《奇葩說》背后站在內(nèi)容風(fēng)口上的米未傳媒和馬東觀點
米未傳媒的辦公室坐落在北京朝陽公園東七門的公園管理處辦公區(qū)，在一棟 “事業(yè)單位辦公樓” 的二層，一個 “文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)” 風(fēng)格的大屋子就是他們了。這里挨著北京東四環(huán)，又緊鄰公園，綠化很好，透過會議室的窗戶能看到窗外的樹林。米未的官方微博也用了 “朝陽公園東七門兒” 這個稱呼。
在米未的辦公室里，有些面孔也許是你所熟悉的，除了米未傳媒 CEO 馬東之外，你還可能會碰到顏如晶、馬薇薇、陳詠開這些人，他們在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》中擔(dān)任辯手，如今已被很多年輕觀眾所熟識。而馬東則是這檔節(jié)目的主持人。在戲外，他穿著一身休閑運動裝來上班，而在節(jié)目中，他則 “出位” 地穿上蘇格蘭裙，擔(dān)任節(jié)目主持人，在制造娛樂的同時也不忘控場，把握著話題的方向和尺度。
《奇葩說》已經(jīng)是一檔影響千萬級用戶收看的頗具娛樂效果的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，并且由此衍生出另一檔展現(xiàn)選手海選過程的節(jié)目《奇葩來了》。馬東之前在愛奇藝首席內(nèi)容官的崗位上工作了兩年半，然后選擇離開愛奇藝，創(chuàng)立米未傳媒。在今年 2月 份，米未完成了其 A 輪融資，估值達到 20 億元人民幣。而去年9月，米未傳媒剛剛創(chuàng)立。創(chuàng)立伊始，米未即拿到兩家投資機構(gòu)創(chuàng)新工場和娛樂工場的 Pre-A 輪投資。
今年上半年，創(chuàng)投領(lǐng)域?qū)?nèi)容的商業(yè)價值判斷相比以往變得更加樂觀，而把內(nèi)容中那些 “頭部內(nèi)容” 挑出來看，更是獲得了追捧。在視頻領(lǐng)域，好的內(nèi)容給視頻網(wǎng)站帶來了流量、廣告收益，眼下還有更實惠的付費會員增長，頭部內(nèi)容讓視頻網(wǎng)站之間彼此能持續(xù)抗衡和差異化。畢竟，對視頻網(wǎng)站來說，用戶很容易更換平臺，他們會追隨著好內(nèi)容而在不同平臺上遷徙。
在內(nèi)容大潮涌來的時候，馬東和米未站在了內(nèi)容風(fēng)口上。《奇葩說》系列節(jié)目則成為他們起飛的翅膀。
長出一個生態(tài)，復(fù)制米未基因
“這一輪融資后的資金將主要用于打造視頻內(nèi)容垂直生態(tài)系統(tǒng)，沿著內(nèi)容制作的垂直管道做上下游的投資和布局，復(fù)制米未本身的生態(tài)效應(yīng)。” 在米未傳媒成立的發(fā)布會上，馬東這么說。
這是一個比較抽象的說法。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“生態(tài)” 這個詞屢被提起，但在馬東的腦中，內(nèi)容領(lǐng)域的生態(tài)與技術(shù)領(lǐng)域慣常理解的生態(tài)還不盡相同。在內(nèi)容和技術(shù)相交匯的領(lǐng)域，兩套話語體系的不同自然需要更多的碰撞和理解。
“我沒有準(zhǔn)備建立一個更大的生態(tài)，我也從來沒有想把米未做成一個平臺型的公司，我希望米未就是一個基于內(nèi)容邏輯的內(nèi)容生產(chǎn)商，只是內(nèi)容生產(chǎn)商。我們會努力去探索傳播方式上最前沿的東西是什么、內(nèi)容邏輯如何去適應(yīng)它以獲取最好的回報和最靠前的位置。” 馬東對 36 氪說。米未的內(nèi)容生態(tài)是 “核心創(chuàng)意所產(chǎn)生的知識產(chǎn)權(quán)價值向這件事本身的上下游來延展，并不是靠橫向發(fā)展去做更多的內(nèi)容，而是把一件事情在縱向上能夠獲得更好的發(fā)展空間。”
