靠張信哲救場 《我是歌手》如何走出頹勢？自媒體
文/王新喜
我是歌手播到第四季，從話題量與身邊朋友的關注度上看，這檔節目在人氣上在顯示出疲態。有網友感嘆，《歌手4》除了開播當晚以及張信哲抱病出場的《信仰》帶來了小規模刷屏外，就再少有人談論了，《歌手4》在朋友圈、QQ空間、微博等社交平臺的話題也不多，相對“寂寥”的場面，對于這個曾經創造過現象級熱潮的節目來說有點不太正常。業內人士也在感嘆，我是歌手越來越不好看了。從《歌手4》首播收視率來看，我是歌手4首期節目全國網收視率1.0%，收視份額6.26%，較《我是歌手3》首播出現下滑，很明顯，總體幾期綜合來看，它的收視率依然不錯，但卻在社交媒體與互聯網渠道的話題性與熱度上明顯讓人們缺乏感知了。某種程度上說，我是歌手逐漸走到了一個瓶頸期。
筆者習慣從產品經理的角度來看待這款相對比較經典的引進類節目，首先我們不能否我是歌手作為一款優秀的產品的事實，筆者曾點評過，在《中國好聲音》吸引夠足夠風頭時，湖南衛視卻迅速敏捷的推出一款同樣是彰顯實力的歌唱類節目《我是歌手》，而且通過到位的營銷宣傳、歌手唱功實力、品牌包裝與噱頭，燈光、舞美與音效凸顯了專業功底，成功實現卡位。芒果臺也通過制造一種讓觀眾與導師均參與到技巧、聲線、情緒感染力的品評，并拉升用戶對于綜藝選秀類節目的品味，拔高了歌唱選秀類節目的標準。無論是音響、舞美、制作團隊、實力歌手全部到位，燈光、音效師、配樂等均為一流，節目的賽制有一定的觀賞性與看點。目前收視率依然不低，在第四季我是歌手張信哲作為首位補位歌手出場之時，這位承載了一代人青春與回憶的情歌王子抱病出場一首《信仰》讓《我是歌手4》收視率首次突破2，達到了2.271，位居同時段節目第一。
《我是歌手4》對賽制也在快速迭代，它相對保持了一定的焦慮與節奏盡量讓節目有著小的突破與亮點來延緩用戶的疲勞感，這一期從此前排位賽改成了搶位賽，第一期就有人面臨淘汰，提前競爭白熱化讓競賽氣氛與觀眾更為緊張，使得節目盡量更有懸念更值得期待。另外，是首發歌手數量首次增加至8人。選手語種也更豐富，涵蓋國語、粵語、蒙古語、韓語四種語言。《我是歌手4》首發陣容中首次出現國外歌手，雖然第三季也有韓國歌手鄭淳元來參賽，不過加入的時間并非首發，而是在第一季幫唱、第三季補位時才出現，這一季則首次將韓國歌手黃致列加入首發行列。但這些迭代與改變更多是無關痛癢，沒有更好的打到用戶的痛點。
而用戶對待這款節目的痛點即用戶最核心的訴求與需求點則是內容。但目前《我是歌手》的優質內容的產生機制存在不合理的一面。我們知道，作為一個歌唱類節目，觀眾核心的訴求是源源不斷的可供單曲循環的經典曲目的產生，包括有情懷，懷舊、動人的，感人的，歌手的唱法與編曲更創新的歌曲等等，總之目的是激發用戶共鳴，打造流傳度高的爆款。可以說無論是此前林志炫的《沒離開過》、鄧紫棋的《泡沫》等這類爆款曲目的產生，更多的是偶然性而不是一種必然性，而《我是歌手》賽制最大的缺憾就在這里，歌手選歌有主觀性，而這種主觀性可能使得觀眾缺乏共鳴，爆款的產生、能否激發用戶共鳴，這些都只能靠運氣。而歌曲的冷門會棄掉“小白”用戶的情感基礎，比如有媒體爆料，徐佳瑩此前在Facebook透露：“（節目）規定不能唱自己的歌。”但她也表示，正是透過這些選歌限制，才能客觀檢視自己的音域和聲線，整個過程讓她吸收不少營養。在筆者看來，這種賽制規定，從節目的專業性上來看，可能有一定的適用性，但從傳播性來講，卻并不適用，因為觀眾更想聽到更多動人的曲目，而并非去一味品評歌手的唱功與技巧。
從這一季來看，《我是歌手4》有一張好牌就是張信哲，張信哲的《信仰》讓許多人落淚感動，就在于它承載的厚重的懷舊情感，然而，我是歌手的賽制可能限制了張信哲在后續選歌上的發揮，張信哲本可以帶來許多原創經典曲目，產生一場場集體懷舊與共鳴，但賽制卻壓制了這樣的節目效果。所以，如果可從用戶需求角度來迭代賽制，比如針對特定歌手，將更多的選歌自主權交給在場觀眾與社交媒體的觀眾，這樣無疑會引發更多互動與社交媒體的話題狂潮，推動節目產生更多看點，用互聯網詞匯來說，就是用戶參與感。但很遺憾，我是歌手目前的賽制決定它會在現階段會產生內容瓶頸。
