穩固關系。對于這樣一“販賣” Lifestyle舉動，丁磊對此充滿自信，認為精品化理念在促進考拉海購增長迅猛的同時，將讓“海淘族”生活變的更性感。
網易考拉海購背后：大局與小節、笨重與輕盈
最初，網易進入跨境電商并不為外界看好，直至在從3月紙尿褲狂歡打響第一炮到“雙11”、“黑五”價格戰帶來的業績增速以及在供應鏈、倉儲面積、配送質量上的提升與突圍后，才逐漸打消外界疑慮。
作為后起之秀的網易考拉海購一路激進背后，隱藏了網易的大局觀與其在跨境電商方面的差異化競爭策略：
戰略布局。網易之所以試水跨境電商，其實還有兩個最直接的考量因素值得注意：第一、杭州從2013年跨境電商試點城市，到今年3月成為唯一的跨境電商綜合實驗區盡享政策之利。對于公司身處杭州腹地的丁磊而言，不會放棄對于政策可能性的一步步試探與突破；第二、對于已經在門戶新聞、郵箱、在線教育、音樂、數字閱讀、視頻直播等眾多互聯網領域建立優勢和海量用戶群體的網易而言，盡管已經打了一手好牌，但毋庸質疑，游戲業務在整個收入比重過高占到八成以上，需要適時增加新業務以應對可能出現的挑戰。跨境電商業務據稱在已處于網易公司很高的優先級,屬于戰略性業務。
自營的重模式。在布局于今年1月落地之時，網易考拉海購便采取了B2C的自營直采模式。這在強調輕資產的互聯網行業看來是非常“笨重”的做法。由于該模式更加考驗對供應鏈的控制，相比平臺模式電商來說難度更大。因而京東全球購僅20%左右的商品采取了自營模式，剩下的80%全付諸于第三方商家。張蕾對此認為，當網易考拉海購自營重模式過后將迎來的是運營的輕盈和用戶體驗的提升，平臺、推廣、支付、海外運輸、倉儲等，均不需要海外商家考慮。隨之也在商品質量上占據了有利地形。
工匠精神方法論。工匠精神的著力點是產品。為了打造好產品，在網易傳統優勢電子郵箱之外，自喻工匠的丁磊18年來已做過很多探索和嘗試。網易考拉海購也自然融入這種精神氣質。
張蕾此前曾負責過網易保險、網易理財等虛擬電商業務，剛涉獵網易考拉海購業務便在一周內跑遍了國內幾乎所有保稅倉庫，表現出雷厲風行的一面。與此同時，女性天生的細膩視角也表現出來，在她看來，跨境電商是順應消費者追求更好的品質需求而誕生，自然也屬于電商2.0時代的討論范疇。如果說1.0時代電商順應的是用戶的“買便宜”需要，那么電商2.0時代則代表著朝“買品質”的升級。這樣的升級過程也意味著，跨境電商方從貨源、運費、物流時間到售后的整個產業鏈任何環節均需要反復推敲與打磨。
丁磊、張蕾直指第一梯隊 前三甲將生變？
跟自己比，網易其實想通過跨境電商再造一個新網易；而身處“海淘”紅海中，網易考拉海購自誕生起，丁磊和張蕾便放出狠話——相信網易考拉海購能夠做到國內自營電商的前三。
而按照目前國內自營電商的市值排名（京東、唯品會、當當、聚美優品），躋身第一陣營時下最穩妥的做法是起碼先做到干掉當當與聚美。
在跨境電商創業企業中，倚靠強硬的網易后臺，網易考拉海購的條件可謂得天獨厚：資金流。網易多年高盈利，目前市值整體超過220億，現金流儲備也充足：信息流。網易公司背后有7億的龐大用戶，強門戶媒體資源、多產品渠道不必擔憂推廣能力；即便在形成閉環的支付端，也有網易寶等較完整的金融服務……
和其它單打獨斗的創業型跨境電商平臺相比，網易的跨境電商似乎更成體系。即便與天貓國際、京東全球購相比，網易考拉海購也有相當長的發揮空間，畢竟跨境電商領域還不存在百億、千億的大玩家，各家還處于同一起跑線上。
優勢下意味著網易考拉海購殺入第一梯隊可能性很大。但前提是解決自身的SKU仍偏少的短板、保稅區資源稀缺情況下如何不斷擴倉保持送貨速度、以及售后物流等軟實力的競爭……畢竟面面俱到，方可贏得比賽。
文 | 王小琉（個人微信號wangxiaoliu203406）
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