如果從盈利模式的角度去劃分內(nèi)容領(lǐng)域的金字塔，最頂端是直接對用戶收費的、 ARUP 值最高的游戲，往下是 PGC 內(nèi)容，然后是 UGC 內(nèi)容。從游戲到電影、電視劇，再到網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇，再到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，每一項在金字塔上都會有個位置，一種形態(tài)對應(yīng)一種形態(tài)的商業(yè)模式。但現(xiàn)在和將來，各形態(tài)之間的邊界模糊了，內(nèi)容形成一種形態(tài)后它的綜合收益會更高。這種各形態(tài)間的模糊往往是內(nèi)容創(chuàng)作里面最有意思的東西，如果劇能夠成功、綜藝能夠成功、如果電影能夠 VR 后產(chǎn)生互動，那它們和游戲之間的差別在哪？
馬東不愿去過分強調(diào)內(nèi)容形態(tài)之間的界限，而更愿意去想在同一個內(nèi)容類型里，到底可以生發(fā)和衍生出多少種內(nèi)容形態(tài)及產(chǎn)品。“內(nèi)容就是內(nèi)容，不要用形態(tài)去固化自己的錯誤思維，因為傳播手段、技術(shù)進步永遠(yuǎn)是出乎意料的，關(guān)鍵是要想到技術(shù)進步傳播的支撐到底是什么、勇敢的去嘗試新的內(nèi)容、方式。” 馬東說。
內(nèi)容中都會有價值主張，這價值主張則是一個內(nèi)容類型衍生出不同內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品的不變的內(nèi)核。“在設(shè)計這個產(chǎn)品的時候更重要的不是這個產(chǎn)品要做到什么樣，而是我們最開始的一個完整的價值主張的設(shè)計。那些喜歡明星的粉絲，表面上看是喜歡明星本人，但其實是喜歡明星背后他帶來的內(nèi)容。” 馬東分析。對米未的生態(tài)來說，最終認(rèn)可和喜歡米未內(nèi)容產(chǎn)品價值主張的的粉絲會留下來支持他們。
米未已經(jīng)在嘗試這樣的東西。而米未眼下做的事情，正是這種生態(tài)的雛形。《奇葩說》衍生出《奇葩來了》這檔節(jié)目，米未旗下還設(shè)立了一家經(jīng)紀(jì)公司，去負(fù)責(zé)《奇葩說》捧紅的那些辯手的藝人經(jīng)紀(jì)。而米未正在制作的其他節(jié)目，在價值主張上也保持一致。
隨著這個生態(tài)的生長，還會有更多的可能性出現(xiàn)。馬東習(xí)慣用辦公室窗外這片朝陽公園的樹林來比喻生態(tài)的構(gòu)建，“生態(tài)有些東西是種樹種花，這一塊種什么樹，那一塊種什么樹。但是真正的生態(tài)不是種出來的，是長出來的。”
毫無疑問，眼下借著內(nèi)容風(fēng)口的機會，米未更有條件去探索可能性。內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔。馬東認(rèn)為頭部內(nèi)容只占 5%，前 20% 的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而剩下的就是內(nèi)容，少數(shù)頭部內(nèi)容能拿到最高的價值。馬東稱 “作為一個頭步內(nèi)容的公司也有風(fēng)險，但是風(fēng)險我愿意承擔(dān)。”