前面提到在第四季我是歌手張信哲作為首位補位歌手出場之時收視率首次突破2，然而，《我是歌手》的短板也在這里，它后續也很難再挖掘類似張信哲這類天王級的歌手參賽。記得在某一期節目的時候，洪濤老師對信說了句：之前約了你很多次上我是歌手這個節目，為什么一直不來？當時信很坦誠，就是怕啊，壓力蠻大。畢竟，作為成名成家的歌手，相對會比較愛惜自己的羽毛，因此，我是歌手的短板就在于如何挖掘更多的優秀的歌手資源，讓一線成名成家的大腕歌手都能愿意放下身段來參賽，因為歌手資源的枯竭會直接導致節目的后勁不足，吸引力不夠。比如有業內人士指出，一季14期，一年一季，意味著一年至少邀請14位歌手來補位，華語市場目前一年能夠培養出幾位有演唱實力的歌手呢？我記得有業內人士這樣說過：做好一個產品經理，考慮的不僅是功能交互與頁面設計本身，而是對長期規劃與現實資源之間永遠存在矛盾的協調能力。
這種互聯網產品思維對應到我是歌手，亦然成立。它至今無法邀請到王菲、張學友、陳奕迅等天王級別的歌手參賽，這些大腕級別的歌手的現場表演競技恰恰也是觀眾對節目最大的期待，而湖南衛視顯然有在這方面有做出過努力，比如對成名歌手的三番四次的邀請，但很顯然，許多一線大腕不是你想讓他（她）來，他們就來，它們首先會考慮一下，可以想象很多歌手一開始也是拒絕的。因為這些歌手也有自己的包袱：如果稍一不慎，暴露了自身在聲線與演繹上的局限性，是否會讓自身籠遭著光環的身份與品牌瞬間跌落神壇呢？
所以我是歌手需要突破的瓶頸之一就在于，如何通過賽制規則的創新與突破，讓這個舞臺對成名成家的歌手有足夠吸引力或者讓其放下偶像包袱，成為一線大腕樂于擁抱的舞臺。而我是歌手4的一線大咖，港臺居多，內地寥寥，有業內人士也指出，經過孫楠退賽后，內地老將們都更加“愛惜羽毛”，對參加競演類真人秀更加慎重。
因此，我是歌手埋下的策劃主線或者說備選方案中顯然也意圖在每一期都盡量的可以培養黑馬，補齊一線歌手資源不到位的局限，比如第二季的鄧紫棋，這一季的徐佳瑩、黃致列、王晰，讓觀眾對他（她）的后續演唱保持期待。但黑馬的培養與扶持也有一定的風險，與鄧紫棋相比，徐佳瑩、黃致列、王晰除了在第一首歌（徐佳瑩的《失落沙洲》、黃致列《那個人》、王晰西班牙經典情歌《Besame Mucho》)帶來了驚艷感之外，似乎都稍顯后勁不足。
所以通過賽制創新來突破短板顯然是繞不過的，事實上我是歌手的迭代創新空間非常大。比如從韓國原版的《我是歌手》來看，在賽制上卻在不斷自我推翻。韓國原版的賽制改進中最有亮點是則是組成A、B隊進行打擂生存賽。A組和B組每組的上位三名成為該月歌手，A組和B組每組的下位三名歌手則開始告別歌手戰。由現場團觀眾和監督評價團觀眾直接投票，選出每一期第一至最后一名。但國內版卻不強調團隊的對抗。再看同類型節目《好聲音》，在美國與荷蘭好聲音在疲態顯露的同時，也通過改變賽制力挽頹勢，比如荷蘭就根據觀眾意見進行節目調整。
筆者看來，在主題性方面進行設計或者能使得這類現象級節目走出再而衰的困局，比如讓觀眾決定歌手唱什么歌或互唱對方經典曲目PK等賽制創新均會產生重大看點，以及前面提到的分組擂臺賽的PK或許讓勝敗交給兩個人或者三個人承擔，可以弱化的勝敗對于歌手的意義，卸下其偶像包袱，通過賽制本身形成對歌手的吸引力，有利于節目本身挖掘更多的歌手資源。這其實也是互聯網思維“快速迭代、小步快跑、用戶參與”的互聯網產品理念體現。
