微信朋友圈廣告明年還會是香餑餑嗎？自媒體
原標題：微信朋友圈廣告一周年 明年還是香餑餑嗎
一年以前，正是微信朋友圈廣告上線前夕，吸引了：廣告界、營銷界、產品界等多方人士的關注。這一年以來，朋友圈廣告由最初的“萬眾矚目”變為如今的“稀松平常”。這一年微信官方也對朋友圈廣告進行了“克制型”發展，諸如嚴格控制廣告數量、頻次等等，但在用戶和廣告主層面朋友圈廣告已經逐漸失去吸引力已是不爭的事實。
品牌廣告和營銷廣告界定的模糊
當今廣告類型無外乎品牌廣告和營銷廣告兩種，前者廣告的目的很明確：轉化為銷量，如各大社交平臺的促銷廣告、百度聯盟為代表CPM廣告，其對廣告投放效果的考量也主要以帶動銷量為主。
如此而來，營銷類廣告便要求廣告平臺承擔以下兩大功效：1.能最快變現；2.最好有交易入口。但事實上，如今投放的朋友圈廣告雖多有外鏈引導，但由于微信本身缺乏較為健全的電商生態，使得用戶點擊鏈接跳轉之后多無法或很難形成購買，線上營銷廣告無法帶來實際銷售價值顯然是廣告主不愿意看到的。而不少朋友圈廣告動輒數百上千萬的費用，也足以讓多數廣告主望而卻步了。
而品牌廣告模式邏輯也很簡單，將廣告發布在與自身品牌相匹配的媒介之上，實現自身品牌的溢價，這也是此前廠商爭當央視“標王”的主要原因，比較有代表性為奢侈品牌多選擇大牌時尚雜志作為重點投放平臺，通過平臺的“加持”來維持并提高其品牌度。這便要求廣告平臺不僅要有較多的受眾，且要影響到企業最希望影響到的人，也即要求廣告平臺有較為精準的目標受眾人群。
而雖然微信雖然手握海量用戶，但若要從用戶里“篩選”出目標用戶群，乃是需要大數據的通力配合而成，這便引出另外一個話題：微信的大數據能否實現真正的精準投放。
大數據模型的“偽真實性”
當今大數據熱，任何有較高用戶量的互聯網平臺皆可稱自己手握大數據，可實現精準營銷，事實呢？事實是根據目前微信披露的信息來看，其廣告平臺只能采集：用戶的地址（農村亦或幾線城市）、所用手機類型、年齡等表面數據。
而大數據的精髓并不僅在數據采集用戶的廣，而更在單體用戶采集的“深”。這便意味著，如果僅憑以上三個維度是很難完全界定用戶真正的“購買喜好”以及“購買力”的。此簡單的三個維度，在本質上與傳統PC時代的基于cookie的廣告投放模式是未有本質區別的，這也是鐵哥對微信朋友圈廣告比較失望的原因之一。
其實這也并非是微信廣告方面所能為之事，一方面微信的電商土壤仍然貧瘠，微信無法采集電商購物大數據亦或用戶在微信平臺之上的電商瀏覽收藏數據；另一方面微信將電商流量導入京東美麗說等電商平臺，就意味著放棄了最珍貴的購物大數據。
在數據維度缺失狀態下，談論精準營銷是沒有太大意義的，這也是用戶常調侃收到與自己購買力不匹配廣告的主要原因。
平臺過于強勢攤薄廣告影響力
在廣告投放過程中，廣告主和投放平臺之間關系應該是互為配合，其中廣告平臺要處在合適位置，如太高調用戶注意力多在平臺之上，反而會攤薄廣告主應有的注意力。如每年央視廣告競拍大會，雖然多有名主持參與，但始終以“捧”廣告主為主要工作，鮮有喧賓奪主事件發生。
而微信則不同，其不僅是一家廣告平臺更是一家明星互聯網公司，其一舉一動都要被外界過分關注，廣告主所希望的“注意力”也在被微信自我消解。事實上，微信已經意識到此問題，也以各種手段來綁定用戶，使微信廣告不再局限在朋友圈信息流中。
去年春節，微信與央視春晚合作推出“搶紅包”活動，用戶在搖紅包時可收到由企業送出的大小不同的紅包，也推出卡券活動，用戶收到廣告主卡券之后可享受微信購物的響應折扣（以服務號為主）。
但事與愿違的是，在今年春節紅包大戰的輿論當中所有輿論都在關注微信在紅包方面的成績，其背后的廣告主基本處于“無聲”狀態，而廣告主logo也只能在用戶打開紅包前有數秒呈現，當用戶處于狂熱的搶紅包狀態時，有多大精力可關注背后的廣告主呢？
至于卡券紅包其失敗的邏輯也很簡單，微信電商尚在用戶習慣培養階段，卡券本身還在推廣期，讓其承擔廣告職責真有點勉為其難。
雖然以上鐵哥對朋友圈廣告多有質疑，但仍然認為在如今“注意力經濟”之下，微信推朋友圈廣告仍是一個不壞的選擇。但由于微信自身有諸多局限，使其廣告效果大大折扣，相當一部分廣告主對微信廣告不再感冒。今年春晚，微信敗給支付寶，失掉央視春晚紅包的合作機會，表面看是對手的強大，側面也反映出一年以來朋友圈廣告問題的累積，廣告主不愿意繼續配合。
明年微信朋友圈廣告還會是香餑餑嗎？
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