除了自制內(nèi)容外，米未也會就此投資于一些外部的內(nèi)容團隊，這些團隊在內(nèi)容上是有自己的生產(chǎn)能力的，團隊中的人與米未的價值觀一致，就是 “有趣”。“我們尋找?guī)啄昵暗奈覀?，把我們在互?lián)網(wǎng)傳播積累的經(jīng)驗和資源嫁接給他們。” 馬東說。
內(nèi)容方面的創(chuàng)業(yè)者往往不見得是一個好的商人，或者他也不想做一個好的商人，馬東覺得他們會有更多的共同語言，他們是同一種人。這也是他們相比投資機構(gòu)投資外部團隊的優(yōu)勢。米未更了解他們要什么，也能幫他們解決短板問題：資本、平臺，資源等等。“在內(nèi)容這個行業(yè)，無數(shù)例子都表明錢太多不是好事。光給錢對于內(nèi)容生產(chǎn)這件事情來說，不是最終想的、不是最重要的。” 馬東說。
走到風(fēng)口之前
《奇葩說》所處的純網(wǎng)綜藝也是內(nèi)容風(fēng)口上一個熱門領(lǐng)域，但 “即使是在風(fēng)口上，也不是誰來都好使。這是塊被人覬覦的肥肉，但吃到這塊肉不簡單。” 米未傳媒首席內(nèi)容官牟頔對 36 氪說。
過去電視圈的一些草臺班子可以在這個圈里這個電視臺扎一下，做爛了節(jié)目口碑再去到另一個電視臺里。有些內(nèi)容制作團隊會覺得互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是人傻錢多速來，但實際上互聯(lián)網(wǎng)是迭代更快的地方。
米未的班底來自于原《奇葩說》的制作團隊。盡管是馬東自立門戶，但米未仍然是與愛奇藝保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，在同等條件下會優(yōu)先選擇與愛奇藝合作。眼下正在播出的《奇葩說》第三季是由愛奇藝出品，米未制作，知識產(chǎn)權(quán)屬于愛奇藝。第四季的《奇葩說》海選報名也已經(jīng)展開。
除了《奇葩說》和《奇葩來了》，米未也正在制作其他節(jié)目，包括一檔與視頻網(wǎng)站優(yōu)酷合作的節(jié)目。作為一家創(chuàng)業(yè)階段的內(nèi)容公司，與多個大播出平臺保持合作關(guān)系顯然能讓自己的利益最大化。
在一開始時，《奇葩說》并非像現(xiàn)在這般順利，就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的冷啟動，一開始是最難的，之后產(chǎn)品本身會自營銷，通過口碑和廣告擴散開來。
《奇葩說》最初的點子來自于馬東與高曉松在酒桌上的閑聊，可以做一個辯論的節(jié)目。如果是傳統(tǒng)的大專辯論賽，觀眾并不會達到娛樂綜藝節(jié)目的觀看規(guī)模，但是聰明人之間 “動腦子斗嘴” 是十分精彩的，經(jīng)過設(shè)計，節(jié)目呈現(xiàn)出來會很好玩。
彼時，馬東擔(dān)任愛奇藝的首席內(nèi)容官，負(fù)責(zé)愛奇藝的內(nèi)容規(guī)劃。一次，在央視工作的牟頔帶著央視節(jié)目《喜樂街》要跟愛奇藝談出售節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，曾經(jīng)在央視工作過的馬東看上了牟頔這位表面上是制片人但內(nèi)里是個 “導(dǎo)演” 的人才。而牟頔的條件是如果馬東認(rèn)可她帶團隊出來，她就加入。后來，馬東就有了做《奇葩說》的團隊。
馬東把辯論節(jié)目這個點子交給了牟頔，剩下的就完全由牟頔和她的團隊來開發(fā)。從無到有策劃一個新的節(jié)目模式，她們要研究辯論賽本身的規(guī)律，也要加入適合舞臺呈現(xiàn)的表演和娛樂的元素進來。“節(jié)目模式都是細(xì)節(jié)的累積” 牟頔對 36 氪說。
最關(guān)鍵的三個問題，牟頔回憶，是 “誰來說、怎么說、說什么”。