另外就是如何讓節目突破用戶疲勞感。喜新厭舊人之本性，用戶不喜歡重復的表演。所以如何盡量將這些老梗逐一丟掉，加入新的元素也是一大挑戰之一，所謂的老梗就是在前一季能夠產生話題發酵的元素如果在這一季依然持續沿用，必然會讓用戶產生心理倦怠。但我是歌手在第四季中，那些標志性的老梗依然存在，比如每一季不變的是觀眾搶戲而又夸張生動、陶醉的表情，比如導演環節的模式化，過度放大歌手的帶病堅持。比如每次宣布結果，洪濤老師為引發懸念推動收視高潮的那種慢條斯理與欲言又止，很顯然效果十足，吊足胃口之余植入一支廣告，為節目賺的盆滿缽滿，但久而久之，用戶疲勞感也在加深。這樣一來，新看點缺乏，在各種社交平臺自然就難以產生話題發酵效應，這也是我是歌手在各大社交平臺話題寥寥的重要原因。
前面反復提到我是歌手的傳播性下降，這其中一大因素顯然在于《我是歌手》目前的互聯網傳播渠道是通過芒果TV網絡獨播。雖然目前來看，在網絡音頻方面，第四季據說是同時授權給海洋音樂、阿里音樂、網易云音樂三家，這是《我是歌手4》在音頻版權策略相對前幾季度的一個改變。但我是歌手網絡視頻則從《我是歌手3》開始，版權分銷到獨播，其在互聯網渠道的影響力與口碑、網絡流量也在呈現同步下滑趨勢。用戶要通過PC或手機端觀看，就必須通過芒果TV平臺。作為承接了芒果臺優質內容資源的新媒體視頻平臺，芒果TV在互聯網視頻領域也不見太多亮點，由于芒果TV與《我是歌手》都屬于湖南衛視旗下，芒果不分銷，獨播渠道讓芒果獲取了用戶，自身卻損失了產品傳播與流量入口，壓抑了各大視頻網站網絡渠道的話題傳播廣度。有用戶吐槽，通過芒果TV看我是歌手卡到醉，這很好理解，獨播模式讓短時間內用戶流量瞬間涌入，服務器支撐難度空前加大，而用戶體驗被極大降低，用戶吐槽顯然會影響到該節目的傳播廣度與節目整體的口碑。
另外，用戶天然的惰性決定了如果不是忠實粉絲，一般不會特意去下載一個視頻軟件或者流媒體音樂APP來看節目。而搜狐、優酷、愛奇藝、騰訊視頻等網站都有自己的穩固忠實的客戶群，如果采用版權分享的策略，我是歌手一般都會在各大視頻網站首頁推薦，成為巨大的話題入口，這是節目呈現社交裂變式傳播的重要基礎，如果互聯網全面鋪開實現版權分銷式傳播它可以實現全網全方位的互動整合，有充足的傳播空間，其傳播速度以及各階層人群參與話題量顯然會呈現巨大的裂變效應，而芒果不分銷但同時網絡獨播渠道用戶體驗又不佳的情況下，也會極大壓制該節目的社交傳播話題效應，并將大量非粉絲用戶群體阻擋在觀眾人群之外。因為互聯網視頻渠道與社交網絡若逐步缺乏對該節目的品評，其長遠性的人氣效應則堪憂。如果用戶可以通過各類視頻客戶端和微信，微博收看節目，制造社交爆點，其人氣效應顯然會呈現與目前完全不一樣的結果。因此，推到版權獨播的封閉圍墻構建開放的互聯網版權分銷機制，顯然更有利于我是歌手的人氣與傳播效應。
因此，目前來看，《我是歌手4》某種程度上說，它已經到了瓶頸期，未來如何走過自身的困境，我是歌手最大的敵人明顯是自己，它需要打破自身對原有成功路徑與模式的依賴，帶來一些新的爆點與創新，帶動多個社會階層收看和參與討論的能力，比如還必須從優質內容作為核心看點入手，而擯棄類似‘退賽、封殺’之類的庸俗炒作。另外是，突破歌手資源的稀缺性的困局，這需要它從用戶思維與弱化歌手參賽利益角度來推動賽制的突破。賽制環節突破創新也是《我是歌手》面臨外部更多同類型節目突破同質化競賽格局的必要。目前同類型的節目不僅包括《中國好聲音》《中國夢之聲》、《最美和聲》、《中國好歌曲》、《蒙面歌王》、《中國之星》、《超級歌單》等諸如此類，防止被同類型節目分流受眾與話題性，也是難題之一。而從社交媒體與互聯網渠道分銷策略發力擴大傳播效應，更需要觀念的改變并跟上用戶的對節目的觀看需求與潮流，這對于我是歌手來說，如何延長自身的生命周期，自然也壓力重重。但是否從一個普通觀眾的視角來為節目突破與策劃思維定向，決定了它能否延續現象級收視與互聯網傳播效應的關鍵。
作者：王新喜 微信公眾號：熱點微評（redianweiping)
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