“誰來說” 是選人標(biāo)準(zhǔn)。是選擇個性不太突出但確實是辯論上的大咖呢，還是個性和表達很鮮明、在羅輯思維上的要求可以放弱一點、真正的奇葩。
“怎么說” 是關(guān)于賽制的問題。是采用傳統(tǒng)辯論賽的 4 對 4 的打法，還是說采用英國議會制的那種一個人說，其他議員可以去反駁他的 “舌戰(zhàn)群儒式” 的打法；對辯論結(jié)果怎樣打分，是專業(yè)評委打分，還是一些嘉賓老師打分還是讓觀眾來評分；是最后按總分決勝負(fù)還是按回合淘汰。
“說什么” 是關(guān)于辯題內(nèi)容。“辯題要犀利，符合當(dāng)下年輕人生活中關(guān)心的接地氣的話題。” 希望選手片湯話還是金句迭出；是娛樂為主，還是辯論為主，這也一度是他們最初在第一季要考慮的問題。
這些都是決定一個節(jié)目模式方向的基礎(chǔ)部分。而為了符合年輕觀眾的需求，整個舞臺的 VI 設(shè)計也非常鮮艷。模式的成立是每個部分都設(shè)計好的共同結(jié)果，也是團隊集體智慧的結(jié)果。
在一些時間點上，馬東會聽他們的匯報，提提意見和建議。作為公司 CEO，他負(fù)責(zé)公司的方向。但作為主持人，在節(jié)目內(nèi)容中，他要聽導(dǎo)演牟頔的安排。為了節(jié)目效果，馬東自己也提出，“你們可以讓我穿上裙子啊。”
到現(xiàn)在，《奇葩說》第三季的核心節(jié)目模式并沒有大的改變，相對于之前的比賽模式，新一季節(jié)目將兩隊的導(dǎo)師也就是蔡康永和高曉松加入到各自隊伍中，二者直接交鋒，更增強了節(jié)目的可看性。
冷啟動時最難的是招商部分。《奇葩說》第三季廣告招商破 3 億，而在第一季時，廣告招商并沒有現(xiàn)在這般容易。那時，這種節(jié)目模式是國內(nèi)沒有的創(chuàng)新之作，第一季沒有數(shù)據(jù)和實際效果來佐證，客戶投廣告也是冒著巨大風(fēng)險。
奇葩說的制作團隊只能不斷溝通，給客戶信心，用客戶能聽得懂的語言來講。比如給美特斯邦威做推介，每周牟頔都要去上海三次，給他們解釋什么是戲劇張力，也給他們講細(xì)節(jié)，講一些案例的數(shù)據(jù)，給他們講 “內(nèi)容植入” 也是值錢的，就這樣給他們建立形象思維，加深對節(jié)目的了解，從而評估它所帶來的商業(yè)回報。最后美邦下決心給出了五千萬的總冠名投入。
直到現(xiàn)在的第三季，美邦旗下的有范兒 App 與《奇葩說》節(jié)目仍然在持續(xù)廣告合作。
從央視到愛奇藝再到米未，牟頔的角色也發(fā)生了改變。現(xiàn)在她擔(dān)任管理者，要想各方面的事情，包括去找?guī)F隊的人、怎樣去激勵團隊、怎樣降低成本以及一些策略性的動作。而最早在央視，她只需負(fù)責(zé)內(nèi)容方面，其他的比如招商方面的工作都不用考慮。而在愛奇藝推出奇葩說時，牟頔就像是個產(chǎn)品經(jīng)理，要負(fù)責(zé)把奇葩說這個節(jié)目從無到有給 “生出來”，不能讓它 “裸奔”，必須得找到贊助商。“三個地方看事情的維度都不相同。” 牟頔對 36 氪說。
而對于馬東來講，愛奇藝的經(jīng)歷則給他打開了商業(yè)的大門，也讓他這樣一個做內(nèi)容的人重新去學(xué)習(xí)理解傳播方式反作用于內(nèi)容的時代變化。創(chuàng)業(yè)米未，則滿足了他的好奇心，讓他實現(xiàn)自己心中所想的 “角色自由”。
原創(chuàng)文章，作者：周昶帆，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處
